Για 700 δισ. δραχμές η μάχη της ετικέτας

Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εναντίον «επώνυμων» ειδών. Η μάχη στα ράφια των
καταστημάτων σούπερ μάρκετ φαίνεται ότι έχει αρχίσει και όσο περνάει ο καιρός
θα εντείνεται στις ελληνικές αλυσίδες. Πριν από μερικά χρόνια, όταν ξεκίνησε
από κάποιες αλυσίδες σούπερ μάρκετ το λανσάρισμα των ειδών αυτών, υπήρξαν
αρκετοί που θεώρησαν ότι για τα ελληνικά καταναλωτικά πρότυπα η γκάμα των
προϊόντων αυτών δεν θα έφερνε στους επιχειρηματίες που τα φιλοξενούσαν στα
ράφια των καταστημάτων τους ιδιαίτερα κέρδη. Μάλιστα, κάποιοι είχαν προβλέψει
ότι σύντομα οι ίδιοι επιχειρηματίες, που τα είχαν εισάγει ως φιλοσοφία στη
Ελλάδα, θα τα απέσυραν. Προς διάψευσή τους τη χρονιά που πέρασε τα έσοδα των
επιχειρηματιών αλυσίδων σούπερ μάρκετ από την πώληση προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας ήταν πάνω από 120 δισ. ενώ οι προβλέψεις για τα επόμενα χρόνια είναι
ιδιαίτερα αισιόδοξες.

Οι προοπτικές

«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν στην Ελλάδα μεγάλες προοπτικές
ανάπτυξης, όπως στην Ισπανία, τη Γερμανία, τη Γαλλια», λέει ο κ. Γιάννης
Αβδέλλας, γενικός διευθυντής της αλυσίδας σούπερ μάρκετ DIA ΕΛΛΑΣ. Όπως
εξηγεί, έρευνες σε χώρες όπου τα προϊόντα αυτά αποτελούν βασικό κορμό της
αγοράς, όπως στη Γερμανία, με τα υψηλότερα κατά κεφαλήν εισοδήματα, έχουν
δείξει ότι τα καταστήματα τα οποία πωλούν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
απευθύνονται σε όλη την αγορά με σκοπό την καλύτερη εξυπηρέτηση κάθε είδους
καταναλωτικής ανάγκης.

«Οι υψηλότερες κοινωνικοοικονομικά τάξεις επιλέγουν τα είδη αυτά, γιατί
θεωρούν ότι κάνουν έξυπνες αγορές, ενώ οι χαμηλότερες κοινωνικοοικονομικά
τάξεις τα επιλέγουν λόγω των ιδιαίτερα χαμηλότερων τιμών. Στην ελληνική αγορά
πιστεύουμε ότι οι ηγετικές εταιρείες στον χώρο θα αντιπροσωπεύουν στο μέλλον
το 20% επί του συνολικού τζίρου των επιχειρήσεων λιανεμπορίου», προσθέτει.

Το 60% του τζίρου

Μεγάλες ευρωπαϊκές αλυσίδες του κλάδου, όπως τα Continent, Τescο, Sainsbury’s,
Dia, πραγματοποιούν περίπου το 60% του κύκλου εργασιών τους με προϊόντα αυτής
της κατηγορίας. Παρόμοια εικόνα αναμένεται ότι θα παρουσιάζει και η ελληνική
αγορά τα επόμενα χρόνια και, όπως υπολογίζεται, το ποσοστό συμμετοχής των
προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον κύκλο εργασιών των αλυσίδων σούπερ μάρκετ
που τα έχουν εντάξει στην γκάμα των ειδών που πωλούν θα ξεπεράσει το 30%. Οι
κατηγορίες που κατέχουν τα μεγαλύτερα μερίδια είναι τα προϊόντα τα οποία
ανήκουν στα βασικά αγαθά, όπως τα χαρτικά, το λάδι, τα όσπρια, τα ζυμαρικά και
η ζάχαρη.

Μάλιστα, σημαντικό στοιχείο στην εξέλιξη αυτής της αγοράς είναι ότι τον κύριο
όγκο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, περισσότερο από 90%, παράγει η ελληνική
βιομηχανία τροφίμων ενώ τα είδη αυτά έχουν χαμηλό κόστος και
ανταγωνιστικότερες τιμές στα ράφια, αφού δεν εμπεριέχουν στην τελική τους τιμή
κόστος διαφήμισης και επικοινωνίας, σε αντίθεση με τα επώνυμα προϊόντα τα
οποία χρεώνονται το κόστος διαφήμισης, έρευνας και τεχνολογίας, αλλά και το
κόστος εισόδου στα σημεία λιανικής πώλησης και ανάπτυξης των δικτύων διανομής
που θα πρέπει να έχουν, ώστε να μπορέσουν να σταθούν στην αγορά.

Καλύτερες τιμές

Έρευνα της μονάδας Βιομηχανικής Οργάνωσης του Ιδρύματος Οικονομικών και
Βιομηχανικών Ερευνών, που ολοκληρώθηκε τον Μάρτιο του 1999, έδειξε ότι το 46%
των Ελλήνων καταναλωτών αγοράζει τουλάχιστον ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας και
μάλιστα το 81% των καταναλωτών που τα επιλέγουν έχει ως κριτήριο την καλύτερη
τιμή έναντι των άλλων προϊόντων που βρίσκει στα ράφια των καταστημάτων σούπερ
μάρκετ. Από τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, οι
περισσότερες περιλαμβάνουν στα είδη τους και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Ανάμεσά τους τα Α-Β ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ, τα ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΣ, τα ΤΡΟΦΟ, τα ΠΕΝΤΕ, τα DIA,
τα CONTINENT, τα ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ, και τα COOP ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ. Οι αλυσίδες σούπερ
μάρκετ, μάλιστα, έχουν περάσει πια από τη φάση της προώθησης των ειδών αυτών
στα ράφια τους και πλέον προσπαθούν να αναβαθμίσουν την ποιότητά τους έχοντας
φθάσει, σε ορισμένες περιπτώσεις, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας να μπορούν να
ανταγωνιστούν «επώνυμα» προϊόντα. Μάλιστα, προς την κατεύθυνση αυτή οδήγησε
και η δραστηριοποίηση ξένων μεγάλων αλυσίδων που διακινούν μονάχα τέτοια είδη,
όπως η γερμανική LIDL.

Η επέκταση των αλυσίδων σε είδη Private Label εξασφαλίζει στα σούπερ μάρκετ
οικονομικότερη αξιοποίηση του διαθέσιμου χώρου στα ράφια, πληρέστερο έλεγχο
των κοστολογικών στοιχείων, μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους και εναλλακτικές
τιμές έναντι των ισχυρών Brands. Αυτό το τελευταίο στοιχείο αποτέλεσε
πρόκληση, όπως προκύπτει από την έρευνα του ΙΟΒΕ, ώστε μεγάλες επιχειρήσεις με
ισχυρά ονόματα στην αγορά τροφίμων να προχωρήσουν στην παραγωγή προϊόντων
ομοειδών με τα δικά τους. Πάντως, όπως εκτιμούν οι επιχειρηματίες, η δυναμική
παρουσία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στα ράφια των αλυσίδων σούπερ
μάρκετ, σε συνδυασμό με τη βελτίωση της ποιότητάς τους, θα οδηγήσει στην πτώση
των τιμών, καθώς και στη σύγκλιση των τιμών μεταξύ «επώνυμων» και προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας με τα ίδια «προϊοντικά» χαρακτηριστικά.