Κώστας Γκόμπλιας Η διαφήμιση δεν κερδίζει τις εκλογές

Θυμάστε ασφαλώς ­ αν όχι τις αφίσες ­ τουλάχιστον την τηλεοπτική προεκλογική
εκστρατεία του ΠΑΣΟΚ τα τελευταία χρόνια, όταν οι εκλογές απέκτησαν και στη
χώρα μας ένα ακόμη αναπόσπαστο εξάρτημα: τον καναπέ του σπιτιού μας!
Συμφωνείτε, φαντάζομαι, πως «ζούμε στην ομορφότερη χώρα του κόσμου», ξέρετε ­
έστω και αν διαφωνείτε ­ ότι «η θεία Όλγα ξέρει», πιθανόν έχετε αναφωνήσει
«Ίδια γεύση», ακόμη και αν δεν αναφέρεστε σε μια μπίρα, και ασφαλώς έχετε
τραγουδήσει το «μια κατσαριδούλα, η μικρή Τερέζα». Αυτό που ίσως δεν ξέρατε,
ακόμη και όταν παρακινούμενοι από το «Δώστε και σώστε» προσφέρατε τον οβολόν
σας στον έρανο της Αντικαρκινικής Εταιρείας, είναι πως πίσω απ’ όλα αυτά
κρύβεται ένας άνθρωπος: Ο Κώστας Γκόμπλιας, πρόεδρος της διαφημιστικής
εταιρείας Mass και ερωτευμένος καθ’ έξιν και κατ’ επάγγελμα με τη διαφήμιση.
Συγγραφέας τριών βιβλίων ­ «Πολιτική Διαφήμιση», «Διαφημι-ζώντας» και
«Διαφήμιση: μερικά πράγματα που ξέρω γι’ αυτήν» ­ ο Κώστας Γκόμπλιας είναι ο
χειρότερος διαφημιστής του εαυτού του: «Το μόνο που ξέρω να κάνω είναι η
διαφήμιση. Αν αύριο έβγαινε ένας νόμος και την καταργούσε, εγώ θα έμενα χωρίς δουλειά»…

ΤΟ 1974, ο Κώστας Γκόμπλιας δημοσίευε ένα άρθρο του στον «Οικονομικό
Ταχυδρόμο», όπου ­ ούτε λίγο ούτε πολύ ­ παραλλήλιζε το κόμμα με το προϊόν.
Υποστήριζε, δηλαδή, ότι ένα κόμμα μπορεί να διαφημιστεί όπως ένα προϊόν,
τηρουμένων φυσικά των αναλογιών.

Ξεσηκώθηκε θύελλα αντιδράσεων: «Αυτό δα μας έλλειπε. Να συγκρίνουμε ένα κόμμα
με μια… οδοντόκρεμα». Ο Ρόσερ Ριβς, ο πατέρας της πολιτικής διαφήμισης που
στη δεκαετία του ’50 είχε αναλάβει την προεκλογική εκστρατεία του Αϊζενχάουερ
χρησιμοποιώντας τηλεοπτικά σποτ, ήταν πολύ μακριά για να επιχειρηματολογήσει…

Η επιβεβαίωση για την Ελλάδα ήρθε μόλις τρία χρόνια αργότερα, όταν από τις
εκλογές του 1977 άρχισαν να χρησιμοποιούνται και εδώ οι τεχνικές της
διαφήμισης. «Για την ιστορία, η ΕΔΗΚ ήταν το πρώτο κόμμα που έκανε οργανωμένη
διαφημιστική εκστρατεία με διαφημιστική εταιρεία σ’ εκείνες τις εκλογές, όσο
κι αν ο αρχηγός της Γεώργιος Μαύρος επέμενε να λέει από το μπαλκόνι ότι «…
δεν πρέπει να έρθουν οι τεχνικές της Μάντισον Άβενιου να αλλοιώσουν τα
πολιτικά μας ήθη»… «Εκλογές τις εκλογές, η χρησιμοποίηση διαφημιστικών
εταιρειών από τα κόμματα, που αναλαμβάνουν τις προεκλογικές τους εκστρατείες,
παγιώθηκε πλέον και στη χώρα μας ως τακτική.

ΤΟ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ

«Το κόμμα είναι κόμμα και το προϊόν προϊόν», θα πει σήμερα ο κ. Γκόμπλιας. «Αν
χρησιμοποίησα εκείνον τον παραλληλισμό ήταν για να καταδείξω ότι τα κόμματα ως
διαφημιζόμενοι χώροι δεν έχουν διαφορές από τα υπόλοιπα εμπορικά προϊόντα, ή
μάλλον έχουν τόσες διαφορές στη διαφήμισή τους όσο μια αεροπορική εταιρεία από
τα αλλαντικά ή μια τράπεζα από ένα εντομοκτόνο. Όμως οι κανόνες επικοινωνίας
παραμένουν οι ίδιοι. Τι θέλουμε να κάνουμε. Θέλουμε να πείσουμε τον κόσμο να
αγοράσει το δικό μας προϊόν, έναντι των άλλων ή έναντι κανενός, ή να ψηφίσει
το δικό μας κόμμα έναντι των άλλων, γιατί στην περίπτωση αυτή… υπάρχει
πάντοτε ανταγωνισμός. Στη μία περίπτωση έχουμε να μιλήσουμε για τις ιδιότητες
της οδοντόκρεμας λόγου χάριν, στην άλλη για τα χαρακτηριστικά του κόμματος,
την ιδεολογία του κ.λπ.».

Ίσως γιατί η εταιρεία του τα τελευταία χρόνια έχει αναλάβει αποκλειστικά τη
διαφημιστική προεκλογική εκστρατεία του ΠΑΣΟΚ, ίσως γιατί απέχουμε λιγότερο
από έναν χρόνο από τις τελευταίες εθνικές εκλογές, ο Κώστας Γκόμπλιας αρνείται
να σχολιάσει ευθέως την πολιτική διαφήμιση των κομμάτων του περασμένου
Σεπτεμβρίου. Το κάνει εμμέσως: «Οι προεκλογικές καμπάνιες κρίνονται εκ του
αποτελέσματος. Και μάλιστα ένα αποτέλεσμα που δεν έχει καμία δυνατότητα
διόρθωσης. Την Κυριακή το βράδυ ουδέν λάθος αναγνωρίζεται μετά την απομάκρυνση
από το ταμείο, ενώ σε οποιαδήποτε άλλη καμπάνια προϊόντων μπορείς να κάνεις
διορθωτικές κινήσεις».

Σημαίνει αυτό ότι ένα εκλογικό αποτέλεσμα επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από μία
περισσότερο ή λιγότερο επιτυχημένη προεκλογική διαφημιστική εκστρατεία; «Η
διαφήμιση δεν κερδίζει ή χάνει τις εκλογές. Οι εκλογές κερδίζονται ή χάνονται
από τα κόμματα. Είναι αλήθεια ότι η διαφήμιση μπορεί να κάνει πολλά, αλλά δεν
μπορεί να “πουλήσει” κακό “προϊόν”. Ακροβατώντας λίγο, θα έλεγα ότι θα
μπορούσε να μη γίνει και καθόλου διαφήμιση. Τα τελευταία χρόνια και σε όλες
τις αναμετρήσεις, είτε για την ανάδειξη των κυβερνήσεων είτε για την ανάδειξη
προέδρων κομμάτων ή πρωθυπουργών, έχω αρχίσει να πιστεύω ότι ο κόσμος επιλέγει
σοφά. Αυτό βεβαίως δεν καταργεί τη διαφήμιση, η οποία τι κάνει; Μεταφέρει με
συστηματικό τρόπο και κωδικοποιημένα τις βασικές θέσεις των κομμάτων. Τα “επτά
σημεία” του Έβερτ, με όποιο τρόπο κι αν τα έλεγε μια διαφήμιση θα παρέμεναν τα
επτά σημεία με συγκεκριμένο περιεχόμενο και δεν θα κέρδιζαν από την καλή ή την
κακή διαφήμιση περισσότερες ή λιγότερες ψήφους».

Η ΑΡΝΗΤΙΚΗ

Αρνητική διαφήμιση. Απαντά χωρίς κανέναν ενδοιασμό. «Πολύ κακό πράγμα.
Ανεπίτρεπτο. Είναι το φρούτο του ’93 που έφεραν στην Ελλάδα οι Αμερικανοί της
Νέας Δημοκρατίας, οι οποίοι στη χώρα τους ακολουθούν τους κανόνες τού “no
mercy” (σ.σ.: χωρίς έλεος) ή του “δεν αφήνουμε πίσω μας αιχμαλώτους”. Και
βεβαίως την πατήσανε, γιατί οι αρχές αυτές είναι αντίθετες με τη νοοτροπία του
Έλληνα που συμπάσχει με τον άρρωστο, τον αδύναμο, τον διωκόμενο, τον
βαλλόμενο”». Απάντηση πολύ κατηγορηματική για να δικαιολογεί το γεγονός ότι
στις εκλογές του περασμένου Σεπτεμβρίου το ΠΑΣΟΚ ακολούθησε στη λεγόμενη
αρνητική διαφήμιση… «Ακούστε. Κατ’ αρχήν η αρνητική διαφήμιση είναι αντίθετη
με τις βασικές αρχές της διαφήμισης, που σου περιγράφει τι είναι ή τι δεν
είναι ο άλλος και όχι εσύ. Δείτε το και στην εμπορική διαφήμιση. Δεν μπορείς
να διαφημίζεις τα αυτοκίνητα “Saab”, λέγοντας πόσο κακά είναι τα “Volvo”.
Αλλά, βεβαίως, όταν βγαίνει η Νέα Δημοκρατία και λέει για τον πρωθυπουργό της
χώρας ότι είναι αναξιόπιστος ή προδότης… Αυτά είναι φοβερά πράγματα. Δεν
μπορείς να τα αφήσεις αναπάντητα, γιατί μπορεί να θεωρηθεί αδυναμία».

Για τον κ. Γκόμπλια «η εμπορική διαφήμιση είναι το επάγγελμα, η πολιτική
διαφήμιση το χόμπι». Και ναι μεν η εταιρεία του μπορεί να έχει αναλάβει το
ΠΑΣΟΚ, αποκλείεται όμως να αναλάβει ποτέ βουλευτές. «Ο βουλευτής είναι ό,τι
χειρότερο μπορεί να σου συμβεί προεκλογικά. Σε απασχολεί περισσότερο από ένα
κόμμα, είναι κακοπληρωτής και το κυριότερο περιστοιχίζεται από μια ομάδα
άσχετων, που ο καθένας τους νομίζει ότι προσφέρει υπηρεσίες με το να
επεμβαίνει κατά το δοκούν στο ποια πρέπει να είναι η επικοινωνιακή πολιτική
του υποψηφίου».

ΤΟ «ΙΜΑΤΖ»…

Όσον αφορά το «ίματζ μέικινγκ», έναν άλλο όρο που εισέβαλε επίσης τα τελευταία
χρόνια και στη χώρα μας… «Πρόκειται για μια πολύ μεγάλη διαδικασία, που δεν
έχει να κάνει μόνο με την εμφάνιση αλλά, κυρίως, με τη μοναδική θέση που
θέλουμε να καταλάβει το πρόσωπο ­ εν προκειμένω ο πολιτικός ­ ή το προϊόν στο
μυαλό του καταναλωτή. Αυτή η θέση πρέπει να είναι απλή, περιεκτική και να
μπορεί να κινητοποιεί. Και σ’ αυτό πρέπει να κατατείνουν όλα. Και η εμφάνιση
και η εκφορά του λόγου, ώστε να εξυπηρετούνται οι ιδιότητες που θέλουμε να
προβάλλουμε, όπως φερ’ ειπείν η εντιμότητα, η αποφασιστικότητα, η
δραστηριότητα, ο δυναμισμός, το σύγχρονο». Ο κ. Έβερτ είχε έναν δυναμισμό,
μιαν αποφασιστικότητα και εν πάση περιπτώσει δεν τον βάρυναν στοιχεία μη
εντιμότητας. Γιατί αυτή του η εικόνα δεν πέρασε στον κόσμο; «Μπορεί να μην
ήταν καλά βγαλμένη. Μπορεί να ήθελε ακόμη χρόνο για να οικοδομηθεί. Μην
ξεχνάτε ότι ήθελε να βάλει και πολλά πράγματα μέσα. Του αυθόρμητου. Του
λαϊκού. Ενώ ο κ. Σημίτης ήταν πιο μονοσήμαντος. Έβγαλε την εικόνα του
αποφασιστικού. Απαίτησε την πρωθυπουργία και την πήρε, διεκδίκησε με το
συνέδριο την προεδρία και την πήρε, διεκδίκησε τις εκλογές και τις κέρδισε».

ΜΠΗΚΕ ΣΤΟΝ χώρο της διαφήμισης… τυχαία. Είχε τελειώσει τις σπουδές του και
περίμενε να κάνει το Δημόσιο έναν διαγωνισμό για να μπει σε μια Εφορία ή σ’
ένα Τελωνείο. Τότε είδε μια μικρή αγγελία της ΑΔΕΛ που ζητούσε κειμενογράφο.
Απάντησε, πήγε και… κόλλησε. Στα 31 χρόνια που εργάζεται έχει διαφημίσει
εκατοντάδες προϊόντα, έχει εμπνευστεί εκατοντάδες μηνύματα ή συνθήματα. Η
πρώτη του διαφήμιση αφορούσε ένα τζιν και μια βότκα. «Τα ποτά δεν έχουν
ιδεολογική τοποθέτηση», έλεγε στο κείμενό του, που κρίθηκε πολύ τολμηρό για
την εποχή του. Ήταν λίγο πριν από τη χούντα, με την πολιτική κατάσταση
τεταμένη «… όπου και μόνο να έλεγες βότκα σε θεωρούσαν κομμουνιστή». Δηλαδή
σας πληρώνουμε εμμέσως 31 ολόκληρα χρόνια, για να μας δημιουργείτε νέες
ανάγκες, τον ρώτησα. Ήταν κατηγορηματικός: «Η διαφήμιση δεν δημιουργεί
ανάγκες, αλλά βοηθά να επιλέξει ο καταναλωτής να καλυφθούν οι ανάγκες που
έχουν προκύψει από την οικονομική, κοινωνική και πολιτισμική εξέλιξη ενός
τόπου». Να υποθέσω ότι είναι τόσο καλή η οικονομική και κοινωνική κατάσταση
στην Ελλάδα, ώστε να δικαιολογεί το πλήθος των διαφημίσεων που προβάλλονται
στην τηλεόραση και τα έντυπα; «Έχω ζήσει την Ελλάδα και σε εποχές που ήταν σαν
την Αλβανία σήμερα. Τότε που οι ανάγκες περιορίζονταν μόνον στο ψωμί, το νερό,
άντε και κανένα ρούχο. Πέραν λοιπόν από τις βιολογικές, η εξέλιξη του ανθρώπου
δημιουργεί και άλλες ανάγκες εξίσου σημαντικές. Και αυτές είναι που
παρακολουθούμε σήμερα μέσω των διαφημίσεων».

ΝΑ ΠΟΥΛΑΕΙ

Καλή διαφήμιση για τον Κώστα Γκόμπλια είναι «η διαφήμιση που πουλάει».
Βλέπουμε διαφημίσεις που δεν αρέσουν καθόλου και όμως πουλάνε σαν τρελές. Και
το αντίστροφο. Τώρα τι είναι αυτό που αρέσει, ανεξαρτήτως του αν πουλάει; Κατ’
αρχήν η ιδέα. Το πρώτο πράγμα και το είδος εν ανεπαρκεία σε όλους τους χώρους.
Που μπορεί να σου έρθει σε ένα δευτερόλεπτο, μπορεί όμως να είναι αποτέλεσμα
ερευνών. Πάντως τη δημιουργικότητα και την έμπνευση ή τις έχεις ή δεν τις
έχεις. Δεν διδάσκονται. Μερικοί λένε “ε, ρε και να είχα την Κόκα Κόλα τι θα
έκανα”. Τι θα έκανες; Εγώ ζητούσα μια φορά κειμενογράφο και είχα βάλει μια
μικρή αγγελία στην οποία ζητούσα να μου γράψουν ένα κείμενο για ένα καμένο
σπίρτο. Μου ήρθαν αριστουργήματα που δείχνουν ότι ο δημιουργός μπορεί να
αντλεί έμπνευση από οπουδήποτε. Από μια σάλτσα. Ένα εντομοκτόνο. Μια σερβιέτα…».

Επιμένει πως ο κόσμος κακώς πιστεύει ότι ο ρόλος της διαφήμισης είναι να
προσδίδει καλά στοιχεία σ’ ένα προϊόν που δεν τα έχει. «Οι διαφημιστές έχουν
αρχές και κανόνες. Μιλάμε για τους σωστούς επαγγελματίες. Ισχύει ότι το κακό
προϊόν δεν μπορεί να το σώσει καμιά διαφήμιση. Ίσα ίσα που μπορεί να το κάνει
και χειρότερο».

Αν κάτι τον ενοχλεί είναι η απουσία της ελληνικότητας από τις ελληνικές
διαφημίσεις. «Πιστεύω απολύτως ότι θα έρθει αυτή η περίοδος. Ίσως να φταίει
ότι για έναν μεγάλο αριθμό προϊόντων χρησιμοποιούνται στη χώρα μας ξένες
διαφημίσεις. Όταν χρησιμοποιούσα το σύνθημα “ζούμε στην ομορφότερη χώρα του
κόσμου” το πίστευα και εξακολουθώ να το πιστεύω. Ελληνικότητα δεν είναι το
φολκλόρ και το τουριστικό. Αλλά το πνεύμα, το ήθος, το φως ­ όχι το
φωτογραφικό ­ αλλά αυτό που εκπέμπει ο τόπος και οι παραδόσεις του, χωρίς
αυτές να συνδέονται αποκλειστικά με το μακρινό παρελθόν. Νομίζω πως την
ομορφιά αυτή πρέπει να τη βγάλουμε. Να δώσουμε σιγουριά και αισιοδοξία στον
κόσμο. Να του δώσουμε την αυτοπεποίθηση πως το γεγονός ότι ζει σ’ αυτή τη χώρα
είναι ήδη κάτι πολύ σημαντικό».

ΕΙΝΑΙ ο χειρότερος διαφημιστής του εαυτού του… «Ούτε η ζωή μου, ούτε ο
εαυτός μου έχει τίποτα ενδιαφέρον. Αν γυρίσω πίσω, βλέπω μια ζωή επίπεδη.
Χωρίς βουνά και χωρίς λόφους. Όλα κανονικά, όλα τακτοποιημένα. Γεννήθηκα στην
Άρτα, τελείωσα το Γυμνάσιο, τελείωσα το Πανεπιστήμιο (σ.σ. Πολιτικές
Επιστήμες), πήγα φαντάρος, βρήκα δουλειά και από τότε δουλεύω. Επίσης, ο
εαυτός μου, ως χαρακτήρας, είναι ανιαρός και πληκτικός…». Γιατί έχετε τόσο
κακή εντύπωση για τον εαυτό σας, τον ρώτησα. Μήπως χρειάζεστε επειγόντως έναν
διαφημιστή; Μπήκε αμέσως στο πετσί του ρόλου του και για να μην αφήσει
ελεύθερο πεδίο στους… ανταγωνιστές του πρόσθεσε με δυσκολία: «… εντάξει,
είμαι ένας επαγγελματίας που προσπαθεί να κάνει όσο το δυνατόν καλύτερα τη
δουλειά του» και μετά ξαναγύρισε στο ίδιο τροπάριο: «Μια ζωή πληκτική. Ίδια.
Μια γυναίκα παντρεύτηκα, την ίδια έχω ακόμη…». Σ’ αυτή τη γυναίκα ένιωσε την
ανάγκη να αφιερώσει το πρώτο του βιβλίο, την «Πολιτική Διαφήμιση»: «Στη
γυναίκα μου που ανέχεται ακόμη τις ερωτικές μου σχέσεις με τη διαφήμιση».
Ακόμη κι εδώ βρίσκει κάτι να πει: «Ε και πάλι, με την ίδια είμαι ερωτευμένος.
Τριάντα ένα χρόνια ερωτευμένος με τη διαφήμιση. Τι ενδιαφέρον να έχει αυτή η
σχέση»; Μετά αποφασίζει να αφήσει τα αστεία και να μιλήσει με πάθος για την
«ερωμένη» του, που τον ανέβασε στις πρώτες θέσεις του επαγγελματικού του χώρου
στην Ελλάδα. «Αν δεν είσαι ερωτευμένος, δεν μπορείς να κάνεις καλά τη δουλειά
σου. Οποιαδήποτε δουλειά.

128 ΧΡΟΝΙΑ!

Εγώ, αν αύριο, με έναν νόμο, καταργηθεί η διαφήμιση, θα μείνω χωρίς δουλειά.
Δεν ξέρω να κάνω τίποτα άλλο. Εξάλλου, δεν ασχολούμαι με αυτήν 31 χρόνια, αλλά
128». Πώς τα υπολογίζει έτσι; Βάζει 31 χρόνια πρωινά, 31 απογεύματα συν
Κυριακές και αργίες κάνουν 64, συν τη διπλή προσπάθεια για να είσαι
αποδοτικός, ίσον 128 χρόνια. «Στον χώρο μας χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια.
Πρέπει να είσαι σε διαρκή εγρήγορση, όλα τα κέντρα του μυαλού σου πρέπει να
δουλεύουν, να είσαι δημιουργικός. Να έχεις πάντα επιτυχίες, γιατί οι αποτυχίες
απαγορεύονται. Τα χρηματικά ποσά που διακινούνται στη διαφήμιση είναι
τεράστια, επομένως δεν επιτρέπονται πειραματισμοί.

Εξάλλου, εμείς έχουμε μια εταιρεία με πενήντα ανθρώπους, ελληνική, και είμαστε
υπεύθυνοι γι’ αυτούς και τις οικογένειές τους. Ό, τι κάνουμε εδώ, το κάνουμε
για μας και αφορά μόνον εμάς».