Χerox: το… χρώμα είναι χρήμα

Ο iGen3 της Xerox είναι ο ταχύτερος και μεγαλύτερος έγχρωμος εκτυπωτής στον κόσμο. Ζυγίζει μισό τόνο και τυπώνει 110 σελίδες το λεπτό. Κοστίζει 500.000 δολάρια και μέχρι σήμερα έχουν πουληθεί 500 «κομμάτια»

Το καζίνο Borgata, στο Ατλάντικ Σίτι, θέλει να κάνει τους πελάτες του να το
επισκέπτονται συχνά. Για να τους τραβήξει την προσοχή, λοιπόν, ταχυδρομεί σε
κάθε νέο πελάτη του ένα διαφημιστικό φυλλάδιο με προσφορές, το οποίο είναι
πλούσιο σε χρώματα. Όταν το Borgata άρχισε να στέλνει αυτά τα διαφημιστικά,
πριν από δύο χρόνια, ανακάλυψε ότι το 20% των παραληπτών επισκέπτονταν ξανά το
καζίνο. Πρόκειται για εντυπωσιακό επίτευγμα, αν αναλογιστεί κανείς ότι μια
ταχυδρομική καμπάνια προσελκύει συνήθως το 0,2% των παραληπτών το πολύ.

Το χρώμα… πείθει

H εξέλιξη αυτή δεν ήταν μία νίκη μόνο για το Borgata, αλλά και για την
αμερικανική Xerox, η οποία προμήθευσε το καζίνο με έναν υπερσύγχρονο έγχρωμο
εκτυπωτή που χρησιμοποιήθηκε για την εκτύπωση των επιστολών αυτών. Τα χρώματα
πείθουν περισσότερο από τα λόγια: Το κίτρινο δείχνει αισιοδοξία, το κόκκινο
προκαλεί… πείνα και το πράσινο συμβολίζει την υγεία (αν και η «γλώσσα» των
χρωμάτων αλλάζει από περιοχή σε περιοχή. Το μαύρο σημαίνει αναγέννηση στην
Αίγυπτο και θάνατο στη Δύση).

Μελέτες που πραγματοποιήθηκαν στη δεκαετία του ’90 έδειξαν ότι όταν υπάρχει
χρώμα σε ένα έγγραφο, η προσοχή του αναγνώστη εντείνεται έως και 82% σε
σύγκριση με εκείνη που δείχνει σε ένα ασπρόμαυρο έγγραφο. «Οι πελάτες
γνωρίζουν ότι (τα έγχρωμα έγγραφα) έχουν μεγαλύτερη αξία», λέει η δεύτερη στην
ιεραρχία της Xerox (μετά τη διευθύνουσα σύμβουλο Anne Mulchany), Ursula Burns.

Το νέο στοίχημα

Το χρώμα, το οποίο είναι πια ιδιαίτερα διαδεδομένο στον κινηματογράφο, την
τηλεόραση, τη φωτογραφία αλλά και τις εκδόσεις, δεν έχει καταφέρει ακόμη να
μπει στη ζωή μας και μέσω των εγγράφων που χρησιμοποιούνται από ένα γραφείο. H
Xerox εκτιμά ότι το 96% των 18 τρισεκατομμυρίων σελίδων που τυπώνονται κάθε
χρόνο σε όλο τον κόσμο είναι ασπρόμαυρες. Ο νέος στόχος της Xerox είναι να
αυξήσει το ποσοστό των σελίδων που τυπώνονται έγχρωμες στο 10% επί του συνόλου
μέσα στα επόμενα τρία χρόνια. Και στοιχηματίζει πολλά στην προσπάθεια αυτή.

Πενταπλάσιο κέρδος

H Xerox κερδίζει από μια έγχρωμη εκτύπωση πέντε φορές περισσότερα χρήματα (έως
15 σεντς τη σελίδα) από ό,τι από μια ασπρόμαυρη. Αυτό συμβαίνει επειδή, για να
τυπωθεί ένα έγγραφο έγχρωμο, απαιτούνται πιο ακριβά μηχανήματα, περισσότερο
μελάνι και πιο ακριβή υποστήριξη. H έγχρωμη εκτύπωση βρίσκεται σε ανοδική
πορεία, τη στιγμή που οι πωλήσεις ασπρόμαυρων φωτοτυπικών παρουσιάζουν πτώση
παγκοσμίως. Πέρυσι η Xerox είχε κέρδη 859 εκατομμυρίων δολαρίων από πωλήσεις
16 δισ. δολαρίων. Οι πωλήσεις, που το 1998 έφταναν τα 19,5 δισ. δολάρια,
καταγράφουν σημαντική μείωση τα τελευταία χρόνια.

H Mulchany, που ανέλαβε τα ηνία της Xerox το 2001, συνέβαλε σημαντικά στην
αναγέννηση της εταιρείας, η οποία κάποια στιγμή είχε κινδυνεύσει ακόμη και με
χρεοκοπία. Τώρα επενδύει στις πωλήσεις τεχνολογίας και υπηρεσιών που
σχετίζονται με την έγχρωμη εκτύπωση. «Είναι βέβαιο ότι ο κόσμος θα στραφεί στο
χρώμα», λέει η διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας, προσθέτοντας ότι «το
ερώτημα είναι πόσο γρήγορα θα γίνει αυτό».

250 σύμβουλοι

H Xerox απασχολεί σήμερα 250 συμβούλους, που η βασική τους δουλειά είναι να
«πουλήσουν» χρώμα στις εταιρείες. Οι σύμβουλοι αυτοί επανασχεδίασαν τα
φυλλάδια της βρετανικής ασφαλιστικής εταιρείας Scottish Widows, έβαλαν χρώμα
σε φυλλάδια της Prudential Financial, της Prudential Life και της Direct
Marketing Express που συνεργάζονται με τη Walt Disney World, ενώ συνεργάστηκαν
με την ολλανδική τράπεζα ING και προσέθεσαν το πορτοκαλί λογότυπο της
εταιρείας στους λογαριασμούς των Καναδών πελατών της.

«Βαρύ πυροβολικό» της ο νέος εκτυπωτής

Το «βαρύ πυροβολικό» της Xerox στον «πόλεμο του χρώματος» είναι ο έγχρωμος
εκτυπωτής iGen3, ο οποίος ζυγίζει μισό τόνο και εκτυπώνει 110 σελίδες το
λεπτό. Αυτοί οι ψηφιακοί εκτυπωτές αντικαθιστούν με γοργά βήματα παραδοσιακές
τεχνολογίες (όπως το όφσετ) και η Xerox κατέχει ηγετική θέση στην προσπάθεια
αυτή. Πέρυσι, η εταιρεία κατέγραψε πωλήσεις 250 εκατ. δολαρίων από ένα προϊόν
που δεν υπήρχε μέχρι τότε, καταφέρνοντας να πουλήσει 500 εκτυπωτές iGen που
κοστίζουν 500.000 δολάρια ο ένας.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ