Αναζήτηση
|
|
|
|
O όρος «περιοχή πωλήσεων» (sales territory) αναφέρεται στον αριθμό παλαιών και
νέων πελατών των οποίων η εξυπηρέτηση έχει ανατεθεί σε έναν πωλητή. Ο
σχεδιασμός αυτής της «περιοχής» αποτελεί μια σημαντική διοικητική
δραστηριότητα. Ο προσδιορισμός των «περιοχών πωλήσεων» κρίνεται σκόπιμος,
επειδή στις περισσότερες των περιπτώσεων το σύνολο της αγοράς είναι υπερβολικά
μεγάλο μέγεθος για την «εμβέλεια» των επιχειρήσεων. Στόχος είναι η εξεύρεση
τρόπων ώστε οι πωλητές να γίνουν πιο αποδοτικοί και παραγωγικοί. H προσέγγιση
που συνήθως ακολουθείται είναι η γεωγραφική, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι τα
γεωγραφικά πρέπει να είναι τα μοναδικά κριτήρια. Εξίσου σημαντική παράμετρος
είναι οι ίδιοι οι πελάτες.
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Τα πλεονεκτήματα από τον προσδιορισμό των «περιοχών πώλησης» είναι πολλά. Το
σημαντικότερο έχει να κάνει με τη διευκόλυνση της οργάνωσης και εποπτείας των
πωλήσεων. H ανάπτυξη καλύτερων σχέσεων με τους πελάτες και η πληρέστερη
«κάλυψη» της αγοράς είναι δύο ακόμη σοβαροί λόγοι. Κατάλληλα σχεδιασμένες
«περιοχές πωλήσεων» δίνουν τη δυνατότητα στους πωλητές να αναπτύξουν συχνή
και, πολλές φορές, στενή επαφή με τους πελάτες, ενώ ταυτόχρονα
πραγματοποιείται συστηματική «κάλυψη» της αγοράς, με αποτέλεσμα να υπάρχει η
δυνατότητα για την επίτευξη υψηλότερων πωλήσεων. Εννοείται ότι η
αποτελεσματικότητα των πωλητών, η γνώση των δυνατοτήτων τους, ο σωστός έλεγχος
και η αξιολόγησή τους, αποτελούν ένα ξεχωριστό κεφάλαιο. H αποκλειστική
ανάθεση μιας περιοχής σε έναν πωλητή δημιουργεί αισθήματα περηφάνιας και
υπευθυνότητας. Λογικό αποτέλεσμα είναι ο πωλητής να αποκτά μεγαλύτερη
αυτοπεποίθηση και η αποδοτικότητά του να αυξάνεται. Ταυτόχρονα, καθορίζονται
με μεγαλύτερη σαφήνεια οι αρμοδιότητές του και, τελικά, βελτιώνεται ο τρόπος
ελέγχου και αξιολόγησής του.
Ο καλύτερος συντονισμός στις πωλήσεις και στο μάρκετινγκ και ο περιορισμός των
εξόδων στις πωλήσεις είναι δύο ακόμη παράγοντες που έχουν να κάνουν με τις
«περιοχές πωλήσεων». H ανάλυση πωλήσεων και κόστους ανά περιοχή μπορεί να
δείξει πιθανές τροποποιήσεις που πρέπει να γίνουν στη διαδικασία του
μάρκετινγκ και να οδηγήσει στον περιορισμό των δαπανών.
Σε αντιδιαστολή, όμως, με τα πολλά πλεονεκτήματα που έχει ο καθορισμός των
«περιοχών πωλήσεων», πρέπει να αναφερθούν και ορισμένες περιπτώσεις στις
οποίες η μέθοδος αυτή δεν κρίνεται σκόπιμη. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι
οι μικρές επιχειρήσεις με περιορισμένο αριθμό πωλητών, αλλά και οι περιοχές
στις οποίες είτε αναπτύσσονται προσωπικές φιλίες μεταξύ πωλητών και πελατών
είτε τα προς πώληση προϊόντα είναι πολύπλοκα.
ΙΣΟΔΥΝΑΜΕΣ ΠΕΡΙΟΧΕΣ
|
|
Ο σχεδιασμός των «περιοχών πωλήσεων» έχει ιδιαίτερη σημασία. Ο ιδεώδης στόχος
των διευθυντικών στελεχών είναι ο καθορισμός ισοδύναμων περιοχών, ως προς:
* τις δυνητικές πωλήσεις
* τη δυσκολία και τον φόρτο εργασίας
* τις δυνατότητες / ικανότητες των πωλητών που θα κληθούν να «καλύψουν»
κάθε περιοχή.
TA ΣΤΑΔΙΑ
Για την καλύτερη και πιο αποδοτική εφαρμογή αυτών των σχεδίων, που
παρουσιάζουν αρκετές δυσκολίες, πρέπει να ακολουθηθούν τα εξής στάδια:
1. Επιλογή μονάδας ελέγχου. H μονάδα ελέγχου πρέπει να είναι
αρκετά μικρή, ώστε να δίνει την ευχέρεια καθορισμού.
2. Αναπροσαρμογή προσωρινών περιοχών. H διοίκηση καλείται να
τροποποιήσει τα όρια των προσωρινών περιοχών, λαμβάνοντας υπόψη τις διαφορές
που υπάρχουν στον φόρτο εργασίας.
3. Ανάθεση περιοχών σε πωλητές. Στόχος της διοίκησης είναι η
ανάθεση σε κάθε πωλητή εκείνης της περιοχής στην οποία θα έχει τη μεγαλύτερη
αποτελεσματικότητα.
4. Προσδιορισμός δυνητικών πωλήσεων σε κάθε μονάδα ελέγχου.
Υπάρχουν υποκειμενικές και αντικειμενικές μέθοδοι που μπορεί να
χρησιμοποιηθούν για την πρόβλεψη των δυνητικών πωλήσεων.
5. Ομαδοποίηση μονάδων ελέγχου σε προσωρινές περιοχές.
Προτιμάται ο συνδυασμός γειτονικών μονάδων, ώστε οι πωλητές να αποφεύγουν να
διασχίζουν περιοχές άλλων πωλητών.
6. Ανάλυση φόρτου εργασίας. Υπάρχει η πιθανότητα μια περιοχή να
απαιτεί πολύ περισσότερη εργασία από κάποια άλλη. Με τον όρο αυτόν αναφέρεται
το σύνολο όλων των δραστηριοτήτων του πωλητή, προκειμένου να επιτευχθεί το
επιθυμητό ύψος πωλήσεων. Ο χρόνος που ο πωλητής διαθέτει σε κάθε πελάτη μπορεί
να υπολογιστεί, είτε με τη μέθοδο ABC είτε με τη μέθοδο της μήτρας. Παράγοντες
που επηρεάζουν τον φόρτο εργασίας είναι:
* η φύση της δουλειάς
* η φύση του προϊόντος
* η φύση του καναλιού διανομής
* η φάση ανάπτυξης της αγοράς
* η ένταση κάλυψης της αγοράς
* ο ανταγωνισμός
Κρίσιμος ο καθορισμός των δρομολογίων
Ένα ακόμη σημαντικό σημείο που αφορά τις «περιοχές πώλησης», είναι και ο
καθορισμός των δρομολογίων. Στη σύγχρονη πραγματικότητα οι πωλητές αφιερώνουν
καθημερινά περίπου το 1/3 του χρόνου τους σε μετακινήσεις και ταξίδια. H
κίνηση στους δρόμους και η απομακρυσμένη εγκατάσταση των πελατών αποτελούν
ανασταλτικούς παράγοντες για τη μετακίνηση των πωλητών. Για τον σωστό και
αποτελεσματικό σχεδιασμό ενός προτύπου επισκέψεων, απαιτούνται στοιχεία που
αφορούν στον ημερήσιο αριθμό των επισκέψεων, στη συχνότητα επίσκεψης, αλλά και
στην απόσταση μεταξύ των πελατών.
Οι βασικοί τύποι δρομολογίων που ακολουθούνται είναι οι ακόλουθοι:
1. Τύπος ευθείας γραμμής. Ο πωλητής ταξιδεύει σε ευθεία γραμμή
στην πρώτη ομάδα πελατών και μετά, πάλι σε ευθεία γραμμή, στην επόμενη.
2. Κυκλικός τύπος. Σε σχήμα ομόκεντρων κύκλων, ο πωλητής
επισκέπτεται πρώτα τους πελάτες που βρίσκονται πιο κοντά στη βάση του και
απομακρύνεται κατά τη φορά των κύκλων.
3. Παλινδρομικός τύπος. Ο πωλητής επισκέπτεται τον πιο
απομακρυσμένο πελάτη της διαδρομής και στη συνέχεια όλους τους πελάτες που θα
τον οδηγήσουν πίσω στη βάση του.
4. Διακεκομμένος τύπος. Ο πωλητής επισκέπτεται σε ένα ταξίδι
του όλους τους πελάτες και σε ένα άλλο τους πιο σημαντικούς.
5. Τύπος τριφύλλι / εστίασης. Ο πωλητής επισκέπτεται σε ένα
ταξίδι του ένα μέρος της περιοχής και στο επόμενο ταξίδι ένα άλλο, γειτονικό.
Tips
Ο προσδιορισμός…
… των «περιοχών πωλήσεων» διευκολύνει την οργάνωση και εποπτεία των
δραστηριοτήτων των πωλητών
