Από το 1971 που άνοιξε το πρώτο Starbucks στο Σιατλ των ΗΠΑ, τα εν λόγω καφέ μετρούν σήμερα 12.500 καταστήματα σε όλο τον κόσμο και 115.000 υπαλλήλους. Πού οφείλεται όμως η επιτυχία τους; Τα Starbucks έχουν τη δική τους ταυτότητα στον χώρο του καφέ, τη δική τους κουλτούρα, επισημαίνει ο Αμερικανός ακαδημαϊκός Μπράιαντ Σάιμον.


Επί έναν χρόνο μπαινόβγαινε σε όλα τα Starbucks που συναντούσε στον δρόμο τουπερίπου 400 τον αριθμό, σε διάφορες χώρες. Αφιέρωνε 12-15 ώρες την εβδομάδα σ΄ αυτόν τον σκοπό, στην παρατήρηση δηλαδή του χώρου, των πελατών και των συμπεριφορών που εκδήλωναν μέσα στα διάσημα καφέ. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι σε ένα τετραήμερο ταξίδι του στο Λονδίνο, επισκέφθηκε 25 καταστήματα! Όχι και τόσο εύκολη δουλειά βέβαια: «Προσπάθησα να παραγγέλνω ένα μόνο προϊόν σε κάθε ένα από τα καφέ, αλλά πρέπει να παραδεχθώ ότι ήταν οδυνηρό για το στομάχι μου».

ΤΑ «ΦΙΛΤΡΑ» ΤΗΣ ΕΛΙΤ

Τα Starbucks αφήνουν κάποιους απ΄ έξω. Οι φτωχοί, για παράδειγμα, δεν θα δώσουν τόσα χρήματα για έναν καφέ

Τι ήταν όμως αυτό που παρακίνησε τον καθηγητή Ιστορίας από το Πανεπιστήμιο Τεμπλ της Φιλαδέλφειας να αφιερώσει έναν χρόνο από τη ζωή του στα Starbucks; Ανήσυχο πνεύμα ο Σάιμον, με έντονο ενδιαφέρον για τη σύγχρονη αστική συμπεριφορά, εμπίπτει στην κατηγορία των ατόμων που προσπαθούν να ερμηνεύσουν τις κοινωνικές τάσεις εξερευνώντας οι ίδιοι, ακόμη και με προσωπικό κόστος, αυτό που τους προκαλεί το ενδιαφέρον. Ανάλογη είναι η περίπτωση του Μόργκαν Σπέρλοκ, στην ταινία «Super Size Μe», ο οποίος έτρωγε επί έναν μήνα αποκλειστικά στα Μc Donald΄s, κηρύσσοντας πόλεμο στη βιομηχανία του γρήγορου φαγητού.

«Τα Starbucks δεν ανακάλυψαν τον καφέ, ούτε καν έκαναν γνωστό στο κοινό τον καλό καφέ» λέει ο Σάιμον, ο οποίος πρόκειται να εκδώσει και βιβλίο για το θέμα. «Αυτό που πέτυχαν ήταν να δώσουν ταυτότητα στον καφέ· και το προϊόν, ας μην ξεχνάμε, είναι εξαιρετικά εθιστικό». Υψηλές τιμές

Πώς εξηγεί όμως ο Σάιμον την εμπορική επιτυχία τους, δεδομένων των υψηλών- σε σύγκριση με άλλα καφέ- τιμών; «Τα Starbucks μάς δείχνουν τις επιθυμίες μας, αλλά δεν τις εκπληρώνουν στο 100%. Σ΄ αυτές λοιπόν περιλαμβάνεται και η ανάγκη για επιβεβαίωση της κοινωνικής θέσης μας». Δεν είναι πρωτοφανές άλλωστε. Όπως επισημαίνεται στη βρετανική εφημερίδα «Τhe Οbserver», τα Starbucks επανέφεραν ανανεωμένη στο προσκήνιο την εικόνα των καφέ του 18ου αιώνα, όπου οι πελάτες συζητούσαν για την πολιτική, τα νέα του κοινωνικού περιβάλλοντός τους ή απλώς διάβαζαν την εφημερίδα τους. «Τα Starbucks κέρδισαν μια μεγάλη μερίδα της επικρατέστερης κοινωνικής τάξης· ωστόσο διαθέτουν και εκείνα τα “αόρατα φίλτρα” για να αφήνουν μερικούς απ΄ έξω. Οι φτωχοί, για παράδειγμα, δεν θα δώσουν τόσα χρήματα για έναν καφέ», λέει ο Σάιμον. Οι νέοι όμως; Τα Starbucks είναι «in», έχουν τους δικούς τους κανόνες, τη δική τους κουλτούρα. Πωλούν μέχρι και βιβλία, προτείνουν ταινίες, δεν είναι τυχαίο λοιπόν που προσελκύουν και πολλούς εφήβους. Όχι βέβαια χωρίς αντίλογο. Η εταιρεία που εγκαινιάζει ημερησίως 6 νέα καταστήματα- επεκτείνεται σε Ρωσία, Βραζιλία, Ινδία και Αίγυπτο- κατηγορείται ότι αγοράζει τα καταστήματά της ώστε να είναι σχετικά κοντά το ένα με το άλλο, με αποτέλεσμα να εξαφανίζει τα ανεξάρτητα καφέ…

Με δυο λόγια


● ΤΑ SΤΑRΒUCΚS είναι από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες καταστημάτων καφέ στον κόσμο ● ΚΑΤΑ ΜΙΑ ΕΚΔΟΧΗ το όνομά τους προέρχεται από το μυθιστόρημα «Μόμπι Ντικ» του Χέρμαν Μέλβιλ ● ΤΟ ΣΗΜΑ των Starbucks είναι μια γοργόνα με δύο ουρές ● ΜΟΝΟ στο Ηνωμένο Βασίλειο υπάρχουν 530 καφέ της εταιρείας. Στόχος της είναι να εγκαινιάζει 50 κάθε χρόνο στη Βρετανία ● ΤΑ SΤΑRΒUCΚS ήρθαν στην Ελλάδα τον Σεπτέμβριο του 2002, με το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος στον πεζόδρομο της οδού Κοραή στο κέντρο της Αθήνας. Σήμερα υπάρχουν πάνω από 50 καταστήματα σε ολόκληρη τη χώρα

Τελευταία Νέα