Συμμαχίες αντί για εξαγορές στην αυτοκινητοβιομηχανία

Ο Ρούντολφ Σλες (αριστερά), πρόεδρος της General Motors Ασίας, και ο Μάρκο Μόσκα, αντιπρόεδρος της Fiat, κατά τη διάρκεια της συνέντευξης Τύπου που παραχώρησαν πρόσφατα στη Σεούλ, με αφορμή την κατάθεση κοινής πρότασης για την εξαγορά της προβληματικής νοτιοκορεατικής αυτοκινητοβιομηχανίας Daewoo

Τον περασμένο μήνα ο Τζον Σμιθ, πρόεδρος της General Motors, δείπνησε στην
ιταλική πόλη Μπρέσια με τον Πάολο Φρέσκο, τον πρόεδρο της ιταλικής
αυτοκινητοβιομηχανίας Fiat. Ήταν μια πολύ καλή ευκαιρία και για τους δύο για
να γνωριστούν καλύτερα τρεις μήνες μετά την πραγματοποίηση της ανταλλαγής
μετοχών μεταξύ των δυο βιομηχανικών γιγάντων, που έφερε στο χαρτοφυλάκιο της
GM το 20% του ιταλικού ομίλου.

Υπήρχε, όμως, και ένα σημαντικό θέμα συζήτησης. Μετά περίπου μια εβδομάδα, η
GM και η Fiat υπέβαλαν κοινή προσφορά εξαγοράς της προβληματικής
νοτιοκορεάτικης αυτοκινητοβιομηχανίας Daewoo ­ μια προσπάθεια να επεκτείνουν
την πρόσβαση των δυτικών αυτοκινητοβιομηχανιών, όχι μόνο στην Ασία αλλά και
στην Ανατολική Ευρώπη, όπου η Daewoo διαθέτει εργοστάσια.

Παρά το γεγονός ότι η Ford Motor επελέγη ως η μοναδική εταιρεία με την οποία η
Daewoo θα διαπραγματευθεί την πώλησή της, η κοινή προσφορά της GM με τη Fiat
δείχνει πως ο μεγαλύτερος κατασκευαστής αυτοκινήτων στον κόσμο μετακινείται
από την «βαδίζω μόνος μου» στρατηγική στη στρατηγική των συνεργασιών και των
συμμαχιών.

Αυτές οι επιχειρηματικές συνεργασίες μπορούν να οδηγήσουν στη μείωση του
κόστους παραγωγής για τους κατασκευαστές αυτοκινήτων, στη μείωση των τιμών και
στην αύξηση των επιλογών για τους καταναλωτές. Η General Motors επανιδρύεται
μέσα από τη στρατηγική συμμαχιών της. Κατά τη διάρκεια εφαρμογής της
στρατηγικής της, εγκαταλείπει το μοντέλο του θρυλικού προέδρου της Άλφρεντ
Σλόαν ­ ο οποίος έκανε τις μάρκες του ομίλου τελείως ανεξάρτητες μεταξύ τους ­
και υιοθετεί το μοντέλο του Μπίλι Ντουράντ, του αμφιλεγόμενου ιδρυτή της
αυτοκινητοβιομηχανίας, ο οποίος δημιούργησε μια συλλογή από ημιαυτόνομες
εταιρείες που στη συνέχεια αποτέλεσαν τη General Motors.

Οι διαφορές

Η στρατηγική συμμαχιών της General Motors διαφέρει ριζικά από την αντίστοιχη
των μεγάλων ανταγωνιστριών της, της Ford και της DaimlerChrysler. Η Ford
συνήθως εξαγοράζει μάρκες αυτοκινήτων που εξαρτώνται άμεσα από την αμερικανική
αγορά. Αυτή τη στιγμή διαθέτει το 100% της Aston Martin, της Jaguar, της
βρετανικής Land Rover και της σουηδικής Volvo, καθώς και ένα πλειοψηφικό
ποσοστό 33,4% στην ιαπωνική Mazda Motor. Η Ford διαθέτει το δικό της τρόπο
διαχείρισης των αποκτημάτων της. Συνήθως τοποθετεί δικούς της ανθρώπους στην
κορυφή της διοίκησης, αλλά επιτρέπει στην Jaguar, την Aston Martin και τη
Volvo να διατηρούν τις ευρωπαϊκές τους ταυτότητες.

Από την άλλη, η DaimlerChrysler αποδείχθηκε ότι αποτελεί παράδειγμα
πραγματοποίησης «κατακτητικών» εξαγορών. Ο όμιλος είναι ουσιαστικά αποτέλεσμα
της εξαγοράς της Chrysler από τη Daimler και οι Γερμανοί τοποθέτησαν δικούς
τους ανθρώπους στην κορυφή της, απομακρύνοντας πολλούς από τους Αμερικανούς –
στελέχη της Chrysler.

Η προσέγγιση της General Motors είναι η απόκτηση μικρών μεριδίων από πολλές
αυτοκινητοβιομηχανίες. Για παράδειγμα έχει δημιουργήσει ένα δίκτυο από
τοποθετήσεις στις ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες Suzuki, Isuzu και την Fuji
Heavy Industries (την κατασκευάστρια των Subaru). Παράλληλα, διαθέτει μερίδιο
στη σουηδική Saab και την ιταλική Fiat, οι οποίες διαθέτουν τεράστια μερίδια
στις εγχώριες αγορές τους. Οι τοποθετήσεις της σε άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες
κυμαίνονται από το 9,9% μέχρι το 49% (εκτός από τη σουηδική Saab, της οποίας
διαθέτει το 100%).

Καθένας από τους συνέταιρους προσθέτει εξειδίκευση σε χώρους που η General
Motors έχει έλλειψη: τεχνολογία κινητήρων πετρελαίου diesel από την Isuzu και
τη Fiat, γνώση κατασκευής και σχεδιασμού μικρών αυτοκινήτων από τη Fiat και τη
Suzuki, τεχνολογία τετρακίνησης και αυτόματων κιβωτίων πολλαπλών σχέσεων από
τη Saab και τεχνολογία επαγγελματικών οχημάτων από την Isuzu.

Σκεπτικισμός

Στην αυτοκινητοβιομηχανία υπάρχει σκεπτικισμός για τις συμμαχίες. Οι επικριτές
τους βλέπουν τις συμμαχίες ως έναν τρόπο να καλύψει η General Motors την
ανικανότητά της να δημιουργήσει δικά της μικρά αυτοκίνητα που να της επιφέρουν
κέρδη ή να εξελίξει έναν κινητήρα diesel παγκόσμιας κλάσης ή συστήματα
τετρακίνησης.

Μανούβρες συνεργιών, όπως η τοποθέτηση κινητήρων της Isuzu και πλαισίων της
Suzuki στην Opel, της γερμανικής μονάδας της General Motors ­ ή η τοποθέτηση
κινητήρων της Suzuki στα Chevrolet και κινητήρων Honda στα Saturn ­
δημιουργούν τον κίνδυνο να αλλοτριωθεί το ίματζ του εμπορικού σήματος και
πιθανόν την απομάκρυνση των καταναλωτών που επιδιώκουν αυτό που θεωρούν ως
γερμανική τεχνολογία, ιαπωνική ποιότητα και αμερικανική ισχύ.

Μικρά μερίδια, όπως το 9,9% που διαθέτει η GM στη Suzuki φέρνουν ελάχιστα
κέρδη και οι επικριτές αναρωτιούνται μήπως τελικά ο αμερικανικός όμιλος
διαθέτει πλέον πάρα πολλές μάρκες μαζί με τις οκτώ που ήδη διαθέτει στην
αμερικανική αγορά. Η διαχείριση των αμέτρητων συμμαχιών της GM θα είναι μια
από τις πρώτες προτεραιότητες του Ρίτσαρντ Γουάγκονερ, ο οποίος πήρε τη θέση
του διευθύνοντος συμβούλου την 1η Ιουνίου. Είναι καλύτερα όμως να αποκαλούνται
σχέσεις συνεργασίας και όχι σχέσεις ελέγχου. «Οι ανεξάρτητες εταιρείες κάνουν
τις επιλογές τους», δήλωσε πρόσφατα ο Γουάγκονερ. «Δεν τις ελέγχουμε».

Για τη General Motors, η οποία διαθέτει συνεργασίες για ανταλλαγή τεχνολογίας
με τους ιαπωνικούς γίγαντες Toyota και Honda, οι συμμαχίες είναι ένα μέσο για
να διατηρεί το διαρκώς συρρικνούμενο μερίδιο αγοράς της και να πουλά
αυτοκίνητα στην Ασία, την Ευρώπη, τη Λατινική Αμερική και τις Ηνωμένες
Πολιτείες.

«Οι συμμαχίες μάς δίνουν τη δυνατότητα να αναπτυσσόμαστε, κυρίως σε
αναδυόμενες αγορές, όπου δεν διαθέτουμε το μερίδιο αγοράς που θα
επιθυμούσαμε», δήλωσε πρόσφατα ο νέος διευθύνων σύμβουλος της GM. «Πρόκειται
για έναν αποδοτικότερο τρόπο αξιοποίησης των κεφαλαίων μας. Αντί να ξοδεύουμε
δισεκατομμύρια σε εξαγορές, προτιμάμε να τα ξοδεύουμε για προγράμματα εξέλιξης
των προϊόντων μας».

Εξοικονόμηση

Από την πλευρά τους, οι συνέταιροι της GM αναζητούν το «μεγάλο αδελφό» o
οποίος θα τους προστατεύσει από πιθανές επιθετικές προσφορές εξαγοράς και θα
τους επιτρέψει να διατηρήσουν την ανεξαρτησία τους στην διαχείριση των
εμπορικών τους σημάτων. «Μπορώ να σας διαβεβαιώσω ότι σήμερα, οι ηγέτες της
Fuji Heavy πιστεύουν πολύ περισσότερο σε σχέση με το παρελθόν στην επιτυχία
του εμπορικού σήματος Subaru σε σχέση με το παρελθόν», υποστηρίζει ο Γκίλι
Φίλσνερ, αναλυτής της παγκόσμιας αυτοκινητοβιομηχανίας. «Δεν πιστεύουν σε
καμιά περίπτωση ότι εξαγοράζονται από Αμερικανούς για να αναγκαστούν να
κατασκευάζουν αυτοκίνητα με τον αμερικανικό τρόπο. Η Fiat βλέπει τα πράγματα
ακριβώς με τον ίδιο τρόπο. Δεν υπάρχει καμιά συζήτηση σχετικά με το ποιος
εξαγοράζει ποιον. Είναι πολύ καλύτερα σε σχέση με μια αιφνιδιαστική εξαγορά».