Το «καρτέλ της πρίζας» πουλάει 70% ακριβότερα

Έκπληκτος ο Έλληνας καταναλωτής θα δει το πλυντήριο ρούχων που αγόρασε έναντι 935 ευρώ να πωλείται σε κατάστημα ηλεκτρικών της Γερμανίας προς 599 ευρώ.

«Καπέλο» έως και πάνω από 70% σε σχέση με τους υπόλοιπους Ευρωπαίους πληρώνουν
οι Έλληνες καταναλωτές για ψυγεία, κουζίνες, πλυντήρια και άλλες ηλεκτρικές
και ηλεκτρονικές συσκευές, λόγω του ιδιότυπου «καρτέλ» που λειτουργεί στην
αγορά.

Παρά την είσοδο στην αγορά «μεγαθηρίων» του κλάδου, όπως η Dixon’s και η Media
Markt, τα περιθώρια κέρδους των αλυσίδων στις λεγόμενες «λευκές» συσκευές
παραμένουν στα επίπεδα του 30% και πλέον, που είναι ανάμεσα στα υψηλότερα στην
Ευρώπη. Μάλιστα, σημαντικές διαφορές τιμών προκύπτουν ακόμα και για προϊόντα
που πωλούνται στα καταστήματα της ίδιας αλυσίδας στην Ελλάδα και την Ευρώπη.

Φρούδες ελπίδες

Έτσι αποδεικνύονται φρούδες οι ελπίδες των καταναλωτών που προσδοκούσαν σε
σύγκλιση τιμών με τα ευρωπαϊκά δεδομένα, λόγω της εισόδου νέων «παικτών». Σε
αντίθεση μάλιστα με τις «μαύρες» ηλεκτρονικές συσκευές, όπως οι τηλεοράσεις,
τα DVD και οι κάμερες, στις οικιακές συσκευές λίγες αλυσίδες ελέγχουν το
μεγαλύτερο ποσοστό της αγοράς και ο ανταγωνισμός είναι τουλάχιστον… χαλαρός
και τα κέρδη των εταιρειών υψηλά.

Οι επιχειρήσεις που ελέγχουν πάνω από το 80% των πωλήσεων λευκών ηλεκτρικών
συσκευών μετρώνται στα δάκτυλα του ενός χεριού, ενώ παρά τις μεγαλόσχημες
διαφημιστικές καμπάνιες για «επανάσταση» στις τιμές, η κατάσταση δεν έχει
αλλάξει σε σχέση με την τελευταία διετία.

Τεράστιες διαφορές

Έκπληκτος ο Έλληνας καταναλωτής θα δει το πλυντήριο ρούχων που αγόρασε έναντι
935 ευρώ να πωλείται 599 ευρώ σε κατάστημα ηλεκτρικών της Γερμανίας. Πρόκειται
για διαφορά άνω του 56% που δεν δικαιολογείται ούτε από τα μεταφορικά ούτε από
τη διαφορά στον ΦΠΑ (16% έναντι 19%) που υπάρχει ανάμεσα στις δύο χώρες. Το
«καρτέλ των λευκών συσκευών» δεν χτυπά μόνο στα πλυντήρια ρούχων, αλλά
απλώνεται στο σύνολο των οικιακών συσκευών, οι οποίες μάλιστα – αντίθετα με
τις «λεπτές» τηλεοράσεις, τις βιντεοκάμερες και τα DVD – αποτελούν είδος
πρώτης ανάγκης για τα ελληνικά νοικοκυριά. Κουζίνες, ψυγεία και φούρνοι
μικροκυμάτων, μεταξύ άλλων, κοστίζουν τουλάχιστον 30% περισσότερο στις
ελληνικές αλυσίδες ηλεκτρικών συσκευών σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές τους
στην Ιταλία, τη Γερμανία και τη Γαλλία.

Τα παραδείγματα είναι πολλά και χαρακτηριστικά: Κουζίνα που στην Ελλάδα
πωλείται 900 ευρώ κοστίζει μόνο 672 ευρώ στα ευρωπαϊκά καταστήματα. Δηλαδή ο
Έλληνας πληρώνει «χαράτσι» σχεδόν 34% σε σχέση με τους υπόλοιπους Ευρωπαίους.
Φριτέζα που κοστίζει 89 ευρώ σε ελληνική αλυσίδα πωλείται σχεδόν 50%
φθηνότερα, δηλαδή 60 ευρώ σε Ευρωπαίο ανταγωνιστή. Η σύγκριση αφορά «επώνυμα»
μοντέλα, τα οποία κυκλοφορούν με τις ίδιες προδιαγραφές σε ολόκληρη την
Ευρώπη, γεγονός που δεν αφήνει περιθώρια παρεξηγήσεων και παρερμηνειών.

Και στην ίδια εταιρεία

Σημαντικές διαφορές τιμών, που συχνά ξεπερνούν ακόμα και το 25%, προκύπτουν
και ανάμεσα σε διαφορετικά καταστήματα της ίδιας αλυσίδας ανά την Ευρώπη.
Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα πλυντηρίου πιάτων, το οποίο στην Ελλάδα
κοστίζει 852 ευρώ όταν το ίδιο μοντέλο, στην ίδια αλυσίδα στην Αγγλία πωλείται
673 ευρώ. Πρόκειται για «καπέλο» 26,6% που πληρώνει ο Έλληνας πελάτης για
ακριβώς το ίδιο προϊόν, στην ίδια εταιρεία ηλεκτρικών!

Μάλιστα, και σε αντίθεση με τις μικρού μεγέθους ηλεκτρονικές συσκευές, δεν
υπάρχει η δυνατότητα αγοράς ψυγείου, κουζίνας ή πλυντηρίου απευθείας από το
εξωτερικό (μέσω Ίντερνετ ή σε κάποιο ταξίδι), γεγονός που «φυλακίζει» τους
Έλληνες καταναλωτές στον κλοιό της ακρίβειας. Έτσι, παρά τις προσδοκίες των
καταναλωτών, που έλπιζαν ότι η είσοδος στην ελληνική αγορά μεγάλων αλυσίδων θα
έφερνε πτώση τιμών στο σύνολο των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, η
πραγματικότητα παρέμεινε ζοφερή και… ακριβή.

Από τις «λευκές» τα κέρδη

Οι «λευκές» ηλεκτρικές συσκευές σταθερά αποτελούν τη «χρυσοτόκο όρνιθα» του
κλάδου, η οποία και συντηρεί τα κέρδη των αλυσίδων. Η εξήγηση, όπως αναφέρουν
στελέχη του κλάδου, είναι απλή: στο κομμάτι των «λευκών» ηλεκτρικών συσκευών,
λίγες μεγάλες εταιρείες έχουν τον έλεγχο της αγοράς και μπορούν να καθορίζουν
τις τιμές, διατηρώντας σταθερά ψηλά τα περιθώρια κέρδους τους.

Όπως εξηγεί χαρακτηριστικά κορυφαίο στέλεχος του κλάδου, «οι προσφορές στις
τηλεοράσεις, τα DVD και τις άλλες ηλεκτρονικές συσκευές είναι στην
πραγματικότητα ο “κράχτης”, προκειμένου ο πελάτης να μπει στο κατάστημα. Στη
συνέχεια, τα πραγματικά κέρδη για τις αλυσίδες προκύπτουν από τις “λευκές”
συσκευές, τις οποίες μάλιστα τα νοικοκυριά αγοράζουν χωρίς εναλλακτικές
επιλογές».

«Εγκλωβισμένος»

Ουσιαστικά, ο καταναλωτής είναι «εγκλωβισμένος» στις επιλογές του, τόσο από
τον αριθμό των αλυσίδων τις οποίες μπορεί να επιλέξει, όσο και από την γκάμα
των ηλεκτρικών συσκευών που κυκλοφορούν στην αγορά. Πέντε μεγάλες εταιρείες
ελέγχουν ουσιαστικά το σύνολο των σημείων πώλησης και πραγματοποιούν την
πλειονότητα του τζίρου της κατηγορίας. Παράλληλα, ο αριθμός των διαφορετικών
λευκών ηλεκτρικών συσκευών που κυκλοφορούν στην Ελλάδα είναι μόλις ένα ψήγμα
σε σχέση με τα παγκόσμια δεδομένα, βάζοντας ουσιαστικά τον καταναλωτή «μεταξύ
Σκύλλας και Χάρυβδις».

Σήμερα τα περιθώρια κέρδους των λιανεμπόρων σε αυτή την κατηγορία συσκευών
ξεπερνούν συχνά το 30%, ποσοστό πολλές φορές διπλάσιο από τον ευρωπαϊκό μέσο
όρο. Το ποσοστό αυτό δεν δικαιολογείται, ούτε από τα υψηλότερα μεταφορικά,
καθώς τα περισσότερα εργοστάσια παραγωγής βρίσκονται ούτως ή άλλως στην Ασία,
ούτε από το μέγεθος της ελληνικής αγοράς, αφού οι παραγγελίες των αλυσίδων
γίνονται σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, προκειμένου να «χτυπήσουν» καλύτερες τιμές
από τους προμηθευτές τους.

Τα μοντέλα «αντέχουν»

Επιπλέον οι αλυσίδες δεν είναι αναγκασμένες να ρίξουν τις τιμές λόγω της
τεχνολογικής εξέλιξης – όπως συμβαίνει στις «μαύρες» συσκευές – αλλά αντίθετα
μπορούν να διατηρούν αμείωτα τα περιθώρια κέρδους τους. Και αυτό γιατί σε
ψυγεία, κουζίνες, πλυντήρια αλλά και σχεδόν όλες τις οικιακές συσκευές, τα
μοντέλα εξελίσσονται και αλλάζουν ύστερα από κάποια χρόνια και όχι έπειτα από
λίγες εβδομάδες, όπως για παράδειγμα συμβαίνει στις επίπεδες τηλεοράσεις. Έτσι
οι εταιρείες έχουν την πολυτέλεια να περιμένουν, γνωρίζοντας παράλληλα ότι
πρόκειται για είδη πρώτης ανάγκης, τα οποία τα νοικοκυριά αναγκάζονται να
αγοράσουν ανεξαρτήτως κόστους.

Παράλληλα, στις «λευκές» ηλεκτρικές συσκευές «παίζουν» μόνο οι αλυσίδες
ηλεκτρικών και μπορούν να καθορίσουν μεταξύ τους την ένταση του ανταγωνισμού
και τους όρους του παιχνιδιού. Αντίθετα, στα ηλεκτρονικά, ο ανταγωνισμός είναι
πολλαπλάσιος, καθώς καλούνται να «κονταροχτυπηθούν» με τις αλυσίδες
πληροφορικής, τα καταστήματα ηλεκτρονικών, αλλά και τους ηλεκτρονικούς
εμπόρους, τόσο εντός όσο και εκτός συνόρων. Έτσι αναγκάζονται να μειώσουν τα
περιθώρια κέρδους τους, συχνά κάτω από το 15% ή το 20%, προκειμένου να
παραμείνουν ανταγωνιστικοί. Αποτέλεσμα είναι, σε μια σειρά από ηλεκτρονικές
συσκευές ευρείας κατανάλωσης, οι τιμές που πληρώνουν οι Έλληνες καταναλωτές να
είναι ανταγωνίσιμες σε σύγκριση με τα ευρωπαϊκά δεδομένα.

«Καπέλο» 25% – 30% και στις ηλεκτρονικές συσκευές

Το «καρτέλ» των τιμών χτυπά και τις ηλεκτρονικές συσκευές, σε περίπτωση
εξειδικευμένων μοντέλων που δεν έρχονται σε μεγάλες ποσότητες στην Ελλάδα. Για
παράδειγμα, σε «λεπτές» τηλεοράσεις τεχνολογίας Plasma και LCD, οι οποίες
κοστίζουν από 2.500 ευρώ και πάνω, οι Έλληνες καταναλωτές πληρώνουν «καπέλο»
συχνά άνω του 25% ή και του 30%. Και αυτό γιατί λίγες εταιρείες «ρισκάρουν» να
φέρουν αυτής της αξίας τις συσκευές στην Ελλάδα, με αποτέλεσμα ο ανταγωνισμός
να περιορίζεται και οι τιμές να ανεβαίνουν δυσανάλογα, με σταθερά χαμένο τον
τελικό καταναλωτή.