Τράπεζες: έρχεται το τέλος του παραδοσιακού γκισέ

Μέχρι τώρα, ξέραμε ότι στις τράπεζες υπάρχουν tellers, δηλαδή ταμίες. Όμως,
αυτό που τώρα χρειαζόμαστε είναι sellers, δηλαδή πωλητές». Σε αυτές τις
φράσεις, κορυφαίο τραπεζικό στέλεχος συμπυκνώνει τη φιλοσοφία που επικρατεί
πλέον σε όλες τις τράπεζες, οι οποίες πασχίζουν να προσφέρουν στον Έλληνα
καταθέτη, δανειολήπτη ή επενδυτή αυτά που οι Αμερικανοί ή οι Βρετανοί
καταναλωτές ζουν τουλάχιστον τα τελευταία δεκαπέντε χρόνια. Δηλαδή, το
τραπεζικό κατάστημα να είναι φιλικό, γρήγορο στην εξυπηρέτηση, να προσφέρει
υπηρεσίες και προϊόντα κομμένα και ραμμένα στα μέτρα του πελάτη.

Η πρώτη σημαντική διαφορά που βλέπουν οι πελάτες των τραπεζών είναι ότι ο
αριθμός των ταμείων, δηλαδή των γκισέ, περιορίζεται, ενώ αυξάνεται παράλληλα ο
αριθμός των τραπεζικών υπαλλήλων που βρίσκονται πίσω από γραφεία. Πρόκειται
για τους πωλητές τραπεζικών και ασφαλιστικών προϊόντων, οι οποίοι είναι
εκπαιδευμένοι να προωθήσουν τραπεζικά προϊόντα σε ιδιώτες, επαγγελματίες και
μικρομεσαίες επιχειρήσεις.

«Τρεις ομάδες πελατών»

Η μια τράπεζα μετά την άλλη ανακοινώνουν σχέδια ριζικής αναμόρφωσης του
δικτύου των καταστημάτων τους, τα οποία δεν περιορίζονται στην εμφάνιση αλλά
αφορούν συνολικά στον τρόπο λειτουργίας τους. «Βάση του νέου σχεδιασμού, είναι
η αλλαγή της εικόνας των καταστημάτων και του τρόπου λειτουργίας τους. Η
πελατεία μας θα χωρίζεται νοητά σε τρεις ομάδες», λέει στην «ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ» ο κ.
Γιώργος Μιχελής, γενικός διευθυντής και αντιπρόεδρος του Διοικητικού
Συμβουλίου της Εμπορικής Τράπεζας, εξηγώντας το σχέδιο «Πήγασος» το οποίο
σύντομα πρόκειται να τεθεί σε εφαρμογή. «Η πρώτη ομάδα, η “μαζική” πελατεία,
θα εξυπηρετείται από το γκισέ, ενώ στον ίδιο χώρο θα βρίσκονται και τα ΑΤΜ. Η
δεύτερη ομάδα, η “μεσαία” πελατεία, και η τρίτη ομάδα, η “εύπορη” πελατεία, θα
εξυπηρετούνται σε ειδικούς χώρους των καταστημάτων, από εξειδικευμένο
προσωπικό. Το πρόγραμμα “Πήγασος” είναι ένα μείγμα δεκαοκτώ επιμέρους έργων,
που θα αλλάξουν συνολικά τον τρόπο λειτουργίας του δικτύου καταστημάτων. Αυτό
που θα δει ο πελάτης στην πράξη, είναι καλύτερη, ταχύτερη και περισσότερο
φιλική εξυπηρέτηση. Βασικός στόχος για την τράπεζα, είναι η αύξηση των
πωλήσεών της».

Συμπίεση του κόστους

Πριν από την Εμπορική Τράπεζα, ανάλογα προγράμματα είχαν ξεκινήσει όλες οι
άλλες μεγάλες τράπεζες, όπως η Alpha Bank, η Τράπεζα Πειραιώς, η Εθνική και η
EFG Eurobank Ergasias. Η Alpha Bank βρίσκεται πολύ κοντά στην ολοκλήρωση του
προγράμματος «Πρωτέας 21». «Πρόκειται για τη μετατροπή των καταστημάτων της
από χώρους τραπεζικής εξυπηρέτησης σε σημεία πώλησης τραπεζικών προϊόντων»,
εξηγεί ο κ. Ιωάννης Γαλανόπουλος, διευθυντής δικτύου καταστημάτων της Alpha
Bank. «Το πρόγραμμα στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεων και στη συμπίεση του
λειτουργικού κόστους. Και οι δύο στόχοι επιτυγχάνονται με τη δημιουργία
Κέντρων Εξυπηρέτησης Καταστημάτων, τα οποία πραγματοποιούν όλες τις
γραφειοκρατικές εργασίες των καταστημάτων που εξυπηρετούν. Για παράδειγμα, ο
έλεγχος της φερεγγυότητας ενός υποψηφίου για έκδοση πιστωτικής κάρτας, δεν
πραγματοποιείται πλέον στο κατάστημα, αλλά στο κέντρο εξυπηρέτησης. Με αυτόν
τον τρόπο, το προσωπικό του καταστήματος απελευθερώνεται από γραφειοκρατικές
εργασίες και μπορεί να ασχοληθεί με την προώθηση των προϊόντων της τράπεζας.
Παράλληλα, συμπιέζεται το λειτουργικό κόστος, με αποτέλεσμα να αυξάνεται η
κερδοφορία και να διευρύνονται τα περιθώρια της τράπεζας να εφαρμόσει πιο
επιθετική τιμολογιακή πολιτική».

«Διαχωρισμός των εργασιών»

Ανάλογο πρόγραμμα ξεκίνησε το φθινόπωρο του 2000 και πρόκειται να ολοκληρώσει
τον Φεβρουάριο του 2003 η Τράπεζα Πειραιώς. Οι πελάτες της τράπεζας θα έχουν
διαπιστώσει ότι δεν έχει αλλάξει μόνο η εμφάνιση των καταστημάτων, αλλά και ο
τρόπος λειτουργίας τους. «Οι ταμίες είναι πλέον λιγότεροι, ενώ περισσότεροι
είναι αυτοί που ασχολούνται με την προώθηση των προϊόντων της τράπεζας.
Παράλληλα, συμπιέζεται το λειτουργικό κόστος των καταστημάτων», λέει στην
«ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ» η κυρία Ε. Κασσελάκη, διευθύντρια Εκπαίδευσης και Ανάπτυξης της
Τράπεζας Πειραιώς, που πήρε μέρος στην εκπόνηση και εφαρμογή του προγράμματος
αναμόρφωσης των καταστημάτων. «Αφετηρία μας ήταν ο διαχωρισμός των τραπεζικών
εργασιών σε υψηλής και χαμηλής προστιθέμενης αξίας. Στην πρώτη κατηγορία
ανήκουν οι τυπικές τραπεζικές συναλλαγές, οι οποίες γίνεται προσπάθεια να
μεταφερθούν σε εναλλακτικά και λιγότερο κοστοβόρα δίκτυα εξυπηρέτησης, όπως
είναι τα ΑΤΜ, η τηλεφωνική και η ιντερνετική τραπεζική εξυπηρέτηση».

Με στόχο την περαιτέρω ενίσχυση των εσόδων και της κερδοφορίας, η Εθνική
Τράπεζα προχωρεί και αυτή στην αναδιοργάνωση του δικτύου και του τρόπου
λειτουργίας των καταστημάτων της. Θα δοθεί έμφαση στη λιανική τραπεζική, με
την προώθηση βασικών τραπεζικών προϊόντων, επενδυτικών προϊόντων και προϊόντων
καταναλωτικής και στεγαστικής πίστης.

Δύο τύποι καταστημάτων

Όσον αφορά στην EFG Eurobank Ergasias, πρόσφατα ανακοίνωσε αλλαγές στην
οργανωτική της δομή, με τη δημιουργία του κλάδου λιανικής τραπεζικής, στον
οποίο θα υπάγονται όλα τα καταστήματα της τράπεζας. Τα καταστήματα θα
χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, ανάλογα με το μέγεθός τους αλλά και τις
δυνατότητες έγκρισης ποσών δανείων. Τα μεγαλύτερα καταστήματα, τύπου
universal, θα εξυπηρετούν τους ιδιώτες, καθώς και επιχειρήσεις με ετήσιο τζίρο
έως και 2,5 εκατομμύρια ευρώ. Τα μικρότερα καταστήματα, τύπου standard, θα
προσφέρουν το πλήρες φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών που διαθέτει η τράπεζα προς
ιδιώτες, επαγγελματίες και εταιρικούς πελάτες.

Επενδύουν σε εναλλακτικά δίκτυα εξυπηρέτησης

Η αναμόρφωση του τρόπου λειτουργίας των καταστημάτων των τραπεζών δεν είναι
ο μοναδικός τρόπος με τον οποίο οι τράπεζες προσπαθούν να συμπιέσουν το
λειτουργικό τους κόστος και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Τα λεγόμενα
εναλλακτικά δίκτυα εξυπηρετούν με πολύ αποτελεσματικό τρόπο τους δύο παραπάνω
στόχους. Τα εναλλακτικά δίκτυα εξυπηρέτησης είναι το τηλέφωνο, το Διαδίκτυο,
οι Αυτόματες Ταμειολογιστικές Μηχανές (ΑΤΜ) και το κινητό τηλέφωνο.

Σε αυτά τα δίκτυα οι τράπεζες επιδιώκουν να περάσουν όσο το δυνατόν
μεγαλύτερο όγκο τραπεζικών συναλλαγών που είναι κοστοβόρες και ταυτόχρονα δεν
προσφέρουν υψηλή προστιθέμενη αξία στην τράπεζα. Για παράδειγμα, η ενημέρωση
του υπολοίπου ενός τραπεζικού λογαριασμού κοστίζει στην τράπεζα πολύ
περισσότερο όταν γίνεται μέσω του τραπεζικού γκισέ από όσο όταν
πραγματοποιείται στo ΑΤΜ ή μέσω του Διαδικτύου. Αντίθετα, η ενημέρωση για τους
όρους χορήγησης ενός στεγαστικού δανείου και οι διαδικασίες έγκρισής του είναι
μεν κοστοβόρες, αλλά προσφέρουν υψηλή προστιθέμενη αξία στην τράπεζα.

Αιχμή του δόρατος των εναλλακτικών δικτύων είναι σήμερα τα ΑΤΜ, τα οποία
έχουν ήδη απορροφήσει ένα σημαντικό όγκο συνηθισμένων συναλλαγών. Μεγάλη
έμφαση δίνουν οι τράπεζες και στην ιντερνετική εξυπηρέτηση, έχοντας επενδύσει
μεγάλα ποσά στη σχετική υποδομή. Σήμερα, υπολογίζεται ότι περισσότεροι από
250.000 Έλληνες πραγματοποιούν συναλλαγές μέσω του ηλεκτρονικού τους
υπολογιστή. Ουσιαστικά, έχουν πρόσβαση στο γκισέ της τράπεζάς τους 24 ώρες το
24ωρο και 365 ημέρες τον χρόνο.