Κορυφώνεται ο πόλεμος της Κόκα-Κόλα στην Ευρώπη

Εντείνεται συνεχώς ο ανταγωνισμός της Κόκα-Κόλα στην Ευρώπη, όπου η εταιρεία κατέχει το 49% της αγοράς αναψυκτικών

Τον περασμένο Ιούλιο τα ανώτατα στελέχη της Κόκα-Κόλα στη Βρετανία, την
Αυστρία, τη Δανία και τη Γερμανία δέχθηκαν την επίσκεψη της Επιτροπής
Ανταγωνισμού της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι εκπρόσωποι της επιτροπής από τις
Βρυξέλλες σφράγισαν γραφεία, κατέσχεσαν φακέλους και αντέγραψαν αρχεία από
υπολογιστές, ψάχνοντας για στοιχεία πώς η εταιρεία «εκμεταλλεύεται την
κυρίαρχη θέση της στην αγορά» για να αποκτήσει πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού.

Η Ευρωπαϊκή Ένωση πιστεύει πως η Κόκα-Κόλα δεν ακολουθεί απλώς επιθετική
πολιτική προώθησης των προϊόντων της. Υποπτεύεται πως η εταιρεία ακολουθεί
πρακτική επιστροφής χρημάτων και εκπτώσεων στους χονδρεμπόρους, αλλά και στα
καταστήματα λιανικής, σε μια προσπάθεια να πετύχει αποκλειστικές συμφωνίες και
να αποκλείσει την παρουσία ανταγωνιστικών προϊόντων από τα ράφια των
καταστημάτων. Οι ανταγωνιστές της εταιρείας που έχουν παραπονεθεί είναι κυρίως
η Πέπσικο και ­ στη Βρετανία ­ η Βέρτζιν Κόλα.

Ανάλογη εξέλιξη στον «πόλεμο» που εντείνεται μεταξύ του ανταγωνισμού
σημειώθηκε πριν από λίγες ημέρες και στην Ιταλία.

Οι αντι-μονοπωλιακές αρχές της χώρας προχωρούν σε διερεύνηση ανάλογων
καταγγελιών που προέρχονται από την Πέπσικο και την Εσελούνγκα, την ιταλική
αλυσίδα σούπερ μάρκετ, για αθέμιτο ανταγωνισμό. Στα υπομνήματα των δύο
εταιρειών γίνεται λόγος για «εμπορικό σχέδιο για επίθεση κατά της Πέπσι και
της Σουέπς».

Σε αυτά αναφέρεται ακόμη πως η Κόκα-Κόλα κάνει καμπάνια, όπου προωθούνται
αποκλειστικές συμφωνίες με χονδρεμπόρους, σε μια προσπάθεια μέχρι το 2000 να
έχει εγκαταλείψει η Πέπσι την ιταλική αγορά. Σύμφωνα με έκθεση, η πρόθεση της
Κόκα-Κόλα είναι να μειώσει δραστικά τα κέρδη της Πέπσι, ώστε η τελευταία να
αναγκαστεί να περικόψει, μεταξύ άλλων, την καμπάνια για την προώθηση των
προϊόντων της. Γι’ αυτόν τον σκοπό οι φήμες λένε πως προσεγγίζονται διάφοροι
χονδρέμποροι. Ένας από αυτούς με έδρα τη Ρώμη υποστηρίζει πως εκπρόσωποι της
Κόκα-Κόλα τού πρότειναν ειδικά πακέτα προσφορών, στενότερη συνεργασία και
υποστήριξη με τη μορφή διαφήμισης, σε περίπτωση που συμφωνούσαν σε
αποκλειστική προώθηση των προϊόντων της εταιρείας, ενώ άλλος δήλωσε πως η
Κόκα-Κόλα του προσέφερε επιπλέον έκπτωση 4% στις τιμές χονδρικής για τον ίδιο
λόγο.

Και στις δύο περιπτώσεις προσφέρθηκε επιπλέον ποσό για να αφαιρεθεί ο
αντίστοιχος εξοπλισμός της Πέπσι, ενώ όλες οι συμφωνίες έγιναν προφορικά. Στην
περίπτωση που οι κατηγορίες αποδειχθούν βάσιμες, η εταιρεία αντιμετωπίζει
μεγάλο πρόστιμο, που πιθανότατα να φτάσει και τα 60 εκατ. δολάρια. Η Ε.Ε. έχει
ανάλογες αρμοδιότητες όσον αφορά την επιβολή προστίμων.

Πρόσφατα, η Κόκα-Κόλα απέτυχε να προωθήσει αύξηση στις τιμές των προϊόντων της
που πωλούνται στη Βρετανία.

Συγκεκριμένα, η εταιρεία επεδίωξε να αυξήσει την τιμή της συσκευασίας των δύο
λίτρων κατά 10 πένες. Η αλυσίδα σούπερ μάρκετ Άσντα αντιστάθηκε όμως, με
αποτέλεσμα να ακολουθήσουν και άλλοι. Η αλυσίδα απέκλεισε το ενδεχόμενο να
ανεβάσει τις τιμές λιανικής, με το σκεπτικό πως η πρακτική αυτή είναι ενάντια
στην πολιτική της.

Η Κόκα-Κόλα άσκησε μεγάλες πιέσεις, με αποτέλεσμα το θέμα να φτάσει στο
διοικητικό συμβούλιο της Άσντα.

Εκεί αποφασίστηκε να αυξηθούν τελικά οι τιμές χονδρικής, περιορίζοντας το
κέρδος της αλυσίδας, χωρίς όμως οι αυξήσεις αυτές να φτάσουν στον τελικό
καταναλωτή. Η Κόκα-Κόλα υπέστη ήττα, καθώς και άλλες τέτοιες αλυσίδες
ακολούθησαν παρόμοια πρακτική.

Τι απαντά η Κόκα-Κόλα

Η Κόκα-Κόλα δήλωσε πως συνεργάζεται με τις ιταλικές αρχές και τόνισε: «Δεν
νομίζουμε πως υπάρχει τίποτε άλλο από υγιή ανταγωνισμό στην Ιταλία». Δικηγόροι
με εμπειρία στον χώρο αυτό χαρακτηρίζουν την Κόκα-Κόλα σαν το βουνό Έβερεστ,
το οποίο αποτελεί στόχο επειδή απλώς υπάρχει. «Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή δεν μπορεί
να ερευνήσει τα πάντα, με αποτέλεσμα να επιλαμβάνεται μόνο των πιο μεγάλων
υποθέσεων, όπως αυτή της Κόκα-Κόλα ή της Μπρίτις Έιργουεϊς», επισημαίνει ο
Στίβεν Κινσέλα, ανώτερο στέλεχος της Χέρμπερτ Σμιθ με έδρα τις Βρυξέλλες.

Η Μπρίτις Έιργουεϊς, η οποία έχει και αυτή ηγετική θέση στη Βρετανία,
αναγκάστηκε πρόσφατα να πληρώσει πρόστιμο επειδή προσέφερε στους ταξιδιωτικούς
πράκτορες παρόμοιες επιπλέον παροχές (μπόνους) με αυτές που προσφέρει η
Κόκα-Κόλα. Η επιτυχία και η θέση που έχει η Κόκα-Κόλα στην αγορά ­ περίπου το
49% των ανθρακούχων αναψυκτικών στην Ευρώπη ­ συνεπάγεται αυτομάτως και
κάποιους νομικούς περιορισμούς για το πώς μπορεί να κινηθεί η εταιρεία.

Ενώ οι μικρότερες εταιρείες έχουν τη δυνατότητα ακόμη και να χρησιμοποιήσουν
αθέμιτα μέσα για να κερδίσουν κάποιους από τους πελάτες της Κόκα-Κόλα, η ίδια
είναι υποχρεωμένη να υπερασπιστεί το μερίδιό της ακολουθώντας κάποιους
σημαντικούς νομικούς περιορισμούς. «Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ενδιαφέρεται
περισσότερο για τον ανταγωνισμό παρά για τους ανταγωνιστές», δηλώνει ο
Κινσέλα. Άλλοι, ωστόσο, πιστεύουν ότι πίσω από όλα αυτά υπάρχει πολιτικό
κίνητρο.

Σύμφωνα με τον Ντέιβιντ Λανγκ, ανώτερο στέλεχος της Χέντερσον Κροσθγουέιτ, «το
πολιτικό δόγμα είναι πως οι μεγάλες επιτυχημένες εταιρείες πρέπει να
βρίσκονται κάτω από πίεση, ενώ αυτές που είναι λιγότερο επιτυχημένες
αντιμετωπίζονται πιο ήπια από τις αρχές».

Η Κόκα-Κόλα έχει να αντιμετωπίσει έντονο ανταγωνισμό σε κάθε γωνιά του
πλανήτη. Στην Αυστραλία και τη Χιλή οι αρχές ήδη ερευνούν τις πρακτικές που
ακολουθεί η εταιρεία για να προωθήσει τα προϊόντα της. Η αντι-μονοπωλιακή
επιτροπή της Δανίας, που είναι ανεξάρτητη από αυτή της Ε.Ε., ήδη ερευνά την
τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας.

Εξάλλου, στις ΗΠΑ η Πέπσι έχει καταθέσει μηνύσεις εναντίον της μεγάλης της
αντιπάλου σχετικά με την πρόσβαση της τελευταίας σε πρώτες ύλες. Η προσπάθεια
της Κόκα-Κόλα να επεκτείνει περισσότερο τις δραστηριότητές της έχει συναντήσει
σημαντικά εμπόδια από τους αντι-μονοπωλιακούς νόμους.

Πρόσφατα, η συμφωνία για την εξαγορά της Κάντμπουρι-Σουέπς έναντι 1,8 δισ.
δολαρίων ακυρώθηκε, καθώς εξέφρασαν την αντίρρησή τους οι αρμόδιες υπηρεσίες
της Ε.Ε.. Το αποτέλεσμα ήταν το σχέδιο επέκτασης της εταιρείας να μειωθεί
σημαντικά, καθώς τελικά κατόρθωσε να εξαγοράσει έναντι 700 εκατ. δολαρίων μόνο
ένα μέρος του ομίλου Κάντμπουρι που δεν δραστηριοποιείται στην Ευρώπη. Ακόμη
και τώρα η Κόκα-Κόλα έχει να αντιμετωπίσει τις αντιδράσεις της μεξικανικής
κυβέρνησης για την εξαγορά αυτή.

Ο εμπορικός πόλεμος ΗΠΑ-Ευρώπης

Αυτή την εποχή η εταιρεία βρίσκεται στο επίκεντρο του εμπορικού πολέμου που
έχει ξεσπάσει μεταξύ των ΗΠΑ και της Ευρώπης. Το αντι-αμερικανικό αίσθημα
είναι ιδιαίτερα έντονο στη Γαλλία, όπου πολλοί κάτοικοι στο νοτιοδυτικό τμήμα
της χώρας έχουν βάλει στο στόχαστρο κάθε τι που συμβολίζει τις ΗΠΑ. Οι Γάλλοι
αγρότες και γαλακτοπαραγωγοί μποϊκοτάρουν ήδη πολυεθνικές όπως τα Μακντόναλντς
και την Κόκα-Κόλα, μετά τη θέσπιση περιορισμών από την Ουάσιγκτον στις
εισαγωγές ευρωπαϊκών προϊόντων.

Η εταιρεία ακολουθεί πλέον πιο μετριοπαθή πολιτική, σε μια προσπάθεια να
προσεγγίσει τα κέντρα εξουσίας στην Ευρώπη. Για τον λόγο αυτό, σύντομα
προγραμματίζεται να λειτουργήσει ειδικό γραφείο στις Βρυξέλλες.

Η Κόκα-Κόλα αυτόν τον καιρό προσπαθεί να μετατρέψει τα κατά τόπους
εμφιαλωτήρια σε καθετοποιημένα συγκροτήματα, προκειμένου να ενισχύσει τη θέση
της έναντι του ανταγωνισμού σε κάθε χώρα ξεχωριστά, σε μια προσπάθεια να
διατηρήσει το μερίδιο της αγοράς που εκεί κατέχει.

Τα συγκροτήματα αυτά, σε συνεννόηση με τα γραφεία του ομίλου στην Ατλάντα, θα
έχουν και την ευθύνη για την εκπόνηση της τιμολογιακής πολιτικής, καθώς και
της στρατηγικής προώθησης των προϊόντων.