Ξαναζωντάνεψε η γάτα της Πούμα

Για μια εταιρεία που συνέδεσε το όνομά της με ποδοσφαιρικά παπούτσια και
φόρμες, όπως η Πούμα, η γερμανική εταιρεία που παράγει αθλητικά είδη, είναι
περίεργο να εμφανίζει τη φίρμα της στα πιο απίθανα σημεία.

Η… γάτα που εφορμά, το έμβλημα της εταιρείας, μπορεί πια να βρεθεί όχι μόνο
σε αθλητικά καταστήματα αλλά και σε καταστήματα της Πέμπτης Λεωφόρου στη Νέα
Υόρκη, καθώς και στις μπουτίκ και στις αλυσίδες καταστημάτων που απευθύνονται
σε νέους.

Είναι, όμως, λογικό αυτό για μια σοβαρή εταιρεία αθλητικών ειδών; Είναι
λογικό, όταν τα καταστήματα που πωλούν παπούτσια για καθημερινή χρήση και είδη
γυμναστικής βάζουν τα προϊόντα της εταιρείας στα καλάθια με τις προσφορές. Σε
αυτό ακριβώς το σημείο βρήκε την Πούμα ο διευθύνων σύμβουλός της Γιόχεν Ζάιτς
όταν ανέλαβε πριν από εννέα χρόνια. Μία από τις πιο γνωστές εταιρείες
αθλητικών ειδών είχε μπει στο περιθώριο.

Νέα προϊόντα

Ο 38χρονος, πια, Ζάιτς ήξερε ότι έπρεπε να κρατήσει την Πούμα στην κορυφή.
Έτσι, διαχώρισε τους καταναλωτές στους οποίους θα στόχευε η Πούμα και έφτιαξε
τα ανάλογα προϊόντα: αθλητικά είδη πολυτελείας, που θα πωλούνταν σε ακριβά
καταστήματα, εναλλακτικά προϊόντα που απευθύνονται σε διαφορετικές ηλικίες,
όπως είναι τα παπούτσια για σκέιτμπορντ ή για ποδήλατα ΒΜΧ, ακόμη και αξεσουάρ
μόδας ­ σε πιο ακριβά καταστήματα. Η Πούμα κατόρθωσε να προσελκύσει πελάτες
στα νέα της καταστήματα στην Ευρώπη και στην Ασία. «Καταλάβαμε ότι δεν
μπορούμε να ανταγωνιστούμε στο ίδιο επίπεδο εταιρείες όπως η Nike και η
Reebok», λέει ο Ζάιτς, «αλλά μπορούμε να εκμεταλλευθούμε τη θέση μας στην
αγορά».

Ήταν κάτι που θα έπρεπε να έχουν κάνει διάφορες εταιρείες, όπως η LA Gear,
πριν να είναι πολύ αργά γι’ αυτές. Σήμερα, η Πούμα, που ιδρύθηκε το 1948, έχει
πολλά κοινά σημεία με εταιρείες νέας τεχνολογίας. Πολλά από τα κορυφαία
στελέχη της είναι κάτω των 40 ετών. Πολλοί εργάζονται φορώντας πουλόβερ και
τζιν. «Έπρεπε να κάνουμε την αγορά να πιστέψει σε μας ξανά», λέει ο 29χρονος
Αντόνιο Μπερτόνε, επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ της εταιρείας. «Άλλο
πράγμα είναι να φτιάξει κανείς μια εταιρεία από την αρχή και εντελώς
διαφορετικό να ξαναφτιάξει μία που υπάρχει ήδη», ιδιαίτερα όταν κάποτε πωλούσε
παπούτσια αντί 10 δολαρίων το ζευγάρι.

Έχασε πελάτες

Ένα από τα πρόσωπα που έκαναν παγκοσμίως γνωστή την Πούμα, ήταν και ο διάσημος Βραζιλιάνος ποδοσφαιριστής Πελέ

Η Πούμα έχασε πολλούς πελάτες όταν η Nike εκμεταλλεύθηκε τους οπαδούς του
μπάσκετ και ιδιαίτερα του Μάικλ Τζόρνταν και η Reebok μπήκε δυναμικά στην
αναπτυσσόμενη αγορά του αερόμπικ. Οι πωλήσεις μειώθηκαν από 367 εκατ. δολάρια
το 1988 σε 190 εκατ. δολάρια το 1993.

Έτσι, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι ο Ζάιτς είχε να αντιμετωπίσει τόσο
οικονομικό πρόβλημα όσο και πρόβλημα μάρκετινγκ όταν ανέλαβε τα ηνία της
εταιρείας. Ο ίδιος άρχισε να εργάζεται στην Πούμα το 1990 ως διευθυντής
μάρκετινγκ. Στο μεταξύ, ο κύριος μέτοχος της Πούμα τότε, η σουηδική
Προβέντους, είδε τέσσερις διαφορετικούς διευθύνοντες συμβούλους να αλλάζουν
ανάμεσα στο 1989 και το 1993. Τελικά, το διοικητικό συμβούλιο στράφηκε στον
Ζάιτς.

Ο γερμανικός Τύπος εξέφρασε πολλές φορές το ερώτημα αν ο Ζάιτς θα κατάφερνε να
σώσει την εταιρεία, η οποία είχε χρέη σε τράπεζες που έφθαναν σχεδόν τα 100
εκατ. δολάρια. Η Πούμα, από το 1986, όταν μπήκε στο χρηματιστήριο, μέχρι το
1992, είχε χάσει 78 εκατ. δολάρια.

Σωτήριες κινήσεις

Ο Ζάιτς μείωσε το προσωπικό της Πούμα κατά 40%, μετέφερε τη γραμμή παραγωγής
στην Ασία από τη Γερμανία και έκανε δύο τις αποθήκες στη Γερμανία από οκτώ που
ήταν. Με τον τρόπο αυτό, το κόστος παραγωγής μειώθηκε κατά 11%. Επίσης, μείωσε
τα ταξίδια και ξεφορτώθηκε αυτοκίνητα και οδηγούς για τα διευθυντικά στελέχη.
Το 1994 η εταιρεία επέστρεψε στην κερδοφορία. Μέχρι το 1997, τα χρέη στις
τράπεζες είχαν εξαφανιστεί. Τα κέρδη έφθασαν τα 33 εκατ. δολάρια, από πωλήσεις
250 εκατ. δολαρίων.

Το 1997 μείωσε τα κανάλια διανομής των προϊόντων της εταιρείας κατά 50%. Έτσι,
τα προϊόντα Πούμα έφυγαν από μεγάλα πολυκαταστήματα, όπως τα Kmart. Η μέση
τιμή ενός ζευγαριού αθλητικών παπουτσιών αυξήθηκε από 25 σε 50 δολάρια.
Σήμερα, η σειρά Platinum της Πούμα (παπούτσια που κατασκευάζονται στην Ιταλία)
πωλείται πάνω από 200 δολάρια το ζευγάρι. Οι μπουτίκ που απευθύνονται σε νέους
πωλούν άλλα προϊόντα. Τίποτε δεν φθάνει στα ράφια χωρίς τη συγκατάθεση του
Ζάιτς. Ο ίδιος γνωρίζει ότι, για να συνεχίσει να πουλά, πρέπει να κάνει ακόμη
περισσότερα πράγματα. Έτσι, τριπλασίασε τον προϋπολογισμό για διαφημίσεις και
προώθηση προϊόντων της εταιρείας, που έφθασε το 15% των πωλήσεων.

Και τυχερός

Μερικές φορές, είναι απλώς τυχερός. Το μοντέλο Κρίστι Τάρλινγκτον πλησίασε την
εταιρεία το 1998 και ζήτησε να ξεκινήσει η παραγωγή μιας σειράς προϊόντων
εμπνευσμένων από τη γιόγκα. Η Τάρλινγκτον αποτελεί διπλό όφελος για την Πούμα:
Αντικατοπτρίζει την κλασικότητα των προϊόντων πολυτελείας της εταιρείας και
προσελκύει τον γυναικείο καταναλωτικό πληθυσμό. Και κέρδισε πελάτες από τη
γιόγκα, που γνώρισε μεγάλη ανάπτυξη. Τώρα, το 45% των προϊόντων της εταιρείας
αγοράζεται από γυναίκες. Η επιτυχία αυτή βοήθησε ακόμη περισσότερο την
εταιρεία. Μετά την απορρόφηση του κόστους, τα κέρδη της Πούμα για το 2001
έφθασαν πάλι τα 36 εκατ. δολάρια, επί συνολικών πωλήσεων 540 εκατ. δολαρίων. Ο
μεγαλύτερος μέτοχος της Πούμα, με 35%, είναι η Regency Productions, που
ελέγχεται από τον Ισραηλινό πολυεκατομμυριούχο Άαρον Μίλχαν.

Η Πούμα και οι άνθρωποί της

1924 Τα αδέλφια Adolf και Rudolph Dassler ιδρύουν μία εταιρεία
παραγωγής ποδοσφαιρικών παπουτσιών στη γενέτειρά τους, Herzogenaurach, στη
Γερμανία.

1936 Ο Τζέσε Όουενς, στους Ολυμπιακούς του Βερολίνου, κερδίζει τέσσερα
χρυσά μετάλλια φορώντας τα παπούτσια των Dassler.

1948 Ύστερα από έναν καβγά, ο Rudolph αφήνει την Dassler και ξεκινά
δική του εταιρεία, με την επωνυμία Πούμα. Η εταιρεία του αδερφού του, η
Adidas, είναι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής του.

1962 Ο Πελέ κερδίζει με την Εθνική Βραζιλία το Παγκόσμιο Κύπελλο, στη
Χιλή, φορώντας παπούτσια Πούμα. Οι Βραζιλιάνοι κατακτούν το τρόπαιο για τρίτη
φορά και το παίρνουν στη χώρα τους.

1969 Ο παίκτης της αμερικανικής ομάδας ράγκμπι New York Jets, Τζο
Νάμαθ, κερδίζει το τρόπαιο φορώντας παπούτσια της Πούμα.

1985 Ο τενίστας Μπόρις Μπέκερ, φορώντας προϊόντα Πούμα, γίνεται ο
νεώτερος νικητής του τουρνουά Γουίμπλεντον.

1999 Η Σερένα Γουίλιαμς, με χορηγό την Πούμα, κερδίζει τον τίτλο στο
τουρνουά τένις US Open.

© Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης, Γιώργος Κανελλόπουλος