Tα σέξι εσώρουχα αποκαλύπτουν… κέρδη

Τα καταστήματα Victoria’s Secret έφεραν επανάσταση, όταν κατόρθωσαν να πείσουν τη μέση καταναλώτρια ότι τα αισθησιακά εσώρουχα που διαθέτουν απευθύνονται και στο «κορίτσι της διπλανής πόρτας». Πλέον, είναι γνωστά ακόμη και στην Ασία

Οι εταιρείες παραγωγής και διάθεσης εσωρούχων είναι σαν να έχουν αποκτήσει μία
μηχανή που… τυπώνει χαρτονομίσματα: ράβουν μικροσκοπικά, σέξι εσώρουχα, τα
διαφημίζουν στις γυναίκες με τρόπο τέτοιο, ώστε να τις κάνει να αισθάνονται
πιο αισθησιακές όταν τα φορούν, και τα πωλούν προς 80 δολάρια το κομμάτι
γεμίζοντας τα ταμεία τους. Ίσως αυτό να εξηγεί, γιατί όλο και περισσότερες
εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο της ένδυσης στρέφονται στην
παραγωγή αισθησιακών εσωρούχων για κάθε βαλάντιο και γούστο. Τα παραδείγματα
είναι αρκετά.

Ειδικά τμήματα

Τα πολυκαταστήματα Gap, τα οποία μέχρι πρόσφατα δεν φημίζονταν για τα εσώρουχά
τους, διαμορφώνουν τώρα νέα, ειδικά τμήματα που ονομάζονται GapBody. Μόνο
φέτος δημιουργήθηκαν 30 τέτοια τμήματα σε αντίστοιχα καταστήματα, όπου οι
πελάτισσές τους έχουν τη δυνατότητα να διαλέξουν ανάμεσα σε πολλές μάρκες
εσωρούχων.

Όπως τα τζιν

H Levi Strauss, που είναι πιο γνωστή για τα παντελόνια τζιν, μπαίνει και αυτή,
με τη σειρά της, δυναμικά στην αγορά εσωρούχων, καθώς πιστεύει ότι εκεί
υπάρχουν αυξημένα περιθώρια κέρδους. Κάποια από τα εσώρουχα αυτά, μάλιστα, θα
παραπέμπουν σε τζιν ρούχα, καθώς θα είναι ραμμένα με ανάλογο τρόπο.

Επιπλέον, μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου, που πριν από δύο
δεκαετίες άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο πωλούνται τα εσώρουχα στα καταστήματα,
η Victoria’s Secret, προσπαθεί τώρα να προσελκύσει πελάτες νεαρότερης ηλικίας,
όπως είναι οι φοιτητές, παρουσιάζοντας νέα σειρά εσωρούχων.

111% πάνω ο τζίρος

Στόχος των μεγάλων εταιρειών είναι να κατακτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο από την
επικερδή αυτή πίτα που -μόνο στις ΗΠΑ -αξίζει 9,1 δισ. δολάρια. Ο μεγαλύτερος
«παίκτης» στην αγορά είναι η Victoria’s Secret που πέρυσι πραγματοποίησε τζίρο
4,2 δισ. δολαρίων, αυξημένο κατά 111% έναντι του 2003.

Αναλυτές της αγοράς εκτιμούν ότι η μεγάλη ζήτηση που παρατηρείται για εσώρουχα
οφείλεται κυρίως στις επιταγές της μόδας, που καθορίζονται από μια σειρά
παραγόντων, όπως είναι η διαφήμιση και οι προτιμήσεις των διασημοτήτων. H
αύξηση των πωλήσεων, πιστεύουν, οφείλεται στο ότι όλο και περισσότερες
γυναίκες φορούν εσώρουχα σαν κανονικά ρούχα: «Κάποτε, το να φοράει μία γυναίκα
το σουτιέν της πάνω από την μπλούζα εθεωρείτο σημάδι της… ασθένειας
Αλτσχάιμερ. Σήμερα, αποτελεί επιταγή της μόδας», εξηγεί ο καθηγητής Στιούαρτ
Φίσκοφ, που μελετούσε πολλά χρόνια στο Πανεπιστήμιο του Λος Άντζελες το πώς η
διαφήμιση επηρεάζει την καθημερινή κουλτούρα και συμπεριφορά.

10 έως 80 δολάρια

Σε μια προσπάθεια να επωφεληθούν από τη νέα μόδα, εταιρείες όπως η Victoria’s
Secret πωλούν αποκαλυπτικά εσώρουχα σε τιμές από 10 έως 80 δολάρια το κομμάτι,
και απευθύνονται κυρίως σε νέες γυναίκες που προτιμούν ένα πιο σέξι ντύσιμο.
«Δεν υπάρχει, πλέον, μεγάλη διαφορά ανάμεσα σε αυτό που μπορεί να φορεθεί σαν
κανονικό ρούχο και σε αυτό που φοριέται σαν εσώρουχο», τονίζει η εκπρόσωπος
της Victoria’s Secret, Μόνικα Μίτρο.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες εκτιμάται ότι κάθε γυναίκα ξοδεύει 60 έως 360 δολάρια
τον χρόνο σε εσώρουχα. Μεγάλο μέρος από αυτά έχει αγοραστεί από
πολυκαταστήματα όπως τα Wal Mart, που είναι και τα καταστήματα με τις
μεγαλύτερες πωλήσεις εσωρούχων στη χώρα. H Ντόνελ Γκιλμπρέιθ, αντιπρόεδρος
εταιρείας διαχείρισης ακινήτων στο Λος Άντζελες, δεν διστάζει ούτε για μια
στιγμή να δώσει 75 δολάρια για ένα μόνο σουτιέν ή για αισθησιακά εσώρουχα
γενικότερα, καθώς, όπως λέει, δεν της αρέσουν τα πιο συντηρητικά σχέδια.

Άλλαξαν την αγορά

Τα καταστήματα Victoria’s Secret άλλαξαν ολόκληρη την αγορά, όταν κατόρθωσαν
να πείσουν τη μέση Αμερικανίδα ότι τα αισθησιακά εσώρουχα απευθύνονται και
«στο κορίτσι της διπλανής πόρτας». Σημαντική ώθηση στην αγορά έδωσαν και τα
Wonderbra, της εταιρείας Sarah Lee, όταν γέμισαν τους δρόμους με διαφημίσεις
από «ανθισμένα μπούστα», όπως λέει η Ίλσε Μέτσεκ, επικεφαλής της Ένωσης Μόδας
στην Καλιφόρνια.

Μεγαλύτερα νούμερα, για περισσότερους πελάτες

Ο Φίσκοφ δεν κρύβει την έκπληξή του για το πόσο μεγάλη επιτυχία γνώρισαν τα
προϊόντα της Victoria’s Secret στη μικρή πόλη Καρμποντέιλ, όπου ο πληθυσμός
είναι αρκετά συντηρητικός. Τα προϊόντα αυτά «είναι από τα πιο σημαντικά στο
τοπικό εμπορικό κέντρο», λέει ο ίδιος, που αγόρασε σπίτι εκεί μετά τη
συνταξιοδότησή του τον Απρίλιο. Και καταλήγει: «Σε όλη την Αμερική συμβαίνει
κάτι που ο κόσμος δεν έχει προσέξει αρκετά: υπάρχει μια έκρηξη αισθησιασμού».
Δεν είναι τυχαίο, ότι πολλές εταιρείες παραγωγής και διάθεσης αισθησιακών
εσωρούχων προσφέρουν, πλέον, τα προϊόντα τους και σε μεγάλα νούμερα, στην
προσπάθειά τους να διευρύνουν ακόμη περισσότερο την πελατειακή τους βάση.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ