«Το σεξ δεν πουλάει»

Μια γυναίκα με καυτό μπικίνι χαϊδεύει ένα μπουκάλι, ένα χέρι με άψογο μανικιούρ προσπαθεί ν’ ανοίξει ένα μπουκάλι κέτσαπ, δυο χείλη μασάνε με νόημα μια τσίχλα, ένα γιαούρτι προσφέρει σκανδαλώδη απόλαυση. Οι εικόνες στις οποίες η διαφημιστική βιομηχανία στήριξε τη φιλοσοφία της και τη στρατηγική του μάρκετινγκ είναι γεμάτες υποσχέσεις για να πυροδοτήσουν φαντασιώσεις και επιθυμίες. Αυτά φαίνεται ότι ίσχυαν μέχρι τώρα. Τελευταίες μελέτες δείχνουν ότι ο καταναλωτισμός δεν διανύει πια τις διαδρομές της λίμπιντο. Το σεξ φαίνεται ότι δεν πουλάει.

Πριν από περίπου μία δεκαετία – το μακρινό 2011 – ερευνητές του Πανεπιστημίου της Καλιφόρνιας μελέτησαν την ηλεκτρική εγκεφαλική δραστηριότητα 24 εθελοντών, οι οποίοι κλήθηκαν να παρακολουθήσουν μια σειρά από κάποιες διαφημίσεις. Τα αποτελέσματα από τα ηλεκτροεγκεφαλογραφήματα των επιστημόνων τούς οδήγησαν στο συμπέρασμα ότι τα καταναλωτικά μηνύματα με τους καλογυμνασμένους και ελκυστικούς άνδρες, τις γοητευτικές και λαμπερές γυναίκες ως πρωταγωνιστές σέξι σκηνών προκαλούσαν εκείνες τις περιοχές του εγκεφάλου για ν’ αγοράσουν τα προϊόντα. Αντίθετα, οι διαφημίσεις που στηρίζονταν στη λογική και την πειθώ – σε ορθολογικά, απλά και πειστικά δεδομένα – ήταν πολύ λιγότερο αποτελεσματικές στο να ωθήσουν τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν. Ενα σποτάκι προώθησης ενός οχήματος στο οποίο πρωταγωνιστεί μια γυναίκα, για παράδειγμα, που φορά ένα στενό τζιν και περπατάει αφήνοντας γύρω της υποσχέσεις είχε πιο δυνατή επιρροή στην περιοχή του εγκεφάλου που συνδέεται με την κατανάλωση απ’ ό,τι μια διαφήμιση που έδειχνε απλώς το αυτοκίνητο. Και αυτό συνέβαινε διότι, σύμφωνα με την επιστημονική έρευνα, αυτό το είδος διαφήμισης ξεπερνά τις περιοχές στο τμήμα εκείνο που επεξεργάζεται λογικά τις προσλαμβάνουσες εικόνες. Τα στοιχεία αποτυπώνουν ότι η δραστηριότητα στο μέρος εκείνο του εγκεφάλου που συνδέεται με τη διεργασία των συναισθημάτων και τη λήψη των αποφάσεων είναι αδρανής στα διαφημιστικά σποτ που εμπεριέχουν σεξουαλικά υπονοούμενα.

Φαίνεται όμως ότι οι εποχές έχουν αλλάξει επιφέροντας νέα καταναλωτικά πρότυπα. Αυτό τουλάχιστον μαρτυρά η τελευταία μελέτη μιας ομάδας επιστημόνων από την Ιταλία η οποία δημοσιεύθηκε στην επιστημονική επιθεώρηση «Sex Roles» και διατείνεται ότι το σεξ στις διαφημίσεις δεν πουλάει πια. Αυτή η επί δεκαετίες πεποίθηση πάνω στην οποία είχε στηριχθεί ολόκληρη η βιομηχανία της διαφήμισης ανατρέπεται από τα νέα δεδομένα που έχουν εξαγάγει από τις μελέτες τους οι ερευνητές. Προς επίρρωσιν των παραπάνω υπάρχει το άρθρο της Σάρα Τοντ στο «Quartz», στο οποίο επικαλείται την έρευνα των επιστημόνων στα Πανεπιστήμια της Πάντοβα και της Τεργέστης. Οι ερευνητές, τρεις γυναίκες και ένας άνδρας, υποστηρίζουν ότι τα στοιχεία της μελέτης τους θέτουν υπό αμφισβήτηση τη μέχρι τώρα επικρατούσα άποψη που έλεγε «η σεξουαλικοποίηση αποτελεί ένα χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ». Το αποτέλεσμά τους προέκυψε από τα τέσσερα πειράματα που έκαναν ρωτώντας εκατοντάδες Ιταλούς – άνδρες και γυναίκες – για το πόσο ελκυστικά θεωρούσαν συγκεκριμένα προϊόντα που έβλεπαν και πόσο πιθανό ήταν να τα αγοράσουν. Τους παρουσίαζαν μάλιστα δύο διαφορετικές εκδοχές προώθησης – στη μία πρωταγωνιστούσε κάποιο μοντέλο με τρόπο προκλητικό και στην άλλη δεν υπήρχε ανθρώπινη παρουσία. Πιο συγκεκριμένα, στα τρία πειράματα υπήρχαν μοντέλα γυναίκες, ενώ στο τέταρτο γυναίκες και άνδρες. Οι πρωταγωνίστριες ήταν λευκές με τέλειες αναλογίες και αντίστοιχα οι άνδρες λευκοί και γυμνασμένοι – όλοι διαφήμιζαν με όχημα την τέλεια εξωτερική τους εμφάνιση μια γκάμα από προϊόντα που περιελάμβανε από γυαλιά ηλίου και χαρτί υγείας έως αλκοόλ και αρώματα. Οι Ιταλίδες που συμμετείχαν στην έρευνα δεν βρήκαν τόσο ελκυστικές τις σεξουαλικοποιημένες διαφημίσεις σε σχέση με τις ουδέτερες. Δήλωσαν μάλιστα θυμό, σύγχυση και στενοχώρια για τα μοντέλα που ποζάρουν με προκλητικό τρόπο. Ιδια ήταν τα συναισθήματα που τους προκάλεσαν και τα σποτ που ετοιμάστηκαν για την έρευνα με άνδρες πρωταγωνιστές. Το εντυπωσιακό στοιχείο της έρευνας είναι ότι και οι Ιταλοί σε πολύ μεγάλο ποσοστό έδειξαν αδιαφορία για την παρουσία των γυναικών στις διαφημίσεις, δείχνοντας προτίμηση σε εκείνες στις οποίες δεν υπήρχε καθόλου ανθρώπινη παρουσία.

Η ΑΙΤΙΑ. Αυτή η καταναλωτική στροφή, σύμφωνα με την ερμηνεία των επιστημόνων, οφείλεται στο γεγονός ότι στη σημερινή εποχή έχει πια εγκαθιδρυθεί η διεύρυνση των ρόλων και των δύο φύλων, βάζοντας στην άκρη οποιοδήποτε στοιχείο σεξουαλικοποίησης.

Να σημειωθεί ότι υπάρχει και ένα στοιχείο της παραπάνω μελέτης που, όπως λένε οι επιστήμονες, δεν μπορεί να υποτιμηθεί. Οι διαφημίσεις με πρωταγωνιστές γυναίκες σε προκλητικά πλάνα παρακίνησαν τους άνδρες ν’ αγοράσουν το προϊόν. Ακόμη οι ιταλοί ερευνητές δήλωσαν ότι οι εικόνες των αδύνατων και σχεδόν τέλειων μοντέλων επιδρούν αρνητικά στην ψυχολογία των γυναικών. Επιβαρυντικά λειτουργεί και η σκέψη ότι οι σεξουαλικοποιημένες διαφημίσεις ενθαρρύνουν «τη στήριξη της ανισότητας των φύλων, την ανοχή των σεξουαλικών παρενοχλήσεων και την αποδοχή των μύθων περί βιασμού» και αποσκοπούν στο να απαξιώσουν τη σοβαρότητα μιας τέτοιας αποτρόπαιης πράξης. Φυσικά, δεν έγινε και δεν προβλέπεται να γίνει κάποια δραματική αλλαγή στο περιεχόμενο των διαφημίσεων. Και αυτό γιατί, όπως υποστηρίζει η συντάκτρια του άρθρου στο «Quartz», «η διαφημιστική βιομηχανία άργησε να αποκοπεί από τις ανδροκρατούμενες ρίζες της. Το 2017 το 27% των επικεφαλής δημιουργικού των διαφημιστικών εταιρειών στις ΗΠΑ ήταν γυναίκες. Ενα άρθρο όμως που δημοσιεύτηκε την ίδια χρονιά παρουσιάζει λεπτομερώς πως πάρα πολλές γυναίκες του κλάδου εξακολουθούν να αισθάνονται ότι οι ιδέες τους απορρίπτονται και η συμβολή τους δεν έχει την επιθυμητή ανταπόκριση. Δήλωσαν μάλιστα τέσσερις στις δέκα ότι έχουν υποστεί διακρίσεις εξαιτίας του φύλου τους στον χώρο εργασίας. Οι διαφημίσεις μπορούν να γίνουν λιγότερο σεξιστικές όταν καταστεί λιγότερο σεξιστική και η διαφημιστική βιομηχανία».