Αναζήτηση
Με νέες συσκευασίες, που παραπέμπουν νοσταλγικά στο παρελθόν, με διαφημιστικά,
στα οποία συμμετέχουν διασημότητες και περισσότερο όγκο προϊόντος στη
συσκευασία, δώρα και κληρώσεις, ετοιμάζονται για τη θερινή μάχη οι δύο μεγάλοι
μονομάχοι των αναψυκτικών: Η 3Ε (Coca cola) και η Pepsico-ΗΒΗ. Μάχη θα δώσουν
και οι μικρότεροι της αγοράς, για να διεκδικήσουν αυξημένα μερίδια από την
πίτα των 100 δισ. δραχμών
|
|
Ετοιμοι για μία ακόμα παρτίδα σκληρού ανταγωνισμού είναι οι δύο μεγάλοι
μονομάχοι των αναψυκτικών στην ελληνική αγορά, η 3Ε (Coca Cola) και η
Pepsico-ΗΒΗ. Από κοντά και οι εταιρείες με τα μικρότερα μερίδια, που κινούνται
περισσότερο σε τοπικό επίπεδο, για να διεκδικήσουν και αυτές μερίδιο από την
πίτα που φθάνει περίπου τα 100 δισ. δρχ., σε ετήσια βάση.
Οι μεγαλύτεροι αντίπαλοι γνωρίζουν καλά ο ένας τον άλλο. Τόσο στην ελληνική
αγορά όσο και στο εξωτερικό. Βέβαια, υπάρχει μία διαφορά, καθώς η Ελληνική
Εταιρεία Εμφιαλώσεως (3Ε) είναι εταιρεία που ελέγχεται από τον όμιλο των
επιχειρηματιών κ.κ. Δαυίδ-Λεβέντη, ενώ η Pepsico-ΗΒΗ ελέγχεται απευθείας από
την αμερικανική πολυεθνική εταιρεία Pepsi. Από εκεί και πέρα, όμως, και οι δύο
εταιρείες παράγουν, εμφιαλώνουν και διακινούν τα εμπορεύματα των εταιρειών
στην Ελλάδα και βέβαια σε χώρες του εξωτερικού. Μαζί με αυτούς παράγουν και
εμφιαλώνουν και μικρές εταιρείες της αγοράς, όπως είναι για παράδειγμα οι
Χωναίος – Φλώρινα, ΕΨΑ, Κλιάφας κ.λπ. Τέλος, υπάρχουν και τα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ που παράγονται από Έλληνες μικρούς
παραγωγούς ή από ανεξάρτητους παραγωγούς στο εξωτερικό.
Οι κινήσεις τους
Ένας τομέας στον οποίο επενδύουν οι δύο μεγαλύτερες εταιρείες είναι η
συσκευασία του προϊόντος. Η Coca-Cola είχε στόχο να θυμίσει σε μεγάλους και
μικρούς το παλαιό μπουκάλι. Η Pepsi, σύμφωνα και με σχόλια στελεχών των σούπερ
μάρκετ, «έχει αλλάξει σχέδια και χρώματα στη συσκευασία και δείχνει μία τάση
να αυτονομηθεί από τα παλαιότερα σχήματα που χαρακτήριζαν όχι μόνον το δικό
της προϊόν αλλά συνολικά τα αναψυκτικά τύπου cola».
Όμως, η ενέργεια που χαρακτηρίζει τις κινήσεις της Pepsico, σύμφωνα με τις
ίδιες πηγές, είναι «η πολιτική της να διατηρεί στην αγορά το αναψυκτικό στο
οποίο αναλογεί περισσότερο προϊόν με την ίδια τιμή».
Στο μεταξύ και οι δύο εταιρείες στην Ελλάδα επενδύουν πάντα, τους
καλοκαιρινούς μήνες, σε δώρα, διαγωνισμούς και άλλες ενέργειες, προκειμένου να
προωθήσουν τα αναψυκτικά τους και να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά.
«Είναι σχεδόν βέβαιο ότι και αυτό το καλοκαίρι θα υπάρχουν δώρα, κληρώσεις,
διαγωνισμοί και σχετικές ενέργειες προς αυτή την κατεύθυνση», λέει καλά
πληροφορημένη πηγή.
Επίσης, οι εταιρείες σε παγκόσμιο επίπεδο επενδύουν στην εικόνα του προϊόντος
τους. Άσοι του αθλητισμού και διάσημα μοντέλα έχουν «υιοθετηθεί» από τους δύο
μονομάχους, για να προσελκύσουν ακόμα περισσότερο την προσοχή των καταναλωτών,
αλλά και για να φέρουν νέους καταναλωτές από το «αντίπαλο στρατόπεδο».
Τζίρος 100 δισ.
Η αγορά των αναψυκτικών υπολογίζεται ότι έχει ετήσιο τζίρο γύρω στα 100 δισ.
δρχ. Ως αναψυκτικά λογαριάζονται αυτά του τύπου Cola, που αποδεικνύονται και
στη χώρα μας τα δημοφιλέστερα, αλλά και οι πορτοκαλάδες (όχι οι χυμοί), οι
λεμονίτες, οι γκαζόζες και οι σόδες. «Αναψυκτικό είναι οτιδήποτε περιέχει
ανθρακικό», λέει στέλεχος εταιρείας.
Όμως, προσθέτει, στην Ελλάδα έχουμε και μία πρωτοτυπία. Αναψυκτικά θεωρούνται
και οι πορτοκαλάδες που δεν έχουν ανθρακικό, οι «μπλε» πορτοκαλάδες.
Αποκλειστικά ελληνική ιδιομορφία είναι και η λεμονίτα. Τα προϊόντα αυτά
παράγονται από τις ελληνικές εταιρείες, τις μικρές και τις μεγάλες, ενώ
αντίθετα δεν παράγονται στο εξωτερικό.
Τα τύπου cola
Ωστόσο και στην Ελλάδα τα προϊόντα cola είναι αυτά που αποφέρουν και τις
μεγαλύτερες πωλήσεις στις εταιρείες. Υπολογίζεται ότι καταναλώνονται περίπου
700 εκατομμύρια λίτρα ετησίως από τα αναψυκτικά που χαρακτηρίζονται cola.
Σύμφωνα μάλιστα με στοιχεία της εταιρείας Canadean τα αναψυκτικά τύπου cola
έχουν μερίδιο 58,6% της αγοράς σε όγκο πωλήσεων. Ακολουθούν τα αναψυκτικά
τύπου πορτοκαλάδας και λεμονίτας (lemon cloudy), με μερίδιο 25,2%, ενώ η
κατηγορία lemon lime (γκαζόζα) συγκεντρώνει το 10,1% του συνολικού όγκου
πωλήσεων. Τέλος η κατηγορία mixers (σόδα, τόνικ κ.λπ.) συγκεντρώνει ποσοστό
6,1% του όγκου πωλήσεων, σύμφωνα πάντα με τα στοιχεία της ίδιας εταιρείας.
Παρ’ όλο που οι εταιρείες ετοιμάζονται για την θερινή περίοδο, εντούτοις «η
αγορά δεν είναι ιδιαίτερα εποχική. Ευνοείται, όμως, από τις καλές καιρικές
συνθήκες και συνεπώς και τους θερινούς μήνες, κυρίως γιατί ανοίγουν σημεία
πώλησης που είναι κλειστά τον χειμώνα, ενώ και οι τουρίστες που καταναλώνουν
αναψυκτικά συμβάλλουν στην άνοδο των πωλήσεων». Σύμφωνα με στοιχεία της
εταιρείας Nielsen, κατά την περίοδο Ιουνίου-Σεπτεμβρίου καταναλώνεται το 38%
του ετησίου όγκου πωλήσεων στα αναψυκτικά.
Στην Ισλανδία
Χαρακτηριστικό είναι το στοιχείο που επικαλείται στέλεχος μεγάλης εταιρείας.
«Η μεγαλύτερη κατά κεφαλή κατανάλωση αναψυκτικών στον κόσμο έχει μετρηθεί στην
Ισλανδία! Ο καιρός εκεί δεν έχει εμποδίσει το κοινό να πίνει αναψυκτικά».
Οι εταιρείες έχουν χωρίσει την αγορά σε μέρη και έχουν υπολογίσει ότι το
καλοκαίρι αυξάνεται η λεγόμενη και spot market (δηλαδή η κατανάλωση έξω), ενώ
αντίθετα το χειμώνα αυξάνεται η συνεχόμενη αγορά στο σπίτι. Απλώς η αύξηση
στην κατανάλωση, που γίνεται στα σημεία πώλησης το καλοκαίρι, είναι μεγαλύτερη
από την άνοδο που σημειώνουν οι συνεχόμενες έτσι κι αλλιώς όλο τον χρόνο
πωλήσεις για το σπίτι κατά την χειμερινή περίοδο.
Τα προϊόντα που παράγουν οι δύο μονομάχοι σε διάφορους τύπους και συσκευασίες
καταλαμβάνουν μεγάλη γκάμα. Η 3Ε παράγει Coca Cola, Fanta, Sprite, Tuborg. Η
PepsicoHB, παράγει Pepsi, ΗΒΗ και Seven Up.
Οι μικρότερες εταιρείες, όπως η Εταιρεία Ψυγείων Αγριάς (στο νομό Μαγνησίας),
παράγει τις πορτοκαλάδες, τις λεμονίτες και σόδες ΕΨΑ και η Χωναίος-Φλώρινα
διάφορα αεριούχα αναψυκτικά γκαζόζες και cola με την επωνυμία «Φλώρινα».
Ακόμα, η εταιρεία Κλιάφας όπως και άλλες παράγει και εμφιαλώνει για λογαριασμό
τρίτων (φασόν).
Ελληνική πολυεθνική
Ο μεγαλύτερος παίκτης στην ελληνική αγορά αναψυκτικών είναι η Ελληνική
Εταιρεία Εμφιαλώσεως. Αν και ελέγχεται από ελληνικά κεφάλαια, δεν παύει να
είναι μία πολυεθνική εταιρεία, καθώς έχει εξαπλωθεί σε πολλές χώρες του
εξωτερικού.
Μετά τη συγχώνευση με την εταιρεία Molino Beverages Holding, έχει επεκταθεί
και στη Ρωσία, τη Ρουμανία, τη Νιγηρία και την Ιρλανδία, όπου παράγει,
εμφιαλώνει και διακινεί στην τοπική αγορά τα αναψυκτικά Coca Cola, Fanta, Sprite.
Επίσης, συμμετέχει με την Αθηναϊκή Ζυθοποιία στον έλεγχο μονάδων της
Βουλγαρίας και των Σκοπίων (Pivara), όπου επίσης παράγει, εμφιαλώνει και
διακινεί τα ίδια προϊόντα και μπίρες.
Τελευταία, η εταιρεία απέκτησε και μονάδα στην Γιουγκοσλαβία, όπου παράγει,
εμφιαλώνει και διακινεί τα αναψυκτικά της.
Η Pepsico ΗΒΗ
Η Pepsico ΗΒΗ ανέστειλε πρόσφατα τις εργασίες παραγωγής στη μονάδα που διέθετε
στη Θεσσαλονίκη συγκεντρώνοντας την παραγωγική της δραστηριότητα στην Αθήνα.
Από πέρυσι το καλοκαίρι η εταιρεία κάνει «επίθεση» στην αγορά, προσφέροντας
την Pepsi σε μεγαλύτερο όγκο προϊόντος και συνεχίζει ακόμα την ίδια προσφορά.
Παράλληλα, λανσάρει νέα προϊόντα όπως η νέα ΗΒΗ, που έχει την ίδια γεύση αλλά
νέα συσκευασία και γραφικά, ενώ σε διεθνές επίπεδο παρουσιάζονται τα προϊόντα
της εταιρείας Pepsico σε νέες συσκευασίες με γραμμώσεις κ.λπ. Νέα συσκευασία
στις μεγάλες φιάλες παρουσίασε και η Coca Cola επιστρέφοντας στο παλαιό σχήμα,
που θυμίζει το γυάλινο μπουκάλι με τις καμπύλες. Στο μεταξύ και οι δύο
εταιρείες ετοιμάζουν τις ενέργειες προώθησης των προϊόντων τους, όπως κάνουν
κάθε χρόνο με δωράκια, διαγωνισμούς κ.λπ.
Η Virgin Cola
Ο τελευταίος δυνατός παίκτης που επιχείρησε να μπει στην ελληνική αγορά από το
εξωτερικό ήταν η Virgin Cola, που λανσάρισε ο γνωστός Richard Branson και είχε
μεγάλη επιτυχία σε ορισμένες αγορές. Όπως, όμως, λένε στελέχη των σούπερ
μάρκετ, το προϊόν δεν κατάφερε να αποκτήσει τη δυναμική της ευρείας
κατανάλωσης στην χώρα μας «γιατί οι προσφορές των δύο μεγάλων της αγοράς ήταν
πιο ανταγωνιστικές».
Από τα σούπερ μάρκετ
Πριν από την προσπάθεια αυτή είχε γίνει μία απόπειρα στην αγορά από τα σούπερ
μάρκετ να παρουσιάσουν τα δικά τους αναψυκτικά τύπου cola, με φθηνότερη τιμή,
τα οποία παρήγαγαν μικρές εταιρείες για λογαριασμό τους. Στα χρονικά έχει
καταγραφεί μία μεγάλη κόντρα με αλυσίδα και έναν από τους μεγάλους παίκτες που
τελικά «ευνόησε τον παραγωγό», όπως δέχονται στελέχη των σούπερ μάρκετ.
Ωστόσο, αρκετές αλυσίδες σούπερ μάρκετ εξακολουθούν να παρουσιάζουν προϊόντα
με την δική τους ετικέτα, ποντάροντας στη χαμηλότερη τιμή τους έναντι των
επώνυμων προϊόντων.
