Lego: Προσπαθεί να κερδίσει τα παιδιά με νέο παιχνίδι

Αυτά τα Χριστούγεννα, το μέλλον της Λέγκο (Lego), της τέταρτης μεγαλύτερης
εταιρείας κατασκευής παιχνιδιών στον κόσμο, δεν θα βασίζεται στα δημοφιλή
τουβλάκια της. Το μέλλον της θα εξαρτηθεί από τις πωλήσεις που θα
πραγματοποιήσει αυτό που η Λέγκο αποκαλεί Μπιόνικλ (Bionicle). Πρόκειται για
σειρά πλαστικών ηρώων, που κατασκευάζονται από τα ίδια τα παιδιά. Με αυτές τις
φιγούρες, τα παιδιά θα μπορούν να παίζουν ένα παιχνίδι στον ηλεκτρονικό τους
υπολογιστή. Στόχος του παιχνιδιού είναι να νικήσουν τον «κακό» Μακούτα στο
μυθικό νησί Μάτα Νούι.

Η Μπιόνικλ είναι η σειρά παιχνιδιών της Λέγκο, με την οποία η εταιρεία κάνει
ένα νέο ξεκίνημα, αλλά και μια νέα προσπάθεια να απομακρυνθεί από τα θρυλικά
πλαστικά τουβλάκια της, με τα οποία έχουν παίξει, από το 1958, περισσότερα από
300 εκατομμύρια παιδιά. Πέρυσι, η Λέγκο πραγματοποίησε ζημίες ύψους 105
εκατομμυρίων δολαρίων, πραγματοποιώντας πωλήσεις ύψους 1,29 δισεκατομμυρίων
δολαρίων. Πρόκειται για μια μείωση 3,5% των ετήσιων εσόδων της. Ήταν η δεύτερη
φορά, στα τελευταία πέντε χρόνια, που η εταιρεία πραγματοποίησε ζημίες, ενώ το
μέσο περιθώριο κέρδους της τελευταίας πενταετίας είναι αρνητικό 0,5%. Οι
πωλήσεις της, από τα 954 εκατομμύρια δολάρια το 1996 αυξήθηκαν το 1999 σε 1,24
δισ. δολάρια, πριν μειωθούν πέρυσι. Πηγές της εταιρείας προβλέπουν ότι φέτος
οι πωλήσεις της θα αυξηθούν κατά 10%.

Οξύς ανταγωνισμός

Τα διάσημα τουβλάκια της Lego έχουν ψυχαγωγήσει και εκπαιδεύσει εκατομμύρια παιδιά σε ολόκληρο τον κόσμο, τα τελευταία σαράντα χρόνια

Η Λέγκο κινδυνεύει να χάσει από τις αμερικανικές εταιρείες Ματέλ (Mattel) και
Χάσμπρο (Hasbro) και την ιαπωνική Μπαντάι Bandai) ακόμη μεγαλύτερο μερίδιο
στην παγκόσμια αγορά παιχνιδιών, της οποίας ο ετήσιος τζίρος ανέρχεται σε 55
δισεκατομμύρια δολάρια. Οι εταιρείες αυτές είναι οι τρεις μεγαλύτερες στον
κόσμο, κατά σειρά όγκου πωλήσεων. Οι πωλήσεις τους το 2000 ήταν 4,7
δισεκατομμύρια δολάρια για την Ματέλ ­ κατασκευάζει την κούκλα Μπάρμπι ­ και 2
δισεκατομμύρια δολάρια για την Μπαντάι, η οποία κατασκευάζει τα Πόκεμον.

Ο Κιέλντ Κιρκ Κρίστενσεν, διευθύνων σύμβουλος της Λέγκο και εγγονός του ιδρυτή
της, παραδέχεται ότι τα τελευταία πέντε χρόνια ήταν πολύ σκληρά για τους
κατασκευαστές παιχνιδιών. Ωστόσο, όλοι πασχίζουν να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.
Ακόμη και οι ηλεκτρονικές συσκευές παλάμης, όπως το Game Boy της Νιντέντο, και
οι κονσόλες παιχνιδιών που συνδέονται στην τηλεόραση, όπως το Playstation της
Σόνι, που τα περασμένα χρόνια γίνονταν ανάρπαστα, βλέπουν τις πωλήσεις τους να
έχουν παραμείνει στάσιμες τα τελευταία δύο χρόνια. Η εξασφάλιση της προσοχής
και της προτίμησης των παιδιών έχει γίνει πολύ δυσκολότερη σήμερα, λέει ο
Κρίστιανσεν, επειδή τα παιχνίδια έχουν γίνει υψηλής τεχνολογίας και έχουν
εξελιχθεί πάρα πολύ. «Είναι αλήθεια αυτό που λένε ότι σήμερα τα παιδιά
μεγαλώνουν πολύ πιο γρήγορα. Στόχος μας είναι να αντιμετωπίσουμε με επιτυχία
αυτή την πρόκληση», λέει ο Κρίστιανσεν.

Ο ντροπαλός μεγιστάνας

Ο ίδιος είναι επικεφαλής της Λέγκο τα τελευταία 22 χρόνια. Σε ηλικία 54 ετών
είναι πολύ αδύνατος, ντροπαλός και γλυκομίλητος. Το φωτεινό γραφείο του έχει
θέα το έκτασης 100.000 τετραγωνικών μέτρων θεματικό πάρκο της Λέγκο στην
περιοχή Μπίλουντ, όπου βρίσκονται και τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας,
περίπου 220 χιλιόμετρα από την Κοπεγχάγη, πρωτεύουσα της Δανίας.

Ο ίδιος κατάλαβε, πριν από δύο χρόνια, ότι η ανάκαμψη της Λέγκο απαιτούσε τις
υπηρεσίες κάποιου εκτός της πάμπλουτης οικογένειάς του, η οποία ελέγχει το
100% της επιχείρησης. Το 1998 προσέλαβε τον 53χρονο Πόουλ Πλούγκμαν ως γενικό
διευθυντή της εταιρείας. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90, ο Πλούγκμαν
είχε βοηθήσει στην αναγέννηση της Μπανγκ εντ Όλουφσεν (Β&Ο), της δανέζικης
εταιρείας κατασκευής ηλεκτρονικών συσκευών. Το δυναμικό στυλ διοίκησής του
αντισταθμίζει την ιδεαλιστική επιθυμία του να προωθήσει το μη βίαιο,
δημιουργικό παιχνίδι. Ο Πλούγκμαν δεν προσπάθησε να εξορθολογίσει την Λέγκο, η
οποία για πάρα πολλά χρόνια είχε επικεντρωθεί περισσότερο στην κατασκευή
εκπαιδευτικών παιχνιδιών και λιγότερο στην πραγματοποίηση κερδών και στη
βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς της.

Σε αντίθεση με τον Πλούγκμαν, ο Κρίστιανσεν είναι ιδεαλιστής. Η λέξη Λέγκο
προέρχεται από τη δανέζικη φράση leg godt, που σημαίνει «παίξτε καλά, παίξτε
με τον σωστό τρόπο».

Από την κορυφή έως τη βάση της ιεραρχίας, οι εργαζόμενοι της Λέγκο μιλούν για
την «αποστολή» τους, που στην ορολογία της επιχείρησης σημαίνει να
«γαλουχήσουν το παιδί που βρίσκεται μέσα στον καθένα από εμάς».

Η εφημερίδα των εργαζομένων δημοσιεύει ρεπορτάζ για τον τρόπο που οι Δανοί
στρατιώτες της ειρηνευτικής δύναμης των Ηνωμένων Εθνών ανταλλάσσουν με τα
παιδιά από το Κόσοβο παιχνίδια της Λέγκο, αντί των παιχνιδιών-όπλων, αλλά και
για τον τρόπο που τα πλαστικά οικοδομήματα από τουβλάκια της Λέγκο βοηθούν στο
να επιστρέψουν στη σχολική αίθουσα διδασκαλίας τα μικρά παιδιά, στη Βραζιλία,
που εγκατέλειψαν το σχολείο.

Αφοσίωση

Οι διευθυντές της Λέγκο βλέπουν τον Κρίστιανσεν προστατευτικά. Δεν είναι ο
αμείλικτος προϊστάμενός τους αλλά, όπως λένε, ένας πολύ καλός ηγέτης. Ο Μαντς
Ράιντερ, ένας πρώην αξιωματικός του στρατού, ο οποίος είναι επικεφαλής των
πάρκων τής Λέγκο, λέει ότι «περίπου το 80% των ανθρώπων που απαρτίζουν την
κορυφαία διοικητική ομάδα της Λέγκο μπορούν να εργαστούν σε μια άλλη εταιρεία,
με πολύ καλύτερες αποδοχές. Παραμένουν στη Λέγκο λόγω του Κρίστιανσεν».

Το χάρισμα του Κρίστιανσεν και η ισχύς του εμπορικού σήματος της Λέγκο ήταν
αυτά που έπεισαν τον Πλούγκμαν να ανταποκριθεί στη μεγάλη πρόκληση της
αναδιάρθρωσης μιας εταιρείας που, ύστερα από 15 επιτυχημένα χρόνια,
γιγαντώθηκε, σε σημείο που να προκαλέσει αυταρέσκεια και εφησυχασμό. «Απλώς,
αναλογιστείτε», λέει ο Πλούγκμαν, «την ισχύ του εμπορικού μας σήματος.
Βρίσκεται στο επίπεδο του εμπορικού σήματος της Κόκα Κόλα και της Ντίσνεϊ.
Αυτό, όμως, δεν σημαίνει ότι δεν θα πρέπει να πραγματοποιούμε κέρδη»…

(c) Forbes Global Inc, Νοέμβριος 2001

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης