Φαστ φουντ: Μάχη για τον τζίρο των 90+40 δισ.

«Αγώνα ταχύτητος», με την ίδρυση και περισσοτέρων εστιατορίων, δίνουν οι
αλυσίδες γρήγορης εξυπηρέτησης που ανταγωνίζονται για μεγαλύτερο κομμάτι από
τον ετήσιο τζίρο των 90 δισ. δρχ.

Όμως οι οργανωμένες αλυσίδες γρήγορης εστίασης, ελληνικές και ξένες,
διεκδικούν και μερίδιο από τον τζίρο των μεμονωμένων εστιατορίων
(σουβλατζίδικα, πιτσαρίες, τυροπιτάδικα κ.λπ.), που υπολογίζεται από τις
επιχειρήσεις του κλάδου ότι φθάνει τα 40 δισ. δρχ.

Η μέθοδος που χρησιμοποιούν για να επεκταθούν οι ελληνικές και ξένες
επιχειρήσεις είναι το σύστημα της δικαιόχρησης (franchising). Η δικαιοπάροχος
εταιρεία, ελληνική ή ξένη, δίνει με κάποιους όρους (χώρος, ποιότητα προϊόντος,
πιθανή υποχρεωτική τροφοδοσία με προϊόντα της δικαιοπαρόχου εταιρείας, μεγάλο
ή μικρό ποσοστό ιδιοκτησίας στο κατάστημα κ.λπ.) το σήμα της επιχείρησης και
την τεχνογνωσία της σε ιδιοκτήτες καταστημάτων.

aΤη στρατηγική της επέκτασης ακολουθεί και η μεγαλύτερη εταιρεία στον κλάδο τα
τελευταία χρόνια, η ελληνική Goody’s, που έχει και την έκτη θέση από άποψη
μεγέθους σε όλη την Ευρώπη. Λειτουργούν μέχρι στιγμής 120 εστιατόρια της
επιχείρησης και αναμένεται να φθάσουν τα 135 μέχρι το τέλος του χρόνου. Μόλις
πριν από ένα χρόνο ο «στόλος» των εστιατορίων της επιχείρησης έφθανε τα 100 εστιατόρια.

Η εταιρεία το 1997 άνοιξε δύο εστιατόρια στην Κύπρο και ένα στη Σόφια της
Βουλγαρίας. Θα ανοίξει σύντομα δεύτερο εστιατόριο στη Βουλγαρία και τρίτο στην
Κύπρο, λέει ο αντιπρόεδρος της εταιρείας κ. Νίκος Παππάς. Παράλληλα η εταιρεία
αναζητά σημείο σε άλλη χώρα της Ευρωπαϊκής Ένωσης για να ανοίξει εστιατόριο.
Πιθανή αγορά που θα δραστηριοποιηθεί είναι η Ισπανία ή η Πορτογαλία.

a Χαρακτηριστικό της αύξησης του αριθμού των ταχυεστιατορίων είναι και η
πολιτική της εταιρείας McDonald’s, που είναι η μεγαλύτερη εταιρεία διεθνώς με
περίπου 22.000 καταστήματα σε περισσότερες από 100 χώρες. Στην Ελλάδα
λειτουργούσαν με το σήμα της εταιρείας μόλις 16 εστιατόρια το 1995. Το 1997 τα
εστιατόρια έγιναν 38 και ο αριθμός τους θα αυξηθεί και άλλο ανάλογα με τη
ζήτηση στην αγορά, λένε τα στελέχη της εταιρείας. Η εταιρεία έχει επενδύσει
στην ελληνική αγορά ποσό μεγαλύτερο από 15 δισ. δρχ., λέει ο οικονομικός
διευθυντής της επιχείρησης κ. Μελέτης Μελετίου.

a Η εταιρεία που είναι δεύτερη στην κατάταξη με βάση τον αριθμό των
εστιατορίων είναι η Roma Pizza. Λειτουργούν 70 καταστήματα της επιχείρησης σε
όλη την Ελλάδα. Ακολουθεί η επιχείρηση Hambo με 24 καταστήματα σε όλη την
Ελλάδα, που έχει και μία από τις πρώτες θέσεις στην κατάταξη από πλευράς τζίρου.

aΚορυφαία θέση έχει και η εταιρεία Wendy’s, την τεχνογνωσία και τα δικαιώματα
της οποίας έχουν για την Ελλάδα οι επιχειρήσεις του ομίλου Νίκας. Μπορεί η
αλυσίδα να διαθέτει σχετικά λίγα καταστήματα (8 μέχρι το τέλος 1997), όμως ο
τζίρος της επιχείρησης ήταν αυξημένος. Η αιτία βρίσκεται μεταξύ άλλων και στις
επίκαιρες θέσεις που κατέχουν τα εστιατόρια της εταιρείας. Το κεντρικό
κατάστημα στο Σύνταγμα, αναφέρει η σχετική μελέτη της ICAP, βρίσκεται μεταξύ
των κορυφαίων σε πωλήσεις σε σχέση με τα 5.000 καταστήματα σε όλο τον κόσμο
που έχουν τη φίρμα Wendy’s.

ΔΙΕΘΝΗ ΠΙΑΤΑ

Η «μάχη» στον κλάδο δίνεται και σε άλλα μέτωπα. Στην επιλογή των χώρων και στη
διακόσμησή τους, στις τιμές, τα μενού, στη διαφήμιση.

Το «μενού» είναι ένας τομέας αντιπαράθεσης, όπου συγκρούονται ελληνικές και
ξένες φίρμες. Κάθε αλυσίδα προσφέρει τα δικά της, γνωστά πλέον στους
καταναλωτές, πιάτα και προσπαθεί να διαφοροποιηθεί από τις άλλες αλυσίδες.
Έτσι για παράδειγμα οι ελληνικές αλυσίδες προχώρησαν αρχικά σε πειραματισμούς
και τελικά οδηγήθηκαν σε μιά σύνθεση των μενού με πιάτα και γεύσεις που είναι
πλήρως προσαρμοσμένα στις συνήθειες διατροφής των Ελλήνων. Στις γεύσεις αυτές
οι ξένες αλυσίδες απάντησαν από την αρχή με τα γνωστά πιάτα που προσφέρουν
διεθνώς και είναι γνωστά με την ίδια ονομασία σε όλες τις χώρες που υπάρχουν
καταστήματα από τις φίρμες αυτές. Όπως παρατηρούν οι συντάκτες ειδικής μελέτης
της ICAP, οι ελληνικές αλυσίδες έχουν το πλεονέκτημα της ευελιξίας και
αξιοποιούν τις ντόπιες γεύσεις, ενώ οι ξένες αλυσίδες βασίζονται σε γνωστά
πιάτα και αξιοποιούν τη φήμη τους.

ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΕΣ ΓΕΥΣΕΙΣ

Στην ελληνική αγορά κάνουν τελευταία την είσοδό τους και νέες φίρμες. Υπάρχουν
μάλιστα γνωστές αλυσίδες, που εμφανίστηκαν για πρώτη φορά στην Ελλάδα, πριν
δοκιμάσουν σε οποιαδήποτε άλλη ευρωπαϊκή χώρα. Τέτοια περίπτωση είναι τα
εστιατόρια Kenny Rogers Roasters και Taco Time. Τα πρώτα καταστήματα στην
Ευρώπη είναι αυτά που δημιουργήθηκαν στην Ελλάδα. Παράλληλα στην αγορά
μπαίνουν συνεχώς νέα εστιατόρια γρήγορης εστίασης, κυρίως στην αγορά που
χαρακτηρίζεται ως «εθνικ». Στην κατηγορία αυτή μπαίνουν τόσο τα κινέζικα και
μεξικάνικα εστιατόρια όσο και τα μοντέρνα σουβλατζίδικα. Πρόκειται για
αλυσίδες που προσφέρουν παραδοσιακές γεύσεις αλλά σε περιβάλλον γρήγορης
εξυπηρέτησης. Έτσι ξεκίνησε η αλυσίδα Pitta Pan και την κίνηση ακολούθησαν και
αλλες οργανωμένες επιχειρήσεις, όπως Το «Σουβλάκι της Λωξάντρας» και ο «Γύρος
του Κόσμου».

ΚΑΤ’ ΟΙΚΟΝ ΔΙΑΝΟΜΉ

Ακόμα και τα πιο μικρά και μεμονωμένα καταστήματα τυπώνουν τουλάχιστον ένα
διαφημιστικό φυλλάδιο, όπως λένε στελέχη της Φανάτικ Φουντς, μία αλυσίδα που
εμφανίσθηκε πρόσφατα και ειδικεύεται στη διανομή πίτσας στο σπίτι. Οι ίδιοι
επισημαίνουν ότι τα μεμονωμένα καταστήματα που δεν βρίσκονται σε κεντρική
τοποθεσία μετατρέπουν την επιχείρησή τους σε κατάστημα που διανέμει φαγητό σε
πακέτο. Όμως οι μεγάλες επιχειρήσεις δαπανούν μεγαλύτερα ποσά και κάνουν
οργανωμένη διαφήμιση. Σύμφωνα με στοιχεία της ICAP η συνολική διαφημιστική
δαπάνη μειώθηκε ελαφρά το 1996, έφθασε όμως τα 1,144 δισ. δρχ.

ΤΑ ΕΣΤΙΑΤΟΡΙΑ γρήγορης εξυπηρέτησης ή fast food πρωτοεμφανίστηκαν στην Ελλάδα
πριν από 22 χρόνια και η πρώτη οργανωμένη αλυσίδα ήταν η GOODY’S.

Η ανάπτυξη που γνώρισαν τα εστιατόρια αυτά, σύμφωνα με στελέχη των μεγαλύτερων
αλυσίδων, οφείλεται στην αλλαγή του τρόπου ζωής στην Ελλάδα και ειδικά στην
Αθήνα, που δεν επιτρέπει στα νέα ζευγάρια να διαθέτουν χρόνο για μαγείρεμα στο
σπίτι. Τα εστιατόρια τύπου burger καλύπτουν το 65% της αγοράς γρήγορης
εστίασης, ενώ οι πιτσαρίες το 21%, σύμφωνα με την ίδια μελέτη. Το υπόλοιπο
ποσοστό μοιράζονται τα εθνικ και τα σνακ, ενώ εκτιμάται πως οι αλυσίδες που
ειδικεύονται στο κοτόπουλο δεν έχουν ακόμα πάρει τη θέση που τους ανήκει στην
ελληνική αγορά.