ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ Η ψυχή της λογοτεχνίας

Κάποτε έλεγαν ότι η διαφήμιση είναι η ψυχή του εμπορίου. Σε λίγο καιρό θα
λένε ότι η διαφήμιση είναι η ψυχή της λογοτεχνίας.

Λουίτζι Μαλέρμπα: ο 74χρονος Ιταλός συγγραφέας και το εξώφυλλο του νέου του βιβλίου

Σύμφωνα με τα τελευταία στατιστικά στοιχεία, το 48% των Ιταλών δεν διαβάζουν
βιβλία. Οι λόγοι είναι πολλοί, κι ένας από αυτούς, ίσως όχι ο σημαντικότερος,
είναι η υψηλή τιμή των βιβλίων που κυκλοφορούν. Στο τελευταίο του βιβλίο, που
κυκλοφορεί σήμερα από τις εκδόσεις Mondadori με τίτλο «Πόλη και περίχωρα», ο
Λουίτζι Μαλέρμπα είχε έτσι την ιδέα να περιληφθούν 12 σελίδες με διαφημίσεις.
Με τον τρόπο αυτό, η τιμή του μειώθηκε σχεδόν στο μισό: από 32.000 λιρέτες
(5.000 δρχ.) σε 18.000 λιρέτες (3.000 δρχ). Αλλά προκλήθηκαν και πολλές
συζητήσεις.

Μειώνοντας την τιμή του βιβλίου θα δημιουργήσουμε νέους αναγνώστες,
υποστηρίζει ο γενικός διευθυντής του εκδοτικού οίκου Τζαν Αρτούρο Φεράρι.
Θετικός απέναντι στην ιδέα εμφανίζεται και ο Τζουζέπε Ποντίτζα, συγγραφέας και
συλλέκτης βιβλίων, επισημαίνοντας απλώς ότι το διαφημιστικό μήνυμα δεν θα
πρέπει να απέχει πολύ από το πνεύμα του βιβλίου. Την κατηγορηματική της
διαφωνία εκφράζει αντίθετα η κριτικός Πάολα Καπριόλο: «Με τον τρόπο αυτό, το
βιβλίο μετατρέπεται σε κάτι εφήμερο, ανάλογο ενός διαφημιστικού σποτ. Αυτές οι
12 σελίδες καταδικάζουν το βιβλίο του Μαλέρμπα να γίνει προϊόν του σούπερ
μάρκετ».

Ο ίδιος ο συγγραφέας, πάντως, δεν έχει καμιά αναστολή. Η σχέση πολιτισμού και
διαφήμισης δεν είναι κανούργια, λέει σε συνέντευξή του στην Κοριέρε. Η
ανακαίνιση της Καπέλα Σιξτίνα, για παράδειγμα, χρηματοδοτήθηκε από μια
ιαπωνική βιομηχανία. Σπόνσορες έχει ακόμη και η Σκάλα του Μιλάνου. Γιατί είναι
ευρέως αποδεκτή η ιδέα των λογοτεχνικών βραβείων, που σπανίως αφορούν
σημαντικά βιβλία, και σοκάρει η προσθήκη μερικών διαφημίσεων που κάνει πιο
προσιτό ένα βιβλίο στο αναγνωστικό κοινό; Η εκδοτική επιχείρηση είναι γεμάτη
αντιφάσεις και παράδοξα που την καθιστούν ευάλωτη απέναντι στις άλλες μεγάλες
επιχειρήσεις. Κάθε συγγραφέας δουλεύει με δικά του κριτήρια και κάθε βιβλίο
που γράφει φέρει τη σφραγίδα του. Επιπλέον, το βιβλίο είναι το μόνο
αντικείμενο όπου δεν υπάρχει σχέση ανάμεσα στην αξία του και την τιμή του.
Μπορείς να αγοράσεις τη Θεία Κωμωδία με δύο χιλιάρικα και να δώσεις πέντε
φορές περισσότερα χρήματα για ένα βιβλίο με συνταγές.

Παντού, βέβαια, πρέπει να υπάρχουν κανόνες. Ο Μαλέρμπα, που τη δεκαετία του
’60 εργάστηκε κι ο ίδιος στον τομέα της διαφήμισης, διάλεξε ο ίδιος την
εταιρεία στην οποία πούλησε 12 σελίδες του βιβλίου του και έθεσε ως προϋπόθεση
οι διαφημίσεις να μπουν πριν από το πρώτο κεφάλαιο ώστε να μην επηρεάζουν την
ανάγνωση του βιβλίου. Ένα μόνο παράπονο θα πρέπει να έχει: η συνέντευξη που
έδωσε στην Κοριέρε είναι άνιση. Οι περισσότερες ερωτήσεις αφορούν τις
12 επίμαχες σελίδες. Οι υπόλοιπες 247 σελίδες, το περιεχόμενο του βιβλίου
δηλαδή, καλύπτονται από μία και μόνη ερώτηση: την τελευταία.