ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Τα όρια της επιλογής

Με την εξαίρεση Μέσων-οργάνων δικτατορικών καθεστώτων, δεν υπάρχει στον κόσμο
εκδότης ή ιδιοκτήτης άλλου ΜΜΕ που να μη συμφωνεί με την αρχή του πλουραλισμού
και το δικαίωμα του πολίτη στην επιλογή. Εάν, ωστόσο, οι εκδότες
συνειδητοποιούσαν πλήρως τον βαθμό και το είδος των επιλογών που φέρνει η
τεχνολογική εξέλιξη, μάλλον θα έκριναν πως και η επιλογή έχει τα όριά της.

Όλα βασίζονται στην υπόθεση (ή διαπίστωση;) πως οι εταιρείες ΜΜΕ βασίζουν την
(δυνητική) κερδοφορία τους στον έλεγχο της διανομής. Το οικονομικό τους
μοντέλο στηρίζεται στη συσπείρωση του μεγαλύτερου δυνατού κοινού, ώστε να
απορροφηθεί ένα σημαντικό μερίδιο διαφημιστικών δαπανών, με την προφανή
επιδίωξη αυτά τα έσοδα (και όποια άλλα, όπως οι πωλήσεις στα έντυπα Μέσα) να
υπερβούν το κόστος της προσπάθειας συγκέντρωσης αυτού του κοινού. Το κρίσιμο
σημείο σε αυτόν τον τρόπο λειτουργίας είναι η δυνατότητα του εκδότη να
υπαγορεύει στον αναγνώστη το προϊόν ­ ή μάλλον τη συσκευασία του. Ο υποψήφιος
αγοραστής μπορεί να το δεχθεί ή να το απορρίψει ­ δεν μπορεί όμως να το
διαμορφώσει. Εάν αυτό ακούγεται υπερβολικό, θυμηθείτε την τελευταία φορά που
αναγκαστήκατε να αγοράσατε μία ολόκληρη εφημερίδα ενώ θέλατε απλώς ένα ένθετό
της.

Υπάρχει περίπτωση να αλλάξει αυτό το μοντέλο; Ενδεχομένως ναι, εάν πιστέψει
κανείς επιφανείς ειδικούς του χώρου, όπως τον κ. Έρικ Σέιρερ της διεθνούς
εταιρείας ερευνών Forrester. Ο κ. Σέιρερ ισχυρίζεται πως όλα ξεκινάνε από τον
πολλαπλασιασμό των πηγών περιεχομένου ­ κυρίως μέσω ψηφιακής τηλεόρασης και
Ίντερνετ ­ και των νέων δυνατοτήτων επιλογής. Η πρόβλεψη είναι για έναν (όχι
τόσο) μελλοντικό κόσμο όπου η «κατανάλωση» ενημέρωσης και ψυχαγωγίας δεν θα
συνίσταται σε αγορά ολόκληρων εντύπων ή συνδρομή σε επί πληρωμή τηλεοπτικά
κανάλια, αλλά σε αγορά των επιμέρους στοιχείων, δηλαδή άρθρων και εκπομπών.
Αυτό το υλικό θα συλλέγεται αυτόματα για τον πολίτη από ειδικές εφαρμογές στον
υπολογιστή ή στην τηλεόρασή του και θα τυπώνεται ή θα προβάλλεται ανάλογα.
Έτσι, ο κάθε πολίτης θα συνθέτει το δικό του μοναδικό προϊόν και η εξουσία των
ΜΜΕ θα μειωθεί αισθητά, αφού δεν θα χρειάζεται ενδιάμεσος («συγκεντρωτής»
υλικού) ανάμεσα στον αρθογράφο ή παραγωγό εκπομπής και τον τελικό καταναλωτή.

Σε αυτό το σενάριο, η χαριστική βολή έρχεται από την πλευρά της διαφήμισης.
Μία τέτοια διαδικασία αποδόμησης του προϊόντος σημαίνει αυτόματα και κατάτμηση
του κοινού, άρα μείωση διαφημιστικών εσόδων. Ακόμα χειρότερα, την τελευταία
διετία έχουν κάνει τα πρώτα τους βήματα τεχνολογίες (όπως το TiVo στην
τηλεόραση ή τα διάφορα «φίλτρα» στο Ίντερνετ) που μπλοκάρουν την εμφάνιση
διαφημίσεων και αναμένεται να περιορίσουν περαιτέρω την «κάλυψη» που μπορεί
κάθε Μέσο να προσφέρει στους διαφημιζόμενους. Αυτό πιθανότατα θα επιταχύνει τη
μετακίνηση κονδυλίων προς την άμεση διαφήμιση (επιστολές, εκδηλώσεις, προώθηση
στο σημείο πώλησης κ.ά), δηλαδή ό,τι δεν περιλαμβάνει χρήση ΜΜΕ.

Υπάρχουν πολλά ερωτηματικά σε αυτό το σενάριο, με πρώτο απ’ όλα την
(αμφισβητούμενη) δυνατότητα ή επιθυμία των πολιτών να συνθέτουν καθημερινά ένα
μοναδικό προϊόν, έστω και με τη βοήθεια της τεχνολογίας ­ άλλωστε, οι 24 μόνον
ώρες της ημέρας είναι κάτι που ούτε η τεχνολογία μπορεί να αλλάξει. Επίσης,
κατά πολλούς τα ΜΜΕ δεν παίζουν μόνο τον ρόλο του αυθαίρετου «συγκεντρωτή»,
αλλά υποστηρίζουν και διευκολύνουν την αγορά περιεχομένου μέσω αναγνωρίσιμων
«μαρκών» (brands) που εγγυώνται ένα επίπεδο ποιότητας αλλά και δαπανών
marketing, όπως έρευνα, προβολή και εξυπηρέτηση πελατών. Για τους κυνικούς,
ωστόσο, όλα αυτά δεν έχουν ιδιαίτερη σημασία: με δεδομένη την τάση εξαγορών
και συγχωνεύσεων, είναι αδιάφορο εάν το προϊόν θα καταναλώνεται σε «προκάτ»
συσκευασία ή θα διαμορφώνεται από τον πολίτη, αφού οι ίδιοι εκδοτικοί κολοσσοί
θα παράγουν το περιεχόμενο και θα ελέγχουν την αγορά…

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων και
μέλος του Δ.Σ. της IFRA, παγκόσμιου οργανισμού για την τεχνολογία στα ΜΜΕ.