Ένα νέο κατάστημα ούτε «πιάνει» αλλά ούτε και αποτυγχάνει τυχαία στην αγορά.
Αντίθετα, υπάρχει μια σειρά παραγόντων που επηρεάζουν την επιτυχή λειτουργία
του. Είναι, λοιπόν, πολύ σημαντικό, πριν ακόμη ληφθεί η τελική απόφαση για τη
λειτουργία μίας νέας εμπορικής επιχείρησης, οι παράγοντες αυτοί να αναλυθούν,
να μελετηθούν και να «μετρηθούν» προσεκτικά.


ΣΕ ΠΟΙΑ ΠΕΡΙΟΧΗ


Καταρχήν, απαιτείται μεγάλη προσοχή και λεπτομερής εξέταση για την τελική
επιλογή και τον προσδιορισμό της ευρύτερης περιοχής στην οποία ο έμπορος θα
εγκαταστήσει την επιχείρησή του. Ο πληθυσμός, εκεί, θα πρέπει να μπορεί να
υποστηρίξει το άνοιγμα ενός καινούργιου καταστήματος με τα συγκεκριμένα
προϊόντα. Ακόμη, θα πρέπει να ληφθεί υπόψη ο υφιστάμενος ανταγωνισμός, δηλαδή
αν στη συγκεκριμένη περιοχή υπάρχουν ήδη πολλά τέτοια μαγαζιά που ικανοποιούν
πλήρως τις ανάγκες των καταναλωτών.


Αν ο πληθυσμός της συγκεκριμένης περιοχής και κατά το συγκεκριμένο χρονικό
διάστημα δεν είναι δυνατόν να υποστηρίξει ένα ακόμη κατάστημα, το μαγαζί αυτό
θα πρέπει να στηριχτεί σε διαφορετικά δεδομένα του marketing, όπως χαμηλές
τιμές, μεγάλες διαφημιστικές καμπάνιες, καλύτερο service πελατών, εντυπωσιακή
ποικιλία εμπορευμάτων κ.λπ., ώστε να μπορέσει να αντιμετωπίσει επιτυχώς τα
ανταγωνιστικά καταστήματα. Αυτό, βέβαια, θα έχει ως συνέπεια χαμηλά κέρδη για
συνεχές και αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα, ακόμα κι αν η επιχείρηση φανεί ότι
«έπιασε» στην περιοχή.


Το επίπεδο των εισοδημάτων των εργαζομένων που κατοικούν στην περιοχή
επηρεάζει, επίσης, τον αριθμό των πωλήσεων. Άλλοι παράγοντες που θα πρέπει να
ληφθούν υπόψη, είναι οι αγοραστικές συνήθειες των πιθανών καταναλωτών και το
νομικό περιβάλλον.


Ο ΤΥΠΟΣ ΤΗΣ ΤΟΠΟΘΕΣΙΑΣ


Ο τύπος της τοποθεσίας θα πρέπει, επίσης, να εκτιμηθεί, για τον λόγο ότι τα
καταστήματα που εγκαθίστανται στα εμπορικά κέντρα μπορεί να έχουν πολύ
διαφορετικούς τρόπους συναλλαγής από εκείνα που βρίσκονται στο κέντρο της
πόλης ή στα εμπορικά σημεία της «γειτονιάς». H τάση που επικρατεί είναι, τα
εξαιρετικά μεγάλα εμπορικά κέντρα να προσελκύουν πελάτες όλων των κατηγοριών
για διασκέδαση, υγεία, μόρφωση, διατροφή και άλλους σκοπούς. Κάθε έμπορος θα
πρέπει να κρίνει ανεξάρτητα, ζυγίζοντας τα «υπέρ» και τα «κατά» και έτσι να
επιλέγει τον τύπο της τοποθεσίας που θα του προσφέρει τις μεγαλύτερες
πιθανότητες επιτυχίας.


H ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΘΕΣΗΣ


H αξιολόγηση μίας πολύ συγκεκριμένης θέσης απαιτεί λεπτομερή μελέτη του
επιπέδου των εμπορικών συναλλαγών της περιοχής κατά το συγκεκριμένο χρονικό
σημείο. Το μέγεθος και τα ακριβή χαρακτηριστικά των συναλλαγών της περιοχής θα
πρέπει να καθοριστούν. Αυτό μπορεί να γίνει με τη μελέτη των βιβλίων των
πωλήσεων, με τη σύνθεση μιας λίστας με τις άδειες των καταστημάτων ή ακόμα και
με συνεντεύξεις καταναλωτών.


Με τον τρόπο αυτό, το συγκεκριμένο σημείο θα μελετηθεί προσεκτικά και θα
προκύψουν σημαντικά συμπεράσματα για το επίπεδο του πληθυσμού και τα
χαρακτηριστικά του, την αγοραστική του δύναμη, το επίπεδο του ανταγωνισμού,
την πρόσβαση στους καταναλωτές, καθώς και την ανταγωνιστικότητα με τις άλλες
εμπορικές εταιρείες.


Έτσι, θα σχηματιστεί η εικόνα της γενικής κίνησης της αγοράς στη συγκεκριμένη
τοποθεσία. Αυτό συνήθως επιτυγχάνεται με τη μέθοδο του ποσοστού των
εισοδημάτων και του ποσοστού των πωλήσεων σε ευρώ, ώστε να προκύψει ένας μέσος
όρος επιπέδου πωλήσεων, για μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων, στην
καθορισμένη περιοχή. Με τον τρόπο αυτό, προσδιορίζεται ρεαλιστικά το μερίδιο
της εταιρείας στην αγορά. Αυτοί οι δύο παράγοντες - το σύνολο των πωλήσεων και
το μερίδιο της εταιρείας στην αγορά - πολλαπλασιάζονται, για να δείξουν
(περίπου) τις αναμενόμενες πωλήσεις της εταιρείας στην περιοχή. Στις μέρες μας
χρησιμοποιούνται αναλύσεις υπολογιστών, για να αξιολογηθούν η εμπορικότητα και
οι δυνατότητες ανάπτυξης κάθε περιοχής χωριστά. Αυτά τα στοιχεία μπορεί να
χρησιμοποιηθούν για να στηρίξουν επεκτατικές προτεραιότητες, όπως το χτίσιμο
πολλών καινούργιων καταστημάτων στο κοντινό μέλλον. Τελικά, τα ίδια στοιχεία
μπορεί να χρησιμοποιηθούν στην κρίσιμη απόφαση της εταιρείας να αγοράσει ή να
ενοικιάσει ένα καινούργιο κτίριο στην επιλεγμένη περιοχή.


ΕΙΚΟΝΑ KAI «ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ»


Κάθε εμπορική αγορά παρουσιάζει μία εικόνα. Τα οργανωτικά σχέδια των πωλήσεων
θα πρέπει να ανακαλύψουν, ποιοι παράγοντες είναι πιο σημαντικοί για το
αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνεται η εταιρεία. Ολόκληρο το merchandise, οι
προνομιούχες προσφορές και η φυσική εμφάνιση του καταστήματος, θα πρέπει να
συν-οργανωθούν, ώστε να πετύχουν την εικόνα που απαιτείται από το αγοραστικό
κοινό της εταιρείας. Καταστήματα που έχουν πιο χαρακτηριστική εικόνα, είναι
πιο πιθανό να απευθυνθούν σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς.


Οι χώροι και οι βιτρίνες των καταστημάτων θα πρέπει να αναπροσαρμόζονται πολύ
συχνά, για να συναντούν τις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές ανάγκες των πελατών.
Ο μετασχηματισμός αυτός μπορεί να πάρει τη μορφή μιας σημαντικής ανακαίνισης ή
να αποτελέσει απλά μια ανεπαίσθητη αλλαγή. Ανεξάρτητα από την έκταση της
αλλαγής, θα πρέπει να σχεδιαστεί υπό την οπτική γωνία των αισθητικών
αντιδράσεων του καταναλωτή στη γεύση, τον ήχο, την αφή και την όραση. H
διαδικασία παρουσίασης της εικόνας περιλαμβάνει τη σωστή χρήση του χώρου. Οι
εντυπωσιακές εξωτερικές κατασκευές των κτιρίων είναι καλή επένδυση, αφού είναι
δυνατόν να αυξήσουν την κίνηση των πελατών. Το αυξημένο κόστος, όμως, που θα
προκύψει, θα πρέπει με τη σειρά του να μετακυλιστεί στον πελάτη (στις τιμές).


Οι εσωτερικές διακοσμήσεις και οι εξοπλισμοί θα πρέπει να ταιριάζουν με το
υπόλοιπο κατάστημα, να συμβαδίζουν με τον εσωτερικό φωτισμό και τους
χρωματισμούς των σκηνικών. H τοποθέτηση των εξαρτημάτων, του εμπορεύματος και
του λοιπού εξοπλισμού θα πρέπει να σχεδιαστεί έτσι, ώστε ή έκθεσή τους στον
καταναλωτή να είναι όσο το δυνατόν μεγαλύτερη.


ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ


Οι δύο κυριότεροι τρόποι παρουσίασης του καταστήματος είναι η μέθοδος «πλέγμα»
και η οργάνωση «free flow» (ελεύθερη ροή). Οι περισσότεροι χονδρέμποροι
χρησιμοποιούν την πρώτη μέθοδο, διότι επιτρέπει να παρουσιαστεί σε έναν
συγκεκριμένο χώρο το μεγαλύτερο ποσοστό εμπορευμάτων. Τα καταστήματα με
τμήματα διαφόρων εμπορευμάτων χρησιμοποιούν τη μέθοδο αυτή στο κυρίως πάτωμα,
αλλά μπορεί να εφαρμόσουν τη μέθοδο «free flow» στους άλλους χώρους, ώστε να
αυξήσουν την άνεση του καταναλωτή και να επιτρέψουν στον πελάτη να κάνει
«ενστικτώδεις» αγορές σε μία πιο ξεκούραστη ατμόσφαιρα.


Ο έμπορος πρέπει να λαμβάνει υπόψη ότι ένα κατάστημα έχει πάντα τη δική του
«προσωπικότητα», είτε θετική είτε αρνητική. Οι καταναλωτές θα πρέπει να
μπορούν να εντοπίσουν τα προϊόντα με την κατά το δυνατόν μικρότερη προσπάθεια.
Γι' αυτή ακριβώς τη διευκόλυνση των καταναλωτών, οι έμποροι έχουν δημιουργήσει
ξεχωριστά τμήματα προϊόντων στα καταστήματά τους.


Οι έμπειροι υπεύθυνοι πωλήσεων έχουν συνειδητοποιήσει, ότι η κατάλληλη
ατμόσφαιρα και η σωστή έκθεση των εμπορευμάτων είναι παράγοντες που μπορεί να
«απογειώσουν» ή να καταστρέψουν μία εμπορική εταιρεία. Οι «έξυπνες»
επενδύσεις, στις πιο αποτελεσματικές παρουσιάσεις εμπορευμάτων, συνήθως
οδηγούν σε τεράστια αύξηση κερδών.


Tips



Ο πληθυσμός...



... της ευρύτερης περιοχής, στην οποία ο έμπορος θα εγκαταστήσει την
επιχείρησή του, θα πρέπει να μπορεί να υποστηρίξει το άνοιγμα ενός νέου
καταστήματος με τα συγκεκριμένα προϊόντα

Ακολουθήστε στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, από