Η μάχη της ετικέτας

Περισσότερα από 3.000 προϊόντα με ετικέτες από γνωστές αλυσίδες σούπερ μάρκετ
γεμίζουν αυτό το καλοκαίρι τα ράφια των ομώνυμων καταστημάτων. Πρόκειται για
τα προϊόντα own label ή αλλιώς ιδιωτικής ετικέτας, που γίνονται πλέον ολοένα
και περισσότερα. Στόχος, να πάρουν μερίδιο από τα επώνυμα προϊόντα, έχοντας
εξασφαλισμένη θέση στο ράφι των εμπορικών καταστημάτων.

Τα προΪόντα αυτά παράγονται για λογαριασμό της κάθε αλυσίδας και έχουν πάνω
τους ετικέτα με τη φίρμα του σούπερ μάρκετ, για λογαριασμό του οποίου
συσκευάζονται. Συνήθως, έχουν και πιο φθηνή τιμή από το επώνυμο προϊόν που
προορίζονται να ανταγωνισθούν.

Το φαινόμενο με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι συνηθισμένο στο
εξωτερικό, λέει ο πρόεδρος του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Σούπερ Μάρκετ, κ. Κώστας
Βερόπουλος: «Στο εξωτερικό και ειδικά στις ΗΠΑ τα προϊόντα αυτά έχουν
κατακτήσει συνολικά ένα μερίδιο 40% της αγοράς. Στις ευρωπαϊκές χώρες το
ποσοστό αυτό είναι μικρότερο και κυμαίνεται μεταξύ 20%-25%. Τώρα υπάρχει και
στην Ελλάδα μια τάση που ξεκίνησε πριν από 5-6 χρόνια και έχει τη δυνατότητα
να κατακτήσει τα ποσοστά που ισχύουν και στις ευρωπαϊκές χώρες».

ΠΩΣ ΞΕΚΙΝΗΣΕ

Από τις εταιρείες που βγήκαν πρώτες στην ελληνική αγορά με τα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας ήταν η επιχείρηση Μαρινόπουλος. Ξεκίνησε από τη δεκαετία
του 1980 και σήμερα ανανεώνει την γκάμα και τα προϊόντα με τη φίρμα ΠΙ-ΜΙ.
Αυτή τη στιγμή η εταιρεία διαθέτει περίπου 500 προϊόντα με την ετικέτα αυτή.

Καταστήματα που έχουν συνδέσει την παρουσία τους με προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας, είναι τα καταστήματα Continent. «Για την ώρα έχουμε στόχο το 17%-25%
των προϊόντων που διαθέτουμε στους καταναλωτές να έχει τη δική μας φίρμα.
Αργότερα θα επιχειρήσουμε να κατακτήσουμε ένα υψηλότερο ποσοστό», λέει
στέλεχος του Continent, που φέτος το καλοκαίρι κάνει «άνοιγμα» με μια σειρά
δικών του προϊόντων που έρχονται για πρώτη φορά στην Ελλάδα. Ήδη ο αριθμός
τους ξεπερνά τα 800 και έπεται συνέχεια.

Χαρακτηριστικό είναι ότι στην αλυσίδα αυτή υπάρχει ειδικό τμήμα που ασχολείται
με την εμφάνιση και τη συσκευασία των προϊόντων, ενώ ελέγχει τις προδιαγραφές
του. Ανάλογα τμήματα λειτουργούν και στις άλλες μεγάλες αλυσίδες.

Τα καταστήματα αυτά δεν είναι τα μόνα που έχουν ριχθεί στη «μάχη» της
ιδιωτικής ετικέτας. Όλες σχεδόν οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν ήδη γκάμα με
εκατοντάδες προϊόντα και οι περισσότερες θέλουν να διευρύνουν τον αριθμό τους.
Με εξαίρεση τα καταστήματα Σκλαβενίτης που διαθέτουν περιορισμένο αριθμό
προϊόντων με τη δική τους ετικέτα (όπως για παράδειγμα όσπρια κ.λπ.) όλες οι
άλλες μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν πλέον πολλά βασικά προϊόντα και μάλιστα σε
αρκετές κατηγορίες.

ΠΟΙΑ ΕΙΔΗ

Για παράδειγμα, στα καταστήματα Βερόπουλος μεταξύ των 480 προϊόντων
Hellas-Spar οι καταναλωτές βρίσκουν μπίρες, γάλα, κονσέρβες, Cola και άλλα
προϊόντα που η προμήθειά τους γίνεται από το εξωτερικό. Όμως τα 19 στα 20
προϊόντα με την φίρμα του καταστήματος, λέει ο κ. Βερόπουλος, είναι ελληνικά.
Ανάμεσά τους είναι διάφορες κατηγορίες από ρύζι, όσπρια, λάδια, ζυμαρικά, αλλά
και είδη υγιεινής, όπως σαπούνια ή προϊόντα για το σπίτι, όπως απορρυπαντικά
και χαρτικά.

Στο Continent, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν φθάσει ήδη τα 800, όταν
στις αρχές του καλοκαιριού ήταν μόλις 600. Ήδη η γκάμα είναι πολύ μεγάλη.
Περιλαμβάνει τρόφιμα κάθε είδους, από τυποποιημένα σε κονσέρβα μέχρι αναλώσιμα
φρέσκα είδη. Από αναψυκτικά και παγωτά μέχρι Cola και από γλυκά και καραμέλες
μέχρι τα εγχωρίως παραγόμενα, αλλαντικά, όσπρια, ρύζι, πίτες, αλεύρι, φαρίνες
κ.λπ. Κοντά σ’ αυτά με την ετικέτα του καταστήματος οι καταναλωτές βρίσκουν
είδη υγιεινής, καλλυντικά, οδοντόκρεμες, οδοντόβουρτσες, μαλακτικά αλλά και
απορρυπαντικά. Επίσης υπάρχουν είδη για το σπίτι, λάμπες, μπαταρίες, κασέτες
φιλμ και ρούχα με τη φίρμα του Continent ή άλλες, που έχει κατοχυρώσει όμως η
ίδια επιχείρηση.

Επίσης στην αλυσίδα Α-Β Βασιλόπουλος οι καταναλωτές μπορούν να βρουν περίπου
700 προϊόντα με την ετικέτα του καταστήματος. Η γκάμα των προϊόντων είναι και
εδώ μεγάλη αφού περιλαμβάνονται από αναλώσιμα τρόφιμα (δηλαδή φρέσκα ή
καταψυγμένα που κατά κανόνα είναι ελληνικής παραγωγής) μέχρι απορρυπαντικά και
είδη προσωπικής υγιεινής, καλλυντικά που επίσης προέρχονται σε μεγάλο βαθμό
από Έλληνες προμηθευτές. Ακόμα οι καταναλωτές βρίσκουν μεταξύ των ελληνικών
προϊόντων με ετικέτα Α-Β (που είναι και τα περισσότερα), πίτσες, κομπόστες,
ζυμαρικά, τοματάκια κ.ά.

Αντίθετα, στα καταστήματα DIA, η πολιτική που ακολουθείται είναι τελείως
διαφορετική. Εδώ, η φιλοσοφία της αλυσίδας είναι να πωλούνται μόνον προϊόντα
με την επωνυμία DIA. Για την ώρα, όπως αναφέρει στέλεχος της εταιρείας, τα
προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαμβάνουν το 80% του συνόλου των προϊόντων που
πουλά η επιχείρηση. «Έχουμε όμως στόχο να πιάσουμε το 100% σε λίγα χρόνια,
όταν οι Έλληνες καταναλωτές συνηθίσουν τον θεσμό των own labels». Το σύνολο
σχεδόν αυτών των προϊόντων προέρχονται από προμηθευτές του εξωτερικού.

Ο ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

Τα σούπερ μάρκετ εγκαινίασαν τον θεσμό των προϊόντων με τη δική τους ετικέτα
όταν αντιλήφθηκαν τη δύναμη που έχουν, ελέγχοντας τα σημεία πώλησης. Αυτό
προκύπτει και από τις δηλώσεις του κ. Κώστα Βερόπουλου στα «ΝΕΑ»: «Οι χώροι
πώλησης ανήκουν στα σούπερ μάρκετ. Ο θεσμός των προϊόντων αυτών έχει σχέση με
την εμπιστοσύνη του πελάτη. Ο πελάτης εμπιστεύεται ένα γνωστό και καταξιωμένο
προϊόν, όπως εμπιστεύεται και ένα καλό κατάστημα. Οι γνωστές μάρκες
εξακολουθούν να είναι δημοφιλείς, ίσως και λόγω της διαφήμισης. Τα σούπερ
μάρκετ όμως που δεν έχουν το κόστος της διαφήμισης πωλούν φθηνότερα το δικό
τους προϊόν».

Στέλεχος του Continent προσθέτει: «Στην αρχή τα σούπερ μάρκετ παρουσίαζαν
φθηνά προϊόντα για να ανταγωνισθούν τα επώνυμα προϊόντα των γνωστών παραγωγών.
Όμως εμείς, ειδικά φέτος το καλοκαίρι, παρουσιάζουμε και διαφορετικές
ποιότητες πιο ακριβές, που όμως προσφέρουμε φθηνότερα από το προϊόν που έχει
το μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά». Ακριβώς την ίδια πολιτική ακολουθούν τώρα
στα καταστήματα Μαρινόπουλος, Βερόπουλος και Βασιλόπουλος. Το παιχνίδι του
ανταγωνισμού γίνεται πιο σκληρό.

ΠΟΙΟΤΗΤΑ – ΤΙΜΗ

Από τα περισσότερα σούπερ μάρκετ λένε ότι τουλάχιστον το 50% των προϊόντων
τους είναι ελληνικά και ότι το ποσοστό αυτό θα μεγαλώσει υπέρ των ελληνικών
προϊόντων γιατί συμφέρουν περισσότερο από τα ξένα.

Από τον Μαρινόπουλο απαντούν ότι τα προϊόντα με την ετικέτα ΠΙ-ΜΙ είναι
ελληνικά σε ποσοστό 50%-70%. «Θα γίνουν περισσότερα γιατί συμφέρει τον έμπορο
να έχει κοντά του τον προμηθευτή. Οι παραγγελίες δεν αργούν. Έπειτα οι γεύσεις
είναι οικείες στους καταναλωτές. Εμείς θέλουμε να πετύχουμε την καλύτερη σχέση
ποιότητας και τιμής και αυτό το επιτυγχάνουμε κυρίως με τα εγχώρια προϊόντα».

Ο κ. Βερόπουλος δίνει μια άλλη διάσταση: «Στην Ελλάδα η πωλήτρια εταιρεία
μπορεί να επιτύχει μια χρονική διευκόλυνση στην εξόφληση των προϊόντων. Όταν
όμως συναλλάσσεται με το εξωτερικό δεν έχει αυτή τη δυνατότητα».

Από το Continent υποστηρίζουν: «Πρώτα απ’ όλα τα ελληνικά προϊόντα είναι
φθηνότερα γιατί δεν επιβαρύνονται με το κόστος μεταφοράς. Έπειτα μια
επιχείρηση που κάνει μια μεγάλη επένδυση ενδιαφέρεται για το εισόδημα των
καταναλωτών της περιοχής και άρα προτιμάμε τα ελληνικά προϊόντα που θα γίνουν
αναλογικά περισσότερα στο μέλλον».