Ο «υποδηματοποιός» με τη «συνταγή» της έξυπνης σόλας

Περίπου εννέα εκατ. καταναλωτές αγόρασαν πέρυσι παπούτσια της Geox από διάφορα καταστήματα, κυρίως στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ. Στη φωτογραφία, το κατάστημα στο Παρίσι

Έξω η θερμοκρασία έχει ξεπεράσει τους 35° C και το παραδοσιακό γαλλικό
εστιατόριο Au Pied de Cochon, στην καρδιά του Παρισιού, δεν διαθέτει
κλιματισμό. Είναι όμως αδύνατο να γευματίσει κάποιος μόνο με μία σαλάτα από τη
στιγμή που ο Μάριο Μορέτι Πολεγκάτο, ο 52χρονος Ιταλός έμπορος παπουτσιών,
καταφτάνει. «Έχεις δοκιμάσει τα ωμά στρείδια;» αντιπροτείνει. «Ωραία. Πρέπει
να δοκιμάσεις μαζί μου και το χοιρινό. Είναι η σπεσιαλιτέ του μαγαζιού!».

Ο Πολεγκάτο είναι από τους ανθρώπους που μεταδίδουν εύκολα στους άλλους τον
ενθουσιασμό τους και η ικανότητά του αυτή τον έχει κάνει πλούσιο. Τον
περασμένο Δεκέμβριο ο Πολεγκάτο έβαλε στο Χρηματιστήριο του Μιλάνου το 29% της
εταιρείας που δημιούργησε πριν από 10 χρόνια, της Geox. H εγγραφή
υπερκαλύφθηκε επτά φορές και οι τιμές των μετοχών ενισχύονται από τότε κατά
50%.

Πέμπτη στον κόσμο

Οι πωλήσεις της εταιρείας μπορεί να μην ξεπέρασαν τα 415 εκατ. δολάρια το
2004, αλλά αυξάνονται σε ετήσια βάση με ρυθμό 40% από το 2000 και μετά. Έτσι η
Geox είναι η πέμπτη μεγαλύτερη κατασκευάστρια εταιρεία στην παγκόσμια αγορά
«καφέ παπουτσιών». Στην αγορά αυτή πραγματοποιείται κάθε χρόνο τζίρος που
φτάνει τα 13 δισ. δολάρια σε ολόκληρο τον κόσμο. H ιταλική οικονομική
εφημερίδα «Il Sole-24 Ore» θεωρεί ότι η Geox είναι η εταιρεία (που
δραστηριοποιείται στον χώρο της μόδας) με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη και η πιο
κερδοφόρος. Τα καθαρά περιθώρια κέρδους της εταιρείας το 2004 έφταναν το 16%
ξεπερνώντας αυτά της Bulgari με 13%, της Luxxotica με 9% και της Benetton με
7%.

H λαστιχένια σόλα

Πώς όμως μια εταιρεία που κατασκευάζει παπούτσια που απευθύνονται στο ευρύ
κοινό παρουσιάζει καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα από εταιρείες κολοσσούς
στον χώρο, όπως είναι οι εταιρείες ειδών πολυτελείας; H Geox οφείλει μεγάλο
μέρος της επιτυχίας της στο γεγονός ότι πωλεί περισσότερο «τεχνολογία» παρά
μόδα. Ο Πολεγκάτο περιφερόταν στους οικογενειακούς αμπελώνες όταν ανακάλυψε
ότι τα παπούτσια με τη δερμάτινη σόλα δεν αφήνουν το πόδι να «αναπνεύσει»
καλά. Τρία χρόνια αργότερα δημιούργησε μια λαστιχένια σόλα με ειδική
υφασμάτινη προσθήκη που επιτρέπει στον ιδρώτα να εξατμίζεται χωρίς να μπαίνει
νερό στα παπούτσια.

H «χειρότερη διαφήμιση»

H εταιρεία του Πολεγκάτο πέτυχε παρουσιάζοντας τη «σόλα που αναπνέει»

H Geox επενδύει το 3% των πωλήσεών της στην έρευνα και την τεχνολογία. Μπορεί
η Nike και η Timberland να μην αποκαλύπτουν τα δικά τους αντίστοιχα ποσοστά,
αλλά η IBM – συγκριτικά – επενδύει στην ανάπτυξη και την τεχνολογία το 5%-6%
του συνολικού τζίρου της. «Με την τεχνολογία αυτή», λέει ο Πολεγκάτο, «έχω
αλλάξει τη ζωή όλων των ανθρώπων στον κόσμο». Ο Πολεγκάτο δαπανά 9%-11% του
τζίρου της εταιρείας για την προώθηση των προϊόντων του. Πρόκειται για ποσοστό
που βρίσκεται πολύ κοντά στο 11% που δαπανά η Nike και είναι πολύ υψηλότερο
από το 3% που δαπανά η Timberland. H Geox διαφημίζει τα παπούτσια της
δείχνοντας ένα πόδι κλεισμένο μέσα σε μια πλαστική σακούλα και κάνοντας
ιδιαίτερη αναφορά σε διαφόρων ειδών οσμές που δημιουργούνται. Έπειτα μια
εικόνα από ατμό που διαπερνά τις διάτρητες σόλες της Geox, περνάει το μήνυμα
στον καταναλωτή. Πολλά ιταλικά περιοδικά αρνήθηκαν να καταχωρήσουν τις
διαφημίσεις αυτές, επειδή τις θεώρησαν πολύ «επιθετικές». Επίσης, η εταιρεία
κέρδισε τον τίτλο της «χειρότερης διαφήμισης» στη Γερμανία. Ωστόσο, αυτές οι
διαφημίσεις μόνο πέρυσι ώθησαν εννέα εκατομμύρια καταναλωτές να αγοράσουν τα
παπούτσια της εταιρείας.

H «σόλα που αναπνέει»

Το 80% της παραγωγής Geox προέρχεται από την Κίνα, το Βιετνάμ και τη Βραζιλία,
ενώ η εταιρεία διατηρεί και δύο εργοστάσια στη Ρουμανία και τη Σλοβακία. Όταν
η Geox διαπιστώνει ότι ένα σχέδιο παπουτσιού πουλάει καλά, τότε αυξάνει αμέσως
την παραγωγή των συγκεκριμένων παπουτσιών και διοχετεύει τα προϊόντα στα
καταστήματα.

H Geox χρησιμοποιεί το ιταλικό ταμπεραμέντο για να δημιουργήσει «παπούτσια που
αναπνέουν» για κάθε πορτοφόλι και ετοιμάζει τώρα νέα μοντέλα για να επιτεθεί
στην αμερικανική αγορά αθλητικών παπουτσιών.

Πρόκειται για μεγάλο στοίχημα. Μπορεί η πατέντα της Geox με τη «σόλα που
αναπνέει» να της έχει προσφέρει αυξημένες πωλήσεις, αλλά εταιρείες όπως η
Adidas και η Nike δεν πρόκειται να διευκολύνουν καθόλου την ανταγωνίστριά τους
στην προσπάθεια που κάνει να κερδίσει μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ