ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ Το (νέο) αντικείμενο του πόθου

«Χώστε την μπότα». Η τελευταία διαφήμιση των παντελονιών Lee προκάλεσε έντονες αντιδράσεις

Μια γυναίκα που φοράει ψηλά τακούνια πατάει έναν άνδρα γυμνό και ξαπλωμένο
μπρούμυτα. Και γιατί να είναι αυτή η εικόνα σώνει και καλά εξευτελιστική; Θα
μπορούσε να έχει και διεγερτικό χαρακτήρα…

ΩΣ τώρα ήταν οι γυναίκες εκείνες που κατηγορούσαν τους διαφημιστές για σεξισμό
και για χρησιμοποίηση του γυναικείου σώματος κατά υποτιμητικό τρόπο. Φαίνεται
όμως πως ήλθε η ώρα να πάρουν την εκδίκησή τους. Στην εποχή της «Γυναικείας
Δύναμης» και των «κακών κοριτσιών» (girl power, spice girl, bad girl), η
Αγγλία βρίσκεται ξαφνικά αντιμέτωπη με ένα πρωτότυπο πρόβλημα: την
εμπορευματοποίηση του ανδρικού σώματος μέσα από διαφημίσεις που γελοιοποιούν
και εξευτελίζουν το άλλοτε πανίσχυρο ανδρικό φύλο.

Εβδομήντα επτά άτομα διαμαρτυρήθηκαν γραπτώς στη Βρετανία για τη διαφήμιση των
μπλου-τζήν Lee που περιγράψαμε στην αρχή, γράφουν οι «Τάιμς». Ανάλογες
διαμαρτυρίες έγιναν και για την τελευταία διαφήμιση των αυτοκινήτων Micra της
Nissan, που δείχνει έναν ημίγυμνο άνδρα διπλωμένο στα δύο να κρατάει τα
γεννητικά του όργανα. Η λεζάντα αναφέρει: «Ρώτα πριν το δανειστείς» και ­ όπως
εξηγεί η εταιρεία ­ απεικονίζει την οργή των γυναικών όταν οι άνδρες
δανείζονται το αυτοκίνητό τους χωρίς να τις ρωτήσουν. Η διαφήμιση είναι
επιθετική, βίαιη και σεξιστική, υποστηρίζεται σε οργισμένες επιστολές που
λαμβάνει καθημερινά η Υπηρεσία Προτύπων για τις Διαφημίσεις (ASA). Χιούμορ
θέλαμε να κάνουμε, απαντά η Nissan. Στο κάτω-κάτω το 70% των αγοραστών
αυτοκινήτων είναι γυναίκες νεαρής ηλικίας. Γιατί να μην τις κολακέψουμε λίγο;

Αυτό λοιπόν είναι το μυστικό: οι διαφημίσεις σαδομαζοχιστικού χαρακτήρα που
απεικονίζουν τον άνδρα ως σεξουαλικό αντικείμενο παντοδύναμων γυναικών
«πουλάνε» ­ όπως πουλούσαν άλλοτε οι διαφημίσεις με φιλήδονα, γυμνά ή ημίγυμνα
γυναικεία κορμιά. «Οι ρόλοι των γυναικών έχουν αλλάξει», λέει η Κέι Τρούλαβ
από την εταιρεία Grey που συνέλαβε τη διαφήμιση των παντελονιών.
«Παντρευόμαστε αργότερα, πετυχαίνουμε περισσότερα πράγματα στη δουλειά και
γενικά έχουμε περισσότερες ευκαιρίες. Υπάρχει πολύ χρήμα εδώ για να ξοδευτεί».
Και τι καλύτερος τρόπος από την αγορά ρούχων της αλυσίδας Wallis που ­ αν
πιστέψουμε τη διαφήμισή τους ­ όταν τα φορούν οι γυναίκες προκαλούν θανατηφόρα
τροχαία δυστυχήματα στους άνδρες οδηγούς;

Του θέματος επελήφθη η ASA, που στο μηνιαίο δελτίο της παίρνει αποστάσεις και
από τα δύο στρατόπεδα. Η βία δεν είναι ποτέ ένα καλό μέσο επικοινωνίας,
τονίζει. Αυτό δεν σημαίνει όμως ότι οι συγκεκριμένες διαφημίσεις υποκινούν
βίαιη συμπεριφορά. «Προς το παρόν τουλάχιστον, η Γυναικεία Δύναμη χαίρει άκρας
υγείας. Είναι αναπόφευκτο λοιπόν ορισμένοι διαφημιστές να προσπαθούν να
συλλάβουν την ουσία αυτού του φαινομένου απεικονίζοντας είτε άνδρες να
ταπεινώνονται από γυναίκες είτε γυναίκες να επωφελούνται από τη γοητεία τους
για να εξουσιάζουν άνδρες».

Αν έτσι έχουν τα πράγματα, γιατί (ως φύλο) να παρεξηγούμαστε και να
διαμαρτυρόμαστε; Αν η εποχή μας χαρακτηρίζεται από την αντιστροφή των ρόλων
των δύο φύλων, γιατί να μη χαλαρώσουμε και να το απολαύσουμε;