Μια «φωλιά» γεμάτη συμβολισμούς

Ο παγκόσμιος ηγέτης στη μεταποίηση αγροτικών προϊόντων γεννήθηκε στη γαλλόφωνη Ελβετία, αλλά φέρει το όνομα του γερμανού ιδρυτή του, ο οποίος μάλιστα χρησιμοποίησε το πατρικό του για να ανοίξει την επιχείρηση. Και με άλλη προφορά. Προκειμένου να ενταχθεί πιο εύκολα στη γαλλόφωνη Ελβετία, όπου έφτασε το 1839 από τη Φρανκφούρτη αφού τελείωσε τις σπουδές του στη Φαρμακευτική, ο νεαρός Χάινριχ Νέστλε «γαλλοποίησε» το όνομά του και το 1866 ο επονομαζόμενος πλέον Ανρί Νεστλέ δημιούργησε στο γραφείο του στη μικρή ελβετική πόλη Βεβέ, στις όχθες της λίμνης Λεμάν, την πρώτη φαρίνα λακτέ για τα μωρά τα οποία οι μητέρες τους δεν μπορούσαν να θηλάσουν.

Το 1868 ο επιχειρηματίας σκέφτηκε να τυπώσει στα κουτιά της φαρίνας λακτέ μια φωλιά πουλιών, μια ιδέα προερχόμενη από το έμβλημα της οικογένειάς του (Βούτεμπεργκ) από τη Νοτιοανατολική Γερμανία. Μόνο οι γερμανόφωνοι μπορούσαν να καταλάβουν τον υπαινιγμό. Στα γερμανικά, nestle σημαίνει φωλίτσα. Ο Ανρί σχεδίασε μια φωλιά σε ένα κλαδί βελανιδιάς, στην οποία μια τσίχλα με ένα σκουλήκι στο στόμα ταΐζει τα τρία μικρά της. Αποτέλεσε το σύμβολο της αρχικής αποστολής της Nestle, της παιδικής τροφής.

Το 1874 ο Ανρί πούλησε τη Nestle και συνταξιοδοτήθηκε, αλλά ο νέος ιδιοκτήτης, ο Ζουλ Μονερά, κατανόησε πόσο σημαντική ήταν η διατήρηση του ονόματος της εταιρείας. Εκτοτε όλα άλλαξαν εκτός από το λογότυπο και την ονομασία της. Ο εφευρέτης του βρεφικού γάλακτος έγινε νούμερο ένα στη μεταποίηση αγροτικών προϊόντων μέσω εξαγορών, διαφοροποίησης και διεθνούς επέκτασης. Ανάμεσα στις 8.000 μάρκες της Nestle περιλαμβάνονται οι Nescafe, Maggi, Perrier, Kit Kat, Crunch, Herta, Friskies.

Κάθε φορά η Nestle στηριζόταν στην τοπική κουλτούρα των χωρών στις οποίες επεκτεινόταν. Η προσαρμογή ήταν τέτοια, ώστε σε κάθε χώρα η εταιρεία κατάφερνε να θεωρείται μια τοπική επιχείρηση, ενώ το όνομα και το λογότυπο παρέμεναν τα ίδια.

Για πάνω από 140 χρόνια το λογότυπο δεν έχει υποστεί αλλαγές παρά μόνο τέσσερις φορές, τις περισσότερες απλώς για να ανανεωθεί. Η πιο αισθητή αλλαγή έγινε το 1988. Τη χρονιά εκείνη η Nestle, η οποία είχε τη φήμη μιας συντηρητικής εταιρείας, έκανε μια πραγματική επανάσταση στη φωλιά της. Το σκουλήκι που κρατούσε στο στόμα της η τσίχλα αποσύρθηκε. Ηταν ένας τρόπος για να δείξει ο όμιλος ότι, πλέον, δεν επικεντρωνόταν μόνο στις τροφές. Μια ανάλογη αλλαγή υιοθετήθηκε όταν οι τρεις νεοσσοί έγιναν δύο. Ηταν ένας τρόπος η εταιρεία να συμβαδίζει με τις «μοντέρνες οικογένειες» της εποχής που είχαν δύο παιδιά.

Σε κάθε περίπτωση η δύναμη του λογοτύπου ήταν τέτοια ώστε για να λανσαριστεί στην Κίνα, η διοίκηση της Nestle δεν επέλεξε τα ιδεογράμματα, που προφέρονται «νεσλί», αλλά προτίμησε τη φράση «que chao», που σημαίνει «φωλίτσα» στη διάλεκτο των μανδαρίνων.

Κράτησε το όνομα. Το 1874 ο Ζουλ Μονερά εξαγόρασε τη Nestle από τον ιδρυτή της, αλλά διατήρησε την ονομασία. Εκτοτε η επιχείρηση μεγάλωσε με διαδοχικές εξαγορές, όμως πάντα η Nestle απορροφούσε τις εταιρείες – ποτέ δεν συνέβη το αντίθετο. Το 1905 μετά τη συγχώνευσή της με την αγγλοελβετική Condensed Milk Company, την εφευρέτρια του συμπυκνωμένου γάλακτος, η εταιρεία απέκτησε το όνομα Nestle & Anglo-Swiss. Ωστόσο εγκαταλείφθηκε το 1947 μετά τη δεύτερη σημαντική συγχώνευση στην ιστορία του ομίλου με την Alimentana, την παραγωγό του Kub και της σούπας Maggi. Η νέα εταιρεία ονομάστηκε Nestle Alimentana μέχρι το 1977, οπότε επανήλθε το αρχικό της όνομα. Κατά την κρίση της διοίκησης καμία προσπάθεια γιγάντωσης δεν δικαιολογούσε την αλλαγή ονομασίας: ούτε με την αμερικανική Carnatio το 1985, ούτε με την εξαγορά της Purina το 2001.