Μπιλ Γκέιτς νικάει Κόκα-Κόλα…

Τέλος εποχής για την Coca Cola. Το εμπορικό σήμα της σύντομα δεν θα είναι
το ακριβότερο στον κόσμο. Η κατάταξη με τις ακριβότερες μάρκες στον κόσμο
δείχνει ότι σε λίγα χρόνια η Microsoft θα βρίσκεται στην πρώτη θέση αφήνοντας
στη δεύτερη, ύστερα από πολλές δεκαετίες, την Coca Cola.

Σε μια εποχή που πολλοί μιλούν για θρίαμβο της νέας οικονομίας, μια μελέτη που
δημοσιοποιήθηκε χθες από τη βρετανική εφημερίδα «Financial Times» το
επιβεβαιώνει: ένα εμπορικό σήμα που δημιουργήθηκε μόλις πριν από 25 χρόνια,
αυτό της μεγαλύτερης εταιρείας ανάπτυξης και παραγωγής λογισμικού στον κόσμο,
θα είναι πολύ σύντομα ακριβότερο από το αντίστοιχο της Coca Cola που έχει
ιστορία μεγαλύτερη του ενός αιώνα.

Μείωση κατά 13%

Πάντως, η συγκεκριμένη μάρκα εξακολουθεί να είναι η πολυτιμότερη στον κόσμο ­
όσον αφορά τις προοπτικές κερδοφορίας ­ με αξία που φθάνει το αστρονομικό ποσό
των 72,5 δισ. δολαρίων. Ωστόσο, η αξία της μειώθηκε κατά 13% τον περασμένο
χρόνο. Αιτίες για την πτώση της Coca Cola θεωρούνται τα προβλήματα με την
ανάκληση αναψυκτικών που αντιμετώπισε στην Ευρώπη, η μείωση των πωλήσεών της
στις Ηνωμένες Πολιτείες και οι μηνύσεις που έγιναν εναντίον της για ρατσιστική
αντιμετώπιση Αφροαμερικανών εργαζομένων της. Αντιθέτως, η αξία του εμπορικού
σήματος της Microsoft υπολογίζεται ότι αυξήθηκε κατά 24% στα 70,2 δισ.
δολάρια.

Άνοδος παρά τις δυσκολίες

Με αυτόν τον ρυθμό μέσα στις επόμενες εβδομάδες η Microsoft θα είναι η
ακριβότερη μάρκα στον κόσμο. Και εφόσον θεωρείται δεδομένο ότι το αμερικανικό
υπουργείο Δικαιοσύνης δεν πρόκειται να πετύχει σύντομα τη διάσπαση της
εταιρείας του Μπιλ Γκέιτς, την επόμενη φορά που θα δημοσιευθεί η λίστα, η Coca
Cola θα βρίσκεται στη δεύτερη θέση.

Τα στοιχεία για την εκπληκτική άνοδο της αξίας του ονόματος Microsoft
προέρχονται από την Interbrand, μια εταιρεία που εκπονεί μελέτες σχετικές με
την αξία εμπορικών σημάτων παγκοσμίως γνωστών επιχειρήσεων, σε συνάρτηση με
τις προβλέψεις κερδοφορίας τους.

Κι άλλες χαμένες

Η κατάταξη δείχνει ότι η Coca Cola δεν ήταν η μοναδική εταιρεία που είδε την
αξία του εμπορικού της σήματος να μειώνεται τον περασμένο χρόνο. Αντίστοιχη
αρνητική εικόνα παρουσίασαν οι μάρκες Ericsson, Kodak, Heinz, Xerox,
Wringley’s, Hertz, Burger King, Johnnie Walker, Guiness και Pampers.

Αντιθέτως, οι περισσότερες εταιρείες της νέας οικονομίας (πληροφορικής,
τηλεπικοινωνιών, Ίντερνετ) είδαν την αξία των εμπορικών τους σημάτων να
αυξάνεται με διψήφιο ποσοστό. Ας σημειωθεί ότι τέσσερις από τις πέντε
ακριβότερες μάρκες στον κόσμο ανήκουν σε εταιρείες του τεχνολογικού κλάδου.
Ακόμη και έτσι όμως, οι καθαρά ιντερνετικές επιχειρήσεις δεν έχουν καταφέρει
ακόμη να αναρριχηθούν στις κορυφαίες θέσεις της λίστας. Οι μοναδικές που έχουν
καταφέρει να κερδίσουν μία θέση στην κατάταξη είναι η Yahoo!, η America on
Line και η Amazon. com.

Οι γνωστοί «φάροι»

Οι επιχειρήσεις που διαθέτουν τα ισχυρά εμπορικά σήματα ελπίζουν ότι καθώς οι
καταναλωτές θα αντιμετωπίζουν πρόβλημα σύγχυσης με τις άπειρες επιλογές, οι
γνωστές μάρκες θα λειτουργούν ως φάροι που θα κατευθύνουν τις προτιμήσεις
τους. Ωστόσο, είναι εξίσου πιθανό ότι σταδιακά οι καταναλωτές θα κάνουν τις
επιλογές τους περισσότερο με βάση την αξία του προϊόντος και θα προτιμούν τις
γνωστές μάρκες μόνο για συγκεκριμένα είδη, όπως τα ρούχα και τα κινητά
τηλέφωνα. Πάντως είναι δύσκολο να φανταστούμε την ημέρα που οι σημερινές
διάσημες μάρκες δεν θα κυριαρχούν στα ράφια των σούπερ μάρκετ.