ΤΡΙΤΗ ΑΠΟΨΗ Ημέρα 31 ωρών

Όταν ο Αϊνστάιν διετύπωνε τη Θεωρία της Σχετικότητας και απεδείκνυε ότι ο
χρόνος είναι μία ακόμα διάσταση που διαστέλλεται και συστέλλεται, σίγουρα δεν
είχε στον νου του την αγορά των Μέσων Ενημέρωσης. Ωστόσο, το συμπέρασμα που
προκύπτει από σειρά ερευνών στις ΗΠΑ είναι ότι η μέση ημερήσια ατομική
κατανάλωση ΜΜΕ όχι απλώς έχει φθάσει τις 24 ώρες (πράγμα κουραστικό αλλά
θεωρητικά εφικτό) αλλά, σε ορισμένες περιπτώσεις, αγγίζει τις τριάντα μία.
Πρόκειται περί σφάλματος ή θαύματος; Τίποτα από τα δύο: απλά, ο χρόνος
κατανάλωσης μετριέται συσσωρευτικά και η σημαντική του αύξηση προκύπτει από τη
ραγδαία άνοδο της παράλληλης χρήσης (multitasking) των Μέσων.

Όχι πως το φαινόμενο είναι εντελώς νέο: για παράδειγμα, ενδέχεται εσείς να
διαβάζετε εδώ και χρόνια «ΤΑ ΝΕΑ» συνοδεία ραδιοφώνου. Εν τούτοις, η συνεχής
διασπορά νέων Μέσων καθώς και οι πολλαπλασιαζόμενες δυνατότητες κατανάλωσης
(λ.χ. η τηλεόραση σε κινητά τηλέφωνα) έχουν επιταχύνει την μετάβαση σε ένα
περιβάλλον όπου σπανίως γίνεται χρήση αποκλειστικά ενός Μέσου. Σύμφωνα με
έρευνα που διενήργησαν από κοινού η διαφημιστική εταιρεία Isobar και το Yahoo,
πιθανότατα ο καταλύτης για αυτή τη δραστική μεταβολή συνίσταται στην
αυξανόμενη διαθεσιμότητα της ασύρματης ευρυζωνικής πρόσβασης στο Διαδίκτυο
καθώς επιτρέπει την πρόσβαση από οποιοδήποτε σημείο του σπιτιού. Τα μόνα
συμπεράσματα στα οποία συμπίπτουν όλες οι σχετικές έρευνες είναι, πρώτον, ότι
η παράλληλη χρήση αυξάνεται διαρκώς και, κατά δεύτερο λόγο και σε αντίθεση με
κατεστημένα στερεότυπα, το φαινόμενο δεν περιορίζεται μόνο στους νεαρούς
χρήστες.

Θεωρητικά, αυτό θα μπορούσε να αποτελεί ευτυχέστατη είδηση για τα ΜΜΕ καθώς ο
πολλαπλασιασμός του χρόνου κατανάλωσης μεταφράζεται σε λιγότερο έντονο
ανταγωνισμό μεταξύ ραδιοτηλεόρασης, Τύπου και Νέων Μέσων για την προσοχή του
πολίτη. Ίσως έτσι εξηγείται, για παράδειγμα, το γεγονός ότι η διαρκής άνοδος
του Ίντερνετ δεν έχει οδηγήσει σε κατάρρευση της τηλεθέασης – άλλωστε οι
έρευνες στο σύνολό τους καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι το multitasking
περιλαμβάνει σχεδόν πάντα την τηλεόραση, με το δεύτερο Μέσο να είναι το
ερωτηματικό. Συνεπώς, το κεντρικό ζητούμενο στην παράλληλη χρήση είναι ποιο
Μέσο αποσπά το μεγαλύτερο μέρος της προσοχής του καταναλωτή – ή, εν
κατακλείδι, εάν η τηλεόραση είναι η κυρίαρχη επιλογή ή, όπως προκύπτει από
μελέτη της εταιρείας ερευνών Forrester, ένα «φόντο» για άλλες δραστηριότητες.
Έχει σημασία; Τεράστια, αφού αυτό εν μέρει θα κρίνει την μελλοντική κατανομή
διαφημιστικών κονδυλίων. Δεν είναι τυχαίο ότι τα ερευνητικά προγράμματα που
εξετάζουν «το σπίτι του μέλλοντος» χρηματοδοτούνται κυρίως από διαφημιστικούς
ομίλους (όπως ο παγκόσμιος κολοσσός Interpublic) καθώς η παράλληλη χρήση
αποτελεί ταυτόχρονα ευχή και κατάρα: εάν ο χρήστης διασπά την προσοχή του
ανάμεσα σε δύο άσχετα πράγματα (π.χ. ειδήσεις στην τηλεόραση και email στον
υπολογιστή), τότε οι διαφημίσεις μάλλον πάνε στράφι. Εάν, όμως, καταναλώνει το
ίδιο προϊόν (λ.χ. ένα αθλητικό γεγονός) σε δύο πλατφόρμες, τότε ο αντίκτυπος
του όποιου μηνύματος πολλαπλασιάζεται. Αποτέλεσμα αυτού του προβληματισμού
είναι ο προσανατολισμός των διαφημιστών στη μέτρηση μίας νέας παραμέτρου: της
«ενασχόλησης» (engagement) με το κάθε Μέσο καθώς αυτή πιθανότατα καθορίζει την
επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα.

Είναι ωστόσο πολύ νωρίς για να προβλέψει κανείς με ακρίβεια τόσο την
μελλοντική μέτρηση (και τιμολόγηση…) της διαφήμισης όσο και, γενικότερα, το
αυριανό επικοινωνιακό τοπίο. Αυτό που μοιάζει αναπόφευκτο είναι η συνεχιζόμενη
υποκατάσταση παραδοσιακών πράξεων με ενέργειες στο Διαδίκτυο. Και εάν αυτό
φαντάζει φυσιολογικό σε κάποιες περιπτώσεις (π.χ. ψώνια), μάλλον ξενίζει σε
άλλες: 3 στους 5 χρήστες ευρυζωνικού Ίντερνετ σε Αγγλία και Αμερική και 2
στους 5 σε Γαλλία και Γερμανία δηλώνουν ότι στο μέλλον πιθανότατα θα έχουν
φίλους που δεν θα έχουν γνωρίσει ποτέ από κοντά. Μη βιαστείτε να αποδώσετε τη
διαφορά στην αντίθεση αγγλοσαξονικού, ατομικιστικού καπιταλισμού με το
ευρωπαϊκό κοινωνικό μοντέλο: το αντίστοιχο ποσοστό στην Κίνα, το καμάρι του
εφαρμοσμένου σοσιαλισμού, είναι 82 τοις εκατό…

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για την διαδραστική επικοινωνία.