Σύγκρουση αλυσίδων σούπερ μάρκετ με βιομηχάνους

Ο πόλεμος σούπερ μάρκετ και βιομηχανιών τροφίμων που μαίνεται εδώ και αρκετά
χρόνια εισέρχεται σε νέα φάση. H απόφαση μεγάλων πολυεθνικών να σπάσουν το
κατεστημένο και να μπουν στα ράφια των αλυσίδων discount, ακόμη και
πληρώνοντας για μια θέση στα καταστήματά τους, προκαλεί τριβές και ανοίγει τον
δρόμο για σημαντικές ανακατατάξεις που θα φέρει στην αγορά η ένταση του
ανταγωνισμού.

H μάχη που μόλις άρχισε αφορά την προνομιακή μεταχείριση που φέρεται ότι θα
έχουν αλυσίδες discount (πχ. Lidl, Dia) από ορισμένες βιομηχανίες – κυρίως
πολυεθνικές -, οι οποίες έχουν συμφωνήσει να τους παρέχουν μεγάλες εκπτώσεις.
Τον ασκό του Αιόλου άνοιξε η Lidl, η οποία στο εξής θα διαθέτει στα
καταστήματά της και επώνυμα προϊόντα. Σύμφωνα με πληροφορίες η γερμανική
αλυσίδα, η οποία βρίσκεται από καιρό σε αντιπαράθεση με άλλες αλυσίδες σούπερ
μάρκετ (στο παρελθόν ο ΣΕΣΜΕ είχε παραπεμφθεί στην Επιτροπή Ανταγωνισμού,
διότι είχε προσπαθήσει να πιέσει τις βιομηχανίες να μην παράγουν «φασόν» για
τη Lidl), σχεδιάζει να βάλει σταδιακά στα καταστήματά της 150-200 επώνυμα
προϊόντα εγχώριων βιομηχανιών. Μάλιστα εκτιμάται ότι τα είδη αυτά θα πωλούνται
σε τιμές έως και 30% χαμηλότερες από αυτές του ανταγωνισμού – αυτό διότι οι
προμηθευτές που φέρεται να έχουν συμφωνήσει παρέχουν σε discount αλυσίδες
μεγαλύτερες εκπτώσεις από ό,τι σε άλλες. Πληροφορίες θέλουν ορισμένες τέτοιου
είδους συμφωνίες να έχουν ήδη κλείσει, και έτσι σύντομα επώνυμα προϊόντα θα
βρίσκονται στα ράφια εκπτωτικών καταστημάτων αρκετά φθηνότερα από ό,τι σήμερα.

Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι αναψυκτικό μίας εκ των μεγαλύτερων εταιρειών του
κλάδου με διεθνή αναγνωρισιμότητα θα πωλείται 8% φθηνότερα σε κατάστημα
discount από ό,τι σε άλλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καφές φίλτρου έως και 11%,
απορρυπαντικό πλυντηρίου 9,96%, σαμπουάν 7,44%, οδοντόκρεμα 25,68%, υγρό
πιάτων 3,82%, μαγιονέζα 11,76%, έτοιμες σάλτσες 6,78%, σοκολάτες 8,26% και
εμφιαλωμένο νερό 23,89% φθηνότερα. Σήμερα, η αλυσίδα Lidl διαθέτει
περιορισμένο αριθμό επώνυμων προϊόντων (σε τιμές χαμηλότερες από τις άλλες
αλυσίδες), τα οποία εισάγει από το εξωτερικό κατόπιν συμφωνιών ολόκληρου του
ομίλου της Lidl διεθνώς με τους προμηθευτές της.

Τι φοβούνται τα σούπερ μάρκετ

Αυτό που προβληματίζει τα σούπερ μάρκετ δεν είναι τόσο το «άνοιγμα» των
discount σε επώνυμα προϊόντα όσο το γεγονός ότι η κίνηση αυτή – εφόσον γίνει
και μάλιστα με ανταγωνιστικές τιμές – θα αποτελέσει τον «Δούρειο ίππο» με τον
οποίο οι αλυσίδες αυτές θα κερδίσουν καταναλωτές που σήμερα αγοράζουν επώνυμα
προϊόντα και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας από άλλες αλυσίδες. Για τον λόγο
αυτό, τα προϊόντα που θα αποτελέσουν το «δόλωμα» της Lidl θα είναι μερικές από
τα πιο δυνατές φίρμες της αγοράς. Σχετικές συμφωνίες φέρεται να έχουν κλείσει
με ορισμένες από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες, όπως η Coca-Cola, η
Nestle, η PepsiCo, η Unilever, η Craft, η Henkel, και η Procter & Gamble.

Προνομιακές συμφωνίες

Στελέχη της αγοράς δικαιολογούν την κίνηση αυτή των βιομηχάνων λέγοντας ότι
την τελευταία διετία τα επώνυμα προϊόντα δέχθηκαν ισχυρό πλήγμα από τη
δυναμική επέκταση των ιδιωτικής ετικέτας (που παράγονται για λογαριασμό
συγκεκριμένων σούπερ μάρκετ) στην ελληνική αγορά. Μάλιστα, τα δίκτυα των
καταστημάτων discount έχουν αναπτυχθεί πανελλαδικά σε μεγάλο βαθμό (η Lidl
διαθέτει 180 καταστήματα, η Dia 401, η Plus άνοιξε μέσα σε ένα εξάμηνο 21
καταστήματα) και θα ήταν παράλογο, όπως εξηγούν οι βιομηχανίες, να μην
επιδιώξουν να καταλάβουν θέσεις σε αλυσίδες που επεκτείνονται με ταχύτατους
ρυθμούς. Οι λιανέμποροι από την πλευρά τους παραδέχονται ότι κάτι τέτοιο είναι
θεμιτό, εφόσον δεν υπάρχει διαφορετική μεταχείριση των αλυσίδων discount με
μεγάλες παροχές και εκπτώσεις. Ισχυρίζονται όμως ότι ήδη αρκετές πολυεθνικές
έχουν προχωρήσει σε συμφωνίες προνομιακές για τους ανταγωνιστές τους.

Δεν θα αντέξουν

H εξέλιξη αυτή αναμένεται να επηρεάσει το μεικτό περιθώριο κέρδους των
αλυσίδων, οι οποίες τα τελευταία χρόνια βλέπουν τα κέρδη τους να
συρρικνώνονται, σε αντίθεση με τα discount που ανεβάζουν τις πωλήσεις τους και
το μεικτό περιθώριο κέρδους τους είναι διψήφιο. Ο μεγαλύτερος φόβος των σούπερ
μάρκετ είναι να υπάρξει στροφή των καταναλωτών από το παραδοσιακό λιανεμπόριο
τροφίμων στις αλυσίδες discount και hard discount, κάτι που θα ήταν
καταστροφικό για τις ελληνικές επιχειρήσεις του κλάδου. Δεδομένης της
ακρίβειας που υπάρχει στην αγορά και τα μικρά περιθώρια για μείωση των τιμών
από την πλευρά τους, οι λιανέμποροι εκτιμούν ότι ορισμένοι συνάδελφοί τους δεν
θα αντέξουν στον ανταγωνισμό.

Μετωπική σύγκρουση

H πλειοψηφία των αλυσίδων σούπερ μάρκετ φέρεται αποφασισμένη να αντιδράσει
άμεσα. Χαρακτηριστικές είναι δηλώσεις στελεχών μεγάλων ελληνικών αλυσίδων που
τονίζουν ότι δεν πρόκειται να ανεχθούν αυτή την κατάσταση, δηλαδή την
προνομιακή μεταχείριση των discount, προαναγγέλλοντας μετωπική σύγκρουση
ανάμεσα στις δύο πλευρές, με ό,τι αυτό συνεπάγεται. Πάντως, οι πιο
συγκρατημένοι εκτιμούν ότι ακόμα δεν είναι ξεκάθαρο το τοπίο και αναμένουν τις
εξελίξεις για να δράσουν.

Το βέβαιο είναι ότι το φετινό καλοκαίρι θα είναι ιδιαίτερα θερμό, καθώς
σύντομα θα αρχίσουν οι διαπραγματεύσεις ανάμεσα σε λιανεμπόρους και
βιομηχανίες για τις νέες συμφωνίες, οι οποίες θα είναι ιδιαίτερα σκληρές σε
ό,τι αφορά την πολιτική των παροχών και εκπτώσεων. Μάλιστα, όπως λέει μεγάλος
λιανέμπορος, «είναι η πρώτη φορά που καθένας θα πρέπει διαπραγματευθεί μόνος,
αφού ουσιαστικά απουσιάζει ένα συλλογικό όργανο που θα μπορούσε να διεκδικήσει
και να επιτύχει την ισορροπία στην αγορά».

Πολιορκούν την αγορά οι αλυσίδες discount

Με ραγδαίους ρυθμούς αναπτύσσονται οι αλυσίδες discount στην Ελλάδα την
τελευταία διετία, την ίδια ώρα που οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ περιορίζουν το
άνοιγμα νέων καταστημάτων τους. Μάλιστα, για τα επόμενα χρόνια όλες οι
αλυσίδες εκπτωτικών καταστημάτων σχεδιάζουν επέκταση των δικτύων τους με
περίπου 20 νέα καταστήματα τον χρόν, ο κατά μέσον όρο, σε ολόκληρη την Ελλάδα,
καθώς βλέπουν τους τζίρους και τα κέρδη τους να αυξάνονται. Υπολογίζεται ότι ο
συνολικός τζίρος από την πώληση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι σήμερα πάνω
από 1,2 δισεκατομμύρια ευρώ, όταν πριν από μια πενταετία μόλις που πλησίαζε τα
250 εκατ. ευρώ.

500 Dia μέχρι το 2008

Τα επιτελεία των αλυσίδων discount βρίσκονται επί ποδός. H Dia, η οποία ήταν η
πρώτη εταιρεία που δραστηριοποιήθηκε στην Ελλάδα (διαθέτει σήμερα 401
καταστήματα), έχει στόχο να φτάσει τα 500 καταστήματα μέχρι το 2008, ενώ η
Lidl (που σήμερα διαθέτει 180 καταστήματα) έχει στόχο τη δημιουργία 20 – 25
νέων καταστημάτων κάθε χρόνο.

Νέοι παίκτες

Νέος παίκτης στην ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ ιδιωτικής ετικέτας είναι η
Plus, του γερμανικού ομίλου Tengelmann, ενώ προ των πυλών βρίσκεται και η
γερμανική Aldi, η οποία θα ξεκινήσει στην Ελλάδα εντός του 2008.

H αλυσίδα Plus διαθέτει ήδη σε όλη τη χώρα δίκτυο 21 καταστημάτων και έχει
βάλει στόχο να φτάσει τα 50 έως το τέλος του χρόνου. Μελλοντικός στόχος της
εταιρείας είναι η δημιουργία τουλάχιστον 200 καταστημάτων σε όλη την Ελλάδα,
εντός της επόμενης πενταετίας.

Πυρετωδώς ετοιμάζεται και η Aldi, που αναμένεται να πραγματοποιήσει στην
Ελλάδα επενδύσεις ύψους 1,2 δισ. ευρώ, τα οποία αφορούν την υλοποίηση των
Logistic Centers σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και σε άλλα μεγάλα αστικά κέντρα της
χώρας, αλλά και στην πανελλαδική εξάπλωση του δικτύου καταστημάτων της.
Μάλιστα, ο αρχικός στόχος της αλυσίδας για την ελληνική αγορά αφορά τη
δημιουργία δικτύου 300 καταστημάτων μέσα σε μια πενταετία.

Τα ιδιωτικής ετικέτας

H ανάπτυξη αυτή δεν αφήνει αδιάφορες και τις παραδοσιακές αλυσίδες σούπερ
μάρκετ, οι οποίες μεγαλώνουν συνεχώς την γκάμα των προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας που διαθέτουν. Ήδη, η συμμετοχή των συγκεκριμένων προϊόντων
(ιδιωτικής ετικέτας) στον ετήσιο τζίρο κυμαίνεται μεταξύ 8% και 15%, ενώ πριν
από μια πενταετία το αντίστοιχο ποσοστό ήταν έφτανε μόλις το 3,5%.

Οι χαμηλές τιμές κερδίζουν τους καταναλωτές

Στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων σούπερ μάρκετ στρέφει η ακρίβεια
τους καταναλωτές. Οι αλλεπάλληλες ανατιμήσεις αναγκάζουν ένα στα δύο
νοικοκυριά να στρέφεται στις εκπτωτικές αλυσίδες επιλέγοντας για τις αγορές
του «ανώνυμα» προϊόντα, τα οποία σε ορισμένες περιπτώσεις είναι έως και 180%
φθηνότερα από αντίστοιχα γνωστής φίρμας.

Την ώρα που ένα πακέτο μακαρόνια γνωστής εταιρείας τροφίμων πωλείται στα ράφια
των σούπερ μάρκετ προς 0,62 ευρώ, ένα αντίστοιχο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας
κοστίζει μόλις 0,22 ευρώ, δηλαδή 181,82% φθηνότερα. Επίσης, ένα πακέτο ρύζι
γλασέ ιδιωτικής ετικέτας τιμάται 0,35 ευρώ, ενώ το αντίστοιχο «επώνυμο» είναι
περίπου τρεις φορές ακριβότερο (0,97 ευρώ). Ένα πακέτο βρεφικές πάνες γνωστής
εταιρείας πωλείται προς 11,07 ευρώ, ενώ ένα «no name» προϊόν μόλις 5,56 ευρώ,
δηλαδή στη μισή τιμή.

Κέρδος έως και 50%

Οι καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα επιλέγουν τα είδη αυτά επειδή θεωρούν ότι
κάνουν έξυπνες αγορές, ενώ οι χαμηλόμισθοι και συνταξιούχοι τα επιλέγουν λόγω
των ιδιαίτερα χαμηλότερων τιμών τους, εξηγούν οι λιανέμποροι. «Κάθε
καταναλωτής έχει διαφορετικούς λόγους για να επιλέξει τα “ανώνυμα” προϊόντα,
όμως το κέρδος είναι κοινό για όλους: η εξοικονόμηση έως και 50% των χρημάτων
που διαθέτουν για τα ψώνια τους» λέει στέλεχος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ,
το οποίο σημειώνει ότι, αν οι αγορές από ένα εκπτωτικό κατάστημα ήταν ταμπού
για τους Έλληνες πριν από λίγα χρόνια, σήμερα κάτι τέτοιο δεν ισχύει.

«H ακρίβεια μάς έχει αναγκάσει να αναζητούμε πλέον το φθηνότερο» λέει ο κ.
Αντώνης Θεοδωρόπουλος, ιδιωτικός υπάλληλος. «Αν αυτό μπορείς να το βρεις σε
ένα discount κατάστημα, γιατί όχι; Αν μάλιστα μπορείς να βρεις και ”επώνυμα”
είδη φθηνότερα, τόσο το καλύτερο». Όπως εξηγεί, οι συνεχείς αυξήσεις των τιμών
έχουν αναγκάσει αρκετές οικογένειες να στρέφονται στις discount αλυσίδες.