TPITH AΠOΨH Tιμημένα (εύπορα) γηρατειά

Μπορεί η ψηφιακή επανάσταση να μην έχει φέρει ακόμα στον κόσμο της διαφήμισης
την προσωποποιημένη «ένας προς έναν» επικοινωνία, ωστόσο η εποχή που ένα σποτ
ή μία καταχώριση απευθυνόταν στους πάντες έχει παρέλθει οριστικά εδώ και
δεκαετίες – εάν υπήρξε ποτέ. Κάθε διαφημιστική εκστρατεία, κάθε μήνυμα
στοχεύει σε μία συγκεκριμένη (συχνά ευρύτατη) υπο-ομάδα του πληθυσμού,
κάνοντας χρήση κατάλληλου δημιουργικού υλικού και Μέσων επικοινωνίας. Κατά
γενική ομολογία, το δημοφιλέστερο τέτοιο κοινό-στόχος ήταν ανέκαθεν (και,
προφανώς, παραμένει) οι «νέοι». Αυτό συμβαίνει άραγε διότι τα περισσότερα
προϊόντα και υπηρεσίες που παράγονται ή εισάγονται απευθύνονται στους νέους –
και η διαφήμιση, λογικά, ακολουθεί; Όχι απαραίτητα: η χρήση νεανικών συμβόλων
υφίσταται ακόμα και σε προϊόντα που αναμφισβήτητα χρησιμοποιούνται από όλες
τις ηλικίες, ξεκινώντας από τα πιο απλά και καθημερινά όπως, λόγου χάρη, τον
καφέ και τα τσιγάρα. Γιατί; Πιθανότατα για μια σειρά λόγων: πρώτον, διότι
υπάρχει η αντίληψη ότι οι νέοι ξοδεύουν σχεδόν όλο το διαθέσιμο εισόδημά τους
– εν ολίγοις, δεν αποταμιεύουν αφού η αίσθηση ασφάλειας παρέχεται από τους
γονείς. Κατά δεύτερο λόγο, εκτιμάται ότι, λόγω ηλικίας, επηρεάζονται πιο
εύκολα καθώς βιώνουν τη διαρκή αγωνία να είναι μέσα στη μόδα και τις τάσεις
του σύγχρονου τρόπου ζωής – αυτό, άλλωστε, τους κάνει να γίνονται από δέκτες
και πομποί του μηνύματος του διαφημιζόμενου, μεταδίδοντάς το στις παρέες τους.
Τέλος, αποτελεί γενική παραδοχή της πρακτικής του μάρκετινγκ (και της κοινής
λογικής, ενδεχομένως) ότι όσο νεώτερο προσελκύσεις έναν πελάτη τόσο
πολυτιμότερος αυτός θα αποδειχθεί μέσα στον χρόνο. Έτσι, οι διαφημίσεις που
απευθύνονται σε ηλικιωμένους καταναλωτές είναι πολύ λιγότερες απ’ αυτές που
θεωρητικά τους αντιστοιχούν βάσει του ποσοστού τους στον πληθυσμό – συνήθως
αφορούν προϊόντα νοικοκυριού, κάποιες υπηρεσίες ή φάρμακα καθώς υπάρχει η
εκτίμηση ότι οι «γέροι» είναι φύσει συντηρητικοί, δηλαδή έχουν παγιώσει τις
συνήθειές τους, δεν αλλάζουν προτιμήσεις και δεν επιθυμούν νέες εμπειρίες.

Ωστόσο, αυτή η στερεότυπη αντίληψη δείχνει να αρχίζει να αλλάζει σταδιακά. Τα
πρώτα δείγματα παρατηρούνται στις ΗΠΑ όπου οι πρεσβύτεροι της περίφημης γενιάς
των baby boomers (γεννηθέντες 1945-1964) βγαίνουν στη σύνταξη. Την τελευταία
διετία αυξάνονται διαρκώς οι διαφημίσεις προϊόντων και υπηρεσιών που στοχεύουν
στους «ώριμους» καταναλωτές, από γυμναστήρια και ρούχα μέχρι αυτοκίνητα και
χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. Δεν θα ‘πρεπε να εκπλήσσει το γεγονός, αφού ένα
σημαντικό μέρος αυτής της ηλικιακής ομάδας έχει τρία κρίσιμα (και ελκυστικά,
για τους διαφημιζόμενους) χαρακτηριστικά: πρώτον, εφόσον συνταξιοδοτείται,
έχει αρκετό διαθέσιμο ελεύθερο χρόνο. Κατά δεύτερο λόγο, η διαρκής πρόοδος της
ιατρικής σημαίνει πως μεγάλο μέρος των ηλικιωμένων χαίρει καλής υγείας·
επιπρόσθετα, η άνοδος στη μέση προσδοκώμενη διάρκεια ζωής μεταφράζεται σε
αρκετά επιπλέον έτη κατανάλωσης. Τέλος, καίρια για τις επιχειρήσεις, διαθέτουν
χρήματα αφού έχουν ήδη αποταμιεύσει κάποιο ποσό ενώ τα παιδιά τους είναι πλέον
οικονομικά ανεξάρτητα – μάλλον βοηθάει και το γεγονός ότι πέρασαν τα τελικά,
«δυνατά» τους χρόνια ως εργαζόμενοι τη δεκαετία του ’90, χωρίς οικονομική
ύφεση.

Ίσως το τελευταίο αξιοσημείωτο δεδομένο της αναδυόμενης «αγοράς των
ψαρομάλληδων» συνίσταται στο ότι η στόχευση ενός σποτ ή μίας καταχώρισης είναι
ξεκάθαρα ευκολότερη υπόθεση καθώς οι άνω των πενήντα τείνουν να μη
χρησιμοποιούν εκτενώς τα νέα διαδραστικά Μέσα και προτιμούν τα παραδοσιακά,
δηλαδή κυρίως την τηλεόραση και τις επί πληρωμή εφημερίδες. Συνεπώς, πιθανόν
αποτελούν και τη μεγαλύτερη ελπίδα αυτών των Μέσων για συνεχιζόμενη
κερδοφορία, τουλάχιστον στο άμεσο μέλλον. H αποστροφή ενός απαυδημένου Άγγλου
εκδότη σε (προ πενταετίας) σχετικό συνέδριο της ΔΕΕ («στο διάολο οι νέοι
αναγνώστες, οι ώριμοι είναι το ψωμοτύρι μας!»), σήμερα φαντάζει ψύχραιμη
λογική παρατήρηση. Το καλύτερο; Θέλοντας να συνδυάσει παλαιό και νέο, το
αμερικανικό κανάλι TV Land δημιούργησε ένα ριάλιτι σόου με θέμα την
καθημερινότητα της πάλαι ποτέ σεξοβόμβας Φάρα Φόσετ – εάν δεν τη γνωρίζετε,
ζηλεύω τα νιάτα σας…

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων
και αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.