Κόκα Κόλα: ένας γίγαντας που χάνει τη δύναμή του

«Η ζωή έχει ωραία γεύση». Αυτό είναι το νέο διαφημιστικό σλόγκαν της Κόκα
Κόλα, της εταιρείας που διαθέτει το πολυτιμότερο και πιο γνωστό εμπορικό σήμα
στον κόσμο. Το σλόγκαν δεν είναι τόσο αποτελεσματικό όσο το «τα πράγματα
πηγαίνουν καλύτερα με μια Κόκα Κόλα», το οποίο κυκλοφόρησε με μεγάλη επιτυχία
πριν από πολλά χρόνια.

«Η Κόκα Κόλα πέρασε μια μουντή δεκαετία», λέει ο Πίτερ Σίλεϊ, ο οποίος, ως
αντιπρόεδρος του παγκόσμιου μάρκετινγκ της επιχείρησης, εισήγαγε στις αρχές
της δεκαετίας του ’90 το διαφημιστικό σλόγκαν «Πάντα Κόκα Κόλα», με τις
αξιαγάπητες πολικές αρκούδες που απολαμβάνουν το δημοφιλές αναψυκτικό. Μετά
τον θάνατο του διευθύνοντος συμβούλου της, Ρομπέρτο Γκοϊτζουέτα, το 1997,
κανείς δεν κατάφερε να αποκαταστήσει την αίγλη και την ισχύ τής εταιρείας.
Κατά τη διάρκεια της διοίκησης της εταιρείας από τον Γκοϊτζουέτα, οι πωλήσεις
της αυξάνονταν με μέσο ετήσιο ρυθμό 10,7%. Μια αύξηση που ήταν αρκετή για να
προσφέρει στους μετόχους της μια μέση ετήσια απόδοση 29%. Τα τελευταία πέντε
χρόνια οι πωλήσεις της εταιρείας αυξάνονται με μέσο ετήσιο ρυθμό 2,4%. Η τιμή
της μετοχής της Κόκα Κόλα κινήθηκε πτωτικά στα χέρια των δύο διαδόχων του
Γκοϊτζουέτα, αρχικά του Ντάγκλας Ιβέστερ, που άντεξε στη θέση του διευθύνοντος
συμβούλου μόλις 26 μήνες και τώρα του Ντάγκλας Νταφτ. Ακόμη και τώρα, που η
μετοχή της Κόκα Κόλα τιμάται 48 δολάρια, περίπου 45% χαμηλότερα από το ανώτατο
ιστορικό της επίπεδο που «έπιασε» το 1998, εξακολουθεί να φαίνεται ακριβή με
δεδομένα τα τωρινά θεμελιώδη μεγέθη της, όπως είναι ο λόγος τιμής προς κέρδη
ανά μετοχή.

Οι κινήσεις

Η μεγάλη ευκαιρία της Κόκα Κόλα βρίσκεται στις αναπτυσσόμενες χώρες του κόσμου

Ίσως τα πιο υπερτιμημένα περιουσιακά στοιχεία τής επιχείρησης βρίσκονται στην
κεφαλή της. Ο Νταφτ, ένας Αυστραλός που στην εποχή του Γκοϊτζουέτα ήταν
επικεφαλής των δραστηριοτήτων της επιχείρησης στην Ασία, επανέφερε τον Μπράιαν
Ντάισον, έναν από τους αρχιτέκτονες της καταστροφικής εισαγωγής της Νέας Κόκα
Κόλα. Ο Νταφτ έριξε, επίσης, το ηθικό της επιχείρησης, με την πραγματοποίηση
5.200 απολύσεων ή του 20% του παγκόσμιου εργατικού δυναμικού της, προκειμένου
να ψαλιδίσει τα λειτουργικά έξοδά της. Η λογική του Νταφτ ήταν να μεταφερθούν
αρμοδιότητες σε τοπικό επίπεδο, όσον αφορά το μάρκετινγκ, τη διαφήμιση και την
τιμολόγηση των προϊόντων. Η επόμενη μεγάλη κίνηση που έκανε ο Νταφτ ήταν η
μεταφορά των δραστηριοτήτων εμφιάλωσης στην κατά 40% θυγατρική της εταιρεία
Επιχειρήσεις Κόκα Κόλα (Coca Cola Enterprises). Αυτό που απέμεινε ήταν μια
εταιρεία που βασικά πουλά συμπυκνωμένο υλικό, το οποίο στη συνέχεια οι
εταιρείες εμφιάλωσης αναμιγνύουν με γλυκαντικές ουσίες και ανθρακούχο νερό.
Και από τη στιγμή που η Κόκα Κόλα είναι ο μοναδικός προμηθευτής του
συμπυκνωμένου υλικού που βασίζεται σε μυστική συνταγή, μπορεί να το χρεώνει
όσο θέλει. Το μεικτό περιθώριο κέρδους από την πώληση του υλικού αυτού είναι
70% και φέρνει στην εταιρεία μεγάλα ποσά σε ρευστό. Πέρυσι έβαλε στα ταμεία
της εταιρείας 2,8 δισεκατομμύρια δολάρια, μετά την αφαίρεση και των εξόδων
κεφαλαίου.

Η παγίδα

Το μόνο που μπορεί να κάνει ο Νταφτ για να αυξήσει τις πωλήσεις του είναι να
«αρμέγει» τις εταιρείες εμφιάλωσης στις οποίες πουλά το συμπυκνωμένο υλικό.
Τόσο η Κόκα Κόλα όσο και η Πέπσι, η μεγαλύτερη ανταγωνίστριά της, αύξησαν
πέρυσι τις τιμές αυτού του υλικού κατά 7%. Το αποτέλεσμα ήταν η μείωση των
ρυθμών αύξησης των πωλήσεων, καθώς οι εταιρείες εμφιάλωσης πέρασαν τις
αυξήσεις στους καταναλωτές ή μείωσαν τις δαπάνες για μάρκετινγκ και
διαφημίσεις. Ο Νταφτ δεσμεύτηκε να διατηρήσει τους ετήσιους ρυθμούς αύξησης
της τιμής του συμπυκνωμένου υλικού μεταξύ 1% και 2%. Αλλά, ακόμη και αυτό το
ποσοστό είναι παραπλανητικό, επειδή η Κόλα Κόλα δίνει τεράστια ποσά με τη
μορφή επιδοτήσεων στις εταιρείες εμφιάλωσης για δαπάνες μάρκετινγκ. Μόνο η
Επιχειρήσεις Κόκα Κόλα, που απορροφά το 17% των ετήσιων πωλήσεων της Κόκα
Κόλα, έλαβε πέρυσι 794 εκατομμύρια δολάρια ως επιδότηση, ενώ το 1998 είχε
λάβει 1,05 δισ. δολάρια.

Η Κόκα Κόλα έχει να αντιμετωπίσει και έναν πολύ αποτελεσματικό ανταγωνιστή,
την Πέπσι. Η εταιρεία, που πέρυσι πραγματοποίησε πωλήσεις ύψους 20,4
δισεκατομμυρίων δολαρίων, δραστηριοποιείται σε περισσότερους κλάδους και είναι
πολύ πιο γρήγορη στην αξιοποίηση νέων προϊόντων. Η Πέπσι είναι δύο χρόνια
μπροστά, σε σχέση με την Κόκα Κόλα, στον κλάδο εμφιαλωμένου νερού.

Η ευκαιρία

Η μεγαλύτερη ευκαιρία ανάπτυξης της Κόκα Κόλα βρίσκεται στις νέες
αναπτυσσόμενες αγορές, οι οποίες ήδη αντιπροσωπεύουν το 61% των εσόδων της και
το 71% των κερδών της. Η κατανάλωση αναψυκτικών είναι σχετικά ελάχιστη στις
αναπτυσσόμενες χώρες: Οι Κινέζοι καταναλώνουν ετησίως 23 μερίδες αναψυκτικών,
ενώ οι Γερμανοί καταναλώνουν 344 και οι Αμερικανοί 872. Ωστόσο, για να
αναπτυχθεί σε αυτές τις αγορές, πρέπει, όχι μόνο να ενισχύσει εκεί το εμπορικό
της σήμα, αλλά και να υπερκεράσει τις λεγόμενες εθνικές μάρκες αναψυκτικών,,
που οι εταιρείες εμφιάλωσης εξαγοράζουν ή δημιουργούν προκειμένου να καλύψουν
τα τοπικά γούστα. Πρόκειται για μια περίπλοκη δουλειά, που περιλαμβάνει την
τοπική τιμολόγηση, εμπορική προώθηση και διαφήμιση της Κόκα Κόλα. Και η
αποτελεσματικότητά της σε αυτόν τον τομέα ήταν περιορισμένη.

Αυτό μπορεί να αλλάξει με νέα διοικητική ομάδα. Οι περισσότεροι παρατηρητές
της Κόκα Κόλα πιστεύουν ότι ο αποτελεσματικός έλεγχος της εταιρείας βρίσκεται
πλέον στα χέρια μια τριάδας: Του πρώην πρόεδρου της Κόκα Κόλα, Κιού, και των
μελών του Διοικητικού της Συμβουλίου, Μπάφετ και Άλεν. Αυτή η τριάδα φαίνεται
ότι βλέπει με πολύ καλό μάτι τον Στίβεν Χέγιερ, ο οποίος μετεγράφη πρόσφατα
στην Κόλα Κόλα από την Αμέρικαν Λάιν Τάιμ Γουόρνερ. Οι αλλαγές στην κορυφή της
εταιρείας είναι ένα μόνο συστατικό της μυστικής συνταγής για τη μελλοντική
επιτυχημένη πορεία. Η Κόκα Κόλα πρέπει, επίσης, να ανακαλύψει μια παγκόσμια
διαφημιστική στρατηγική που να απευθύνεται τόσο στον ευκατάστατο Αμερικανό
καταναλωτή όσο και στον Πακιστανό αγρότη. Ίσως να είναι πολύ αργά αν η επόμενη
διαφημιστική καμπάνια ξεκινήσει στους ερχόμενους Ολυμπιακούς Αγώνες. Ίσως τότε
να είναι πολύ αργά και για τον Ντάγκλας Νταφτ, το αφεντικό της εταιρείας.

© Forbes Global Inc. 2001

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Σπύρος Δημητρέλης