Στο αντικείμενο του μάρκετινγκ λίγα θεωρητικά πλαίσια έχουν αποδειχθεί διαχρονικά δημοφιλέστερα από τα περίφημα τέσσερα «Ρ», δηλαδή, τα αγγλιστί Ρroduct, Ρrice, Ρromotion, Ρlace (προϊόν, τιμή, προώθηση, διανομή), ως καίριες παράμετροι που καθορίζουν την τύχη κάθε προσφερόμενου αγαθού. Κάνοντας την προφανή υπόθεση ότι οι εφημερίδες, πέραν από πυλώνα της δημοκρατίας, εγγύηση πλουραλισμού κ.ο.κ., συνιστούν εν τέλει και προϊόν, μπορεί κανείς να παρατηρήσει ότι από τα τέσσερα στοιχεία, η τιμή σπανίως υπήρξε το κρισιμότερο. Όχι μόνο λόγω περιορισμένου ανταγωνισμού από άλλα Μέσα – που οδηγούσε σε ανελαστική ζήτηση-, αλλά και γιατί οι αυξήσεις των εφημερίδων γίνονταν συνήθως ταυτόχρονα, πράγμα που δεν άφηνε περιθώρια για μετακίνηση αναγνωστών από τον έναν τίτλο στον άλλον.

Μοναδική σημαντική εξαίρεση αποτέλεσε ο πόλεμος που εξαπέλυσε στη Βρετανία προ δεκαπενταετίας ο εκδότης της λαϊκής «Σαν» και των ποιοτικών «Τάιμς» Ρούπερτ Μέρντοκ, μειώνοντας την τιμή αμφοτέρων των τίτλων κατά 50%. Ο βασικός στόχος, δηλαδή η άνοδος της κυκλοφορίας, επετεύχθη, καθώς οι τίτλοι αύξησαν τις πωλήσεις τους- μάλιστα από τρεις πηγές: (εντελώς) νέοι αγοραστές, αναγνώστες ανταγωνισμού και συχνότερη αγορά από υπάρχοντες αναγνώστες. Ωστόσο, το τελικό οικονομικό αποτέλεσμα, ειδικά στην περίπτωση της «Σαν»- που δεν μπόρεσε να μεταφράσει την υψηλότερη κυκλοφορία σε μεγαλύτερη διαφημιστική απορρόφηση- υπήρξε ξεκάθαρα αρνητικό κι έτσι το πείραμα σταμάτησε ύστερα από περίπου 18 μήνες. Ταυτόχρονα, ξεκινούσε στην Ευρώπη το φαινόμενο των δωρεάν εφημερίδων που κατά πολλούς έκλεισε οριστικά το ζήτημα της τιμής ως ανταγωνιστικού εργαλείου: όποιος νοιάζεται για την τιμή του φύλλου απλώς παίρνει ένα από τα δωρεάν έντυπα. Αυτή η σκέψη σίγουρα πέρασε και από το μυαλό των εκδοτών ελληνικών

Η ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΗ ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΣ

είναι οι επενδύσεις σε έρευνα αγοράς και ανάπτυξη νέου περιεχομένου, καθώς και η στρατηγική επέκταση στα νέα Μέσα. Εδώ κάθε εφημερίδα έχει τη δική της απάντηση

εφημερίδων, καθώς αποφάσιζαν την πρόσφατη αύξηση της τιμής τους κατά 30%. Είναι όμως τόσο απλά τα πράγματα; Και ποιος μπορεί να είναι ο αντίκτυπος αυτής της κίνησης;

Βραχυπρόθεσμα, οι εφημερίδες μπορούν να προσδοκούν βελτίωση στα οικονομικά τους μεγέθη καθώς η ταυτόχρονη αύξηση σημαίνει ότι δεν θα παρατηρηθούν σημαντικές μετακινήσεις αναγνωστών, ενώ η μείωση της κυκλοφορίας που αναπόφευκτα θα σημειωθεί αποκλείεται να ξεπεράσει το 30%, ποσοστό που εκ των πραγμάτων αποτελεί το νεκρό σημείο- ήδη, τα πρώτα νούμερα δείχνουν προς την κατεύθυνση μιας πτώσης που δεν θα είναι μεγαλύτερη από 10%. Ωστόσο, πέραν της δεδομένης αύξησης του κόστους παραγωγής, η αύξηση της τιμής υποδηλώνει κάτι κρισιμότερο: πιθανόν οι εφημερίδες να έχουν αποδεχθεί πως η αγορά των ημερήσιων επί πληρωμή τίτλων φθίνει (σταδιακά μεν, οριστικά δε) και συνεπώς συνιστά μονόδρομο η προστασία των περιθωρίων κέρδους. Τούτο μπορεί να γίνει είτε μέσω αύξησης της τιμής είτε μέσω μείωσης του κόστους, συνταγή που έχουν επιλέξει πολλά κραταιά έντυπα του εξωτερικού- κλασικό παράδειγμα, η βρετανική «Daily Τelegraph», η οποία προέβη επιτυχώς σε εκτενή αναδιοργάνωση της παραγωγής της. Τελική παράμετρος που θα καθορίσει τον αντίκτυπο της αύξησης τιμής των ελληνικών ημερήσιων εφημερίδων είναι η διαφήμιση. Η λογική προσδοκία είναι για οριακή μείωση της απορρόφησης ως φυσικό επακόλουθο της κυκλοφοριακής πτώσης. Στην πλέον απαισιόδοξη εκδοχή, η συρρίκνωση πιθανόν να είναι αξιοσημείωτη, δεδομένων των πολλαπλασιαζόμενων επιλογών των διαφημιζομένων. Ο αντίλογος εδώ συνίσταται στο ότι οι ημερήσιες εκδόσεις των ελληνικών εφημερίδων έχουν εν πολλοίς ήδη εγκαταλειφθεί από τη διαφημιστική αγορά, που έχει ξεκάθαρα στρέψει το ενδιαφέρον της σε αυτές του Σαββατοκύριακου. Το μόνο βέβαιο είναι ότι, μακροπρόθεσμα, η τιμή του ημερήσιου φύλλου δεν αποτελεί το κεντρικό ερώτημα- πολύ σημαντικότερη παράμετρος είναι οι επενδύσεις σε έρευνα αγοράς και ανάπτυξη νέου περιεχομένου, καθώς και η στρατηγική επέκταση στα νέα Μέσα. Εδώ κάθε εφημερίδα έχει τη δική της απάντηση.

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope- πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.

Τελευταία Νέα