ANOIXTO ΜΒΑ Tο Tμήμα Πωλήσεων «φέρνει το χρήμα» στην επιχείρηση

Ένα από τα σημαντικότερα τμήματα κάθε επιχείρησης είναι το Τμήμα Πωλήσεων. Από
αυτό εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό η επιτυχία της επιχείρησης, καθώς θεωρείται ότι
είναι το μοναδικό τμήμα που «φέρνει χρήμα» στην επιχείρηση. Για τον λόγο αυτό
δίνεται μεγάλη έμφαση τόσο στον τρόπο με τον οποίο θα διοικηθεί όσο και στο
ανθρώπινο δυναμικό που θα το στελεχώσει. Οι τρόποι επίτευξης και ανάπτυξης των
πωλήσεων έχουν αλλάξει. Σημαντικό ρόλο παίζουν, πλέον, η δημιουργία και η
διατήρηση επαφών μεταξύ πωλητή και πελάτη, η σωστή και προσεγμένη προώθηση του
προϊόντος ή της υπηρεσίας, οι δημόσιες σχέσεις και η διαφήμιση.

ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Ένα εργαλείο που το Τμήμα Πωλήσεων δεν πρέπει να αγνοεί, αλλά αντίθετα πρέπει
να χρησιμοποιεί, είναι το πρόγραμμα πωλήσεων. Αποτελεί μέρος του στρατηγικού
σχεδιασμού της επιχείρησης – και πιο συγκεκριμένα του στρατηγικού πλάνου (ή,
αλλιώς, προγράμματος μάρκετινγκ) που είχε αναλυθεί σε προηγούμενα τεύχη.
Μερικά από τα σημαντικά σημεία που περιλαμβάνει, είναι η πρόβλεψη των
πωλήσεων, ο καθορισμός των στόχων των πωλήσεων, ο σχεδιασμός των σημείων ή και
περιοχών των πωλήσεων και η οργάνωση του ανθρώπινου δυναμικού του τμήματος
πωλήσεων (εκπαίδευση, υποκίνηση, αξιολόγηση πωλητών).

H ΠΡΟΒΛΕΨΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

H πρόβλεψη των πωλήσεων είναι ένα θέμα που συζητείται εκτενώς σε όλα τα
διοικητικά επίπεδα της εταιρείας και αφορά άμεσα τον στρατηγικό σχεδιασμό της
επιχείρησης. H εκτίμηση των πωλήσεων μιας συγκεκριμένης χρονικής περιόδου
καθορίζεται από τα διευθυντικά στελέχη της επιχείρησης, με τη χρήση ποιοτικών
και ποσοτικών μεθόδων.

Οι ποιοτικές μέθοδοι βασίζονται στις προθέσεις των πελατών για αγορά,
στις διευθυντικές εκτιμήσεις (εμπειρία, διαίσθηση), στις εκτιμήσεις των
πωλητών και στη λεγόμενη «Μέθοδο των Δελφών», σύμφωνα με την οποία όλοι οι
εμπλεκόμενοι στις πωλήσεις στέλνουν τη δική τους πρόβλεψη πωλήσεων σε έναν
συντονιστή. Εκείνος, με τη σειρά του, συγκεντρώνει όλες αυτές τις προβλέψεις
και γράφει μια περίληψη, την οποία στέλνει πίσω στους πωλητές προκειμένου να
επαναπροσδιορίσουν τις προβλέψεις τους. H διαδικασία αυτή συνεχίζεται, έως
ότου υπάρξει ομοφωνία. H μέθοδος αυτή χρησιμοποιείται, συνήθως, σε
επιχειρήσεις στις οποίες οι πωλήσεις πραγματοποιούνται μέσω ομάδων πωλητών.
***

Οι ποσοτικές μέθοδοι, από την άλλη, βασίζονται στην ανάλυση των
πωλήσεων προηγούμενων ετών, σε δοκιμαστικές αγορές (δοκιμαστική εισαγωγή ενός
νέου προϊόντος σε συγκεκριμένο αντιπροσωπευτικό τμήμα του πληθυσμού, ώστε να
εξετασθούν οι αντιδράσεις των καταναλωτών), στη στατιστική ανάλυση (ανάλυση
της σχέσης των πωλήσεων και άλλων μεταβλητών που μπορεί να επηρεάσουν τις
πωλήσεις όπως, για παράδειγμα, η τιμή του προϊόντος, το κόστος της διαφήμισης
κ.λπ.).

H πρόβλεψη των πωλήσεων παίζει καθοριστικό ρόλο στην επιχείρηση. Προσδιορίζει
διάφορες δραστηριότητες, όπως, για παράδειγμα, το ανθρώπινο δυναμικό των
πωλήσεων (τον αριθμό των πωλητών, την εκπαίδευσή τους κ.λπ.) ή, προσεγγιστικά,
τον αριθμό των εμπορευμάτων που θα παραχθούν. Τυχόν λανθασμένη πρόβλεψη
πωλήσεων μπορεί να έχει καταστροφικές συνέπειες για την επιχείρηση, γι’ αυτό
και η πρόβλεψη αυτή «τσεκάρεται» από πολλούς και πολλές φορές, πριν πάρει την
τελική της μορφή. Κατά καιρούς μελέτες έχουν δείξει ότι οι ποιοτικές μέθοδοι
είναι πιο αξιόπιστες, ενώ άλλες ακριβώς το αντίθετο. Οι περισσότερες
επιχειρήσεις φαίνεται ότι προτιμούν να στηρίζουν τις προβλέψεις για τις
πωλήσεις τους στις εκτιμήσεις των διευθυντών και των πωλητών τους. H επιλογή,
όμως, της μεθόδου που θα χρησιμοποιηθεί, εξαρτάται από διάφορους παράγοντες,
όπως π.χ. το χρονικό διάστημα της πρόβλεψης (βραχυχρόνια ή μακροχρόνια) και το
κόστος της. Βεβαίως, όσες περισσότερες μέθοδοι χρησιμοποιούνται τόσο πιο
ακριβής μπορεί να είναι η πρόβλεψη.

Ο ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ

Μια από τις πιο σημαντικές διαδικασίες στο τμήμα πωλήσεων είναι ο καθορισμός
των στόχων, καθώς οι σωστά καθορισμένοι στόχοι εξυπηρετούν και άλλους σκοπούς.
Οι στόχοι έχουν πάντα συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα (στόχοι εβδομάδας, μήνα,
τριμήνου, εξαμήνου ή έτους) και καθορίζονται έτσι, ώστε να δίνουν στους
πωλητές μία σαφή εικόνα για τα αποτελέσματα που απαιτούνται να επιτευχθούν. Τα
αποτελέσματα αυτά δείχνουν ποιοι από τους πωλητές πέτυχαν ή και ξεπέρασαν τους
στόχους τους. Βάσει αυτών των αποτελεσμάτων, οι πωλητές αξιολογούνται από την
επιχείρηση, η οποία χρησιμοποιεί το σύστημα αυτό και για τις μισθολογικές
αμοιβές των πωλητών της. Παράλληλα, το σύστημα αυτό λειτουργεί και ως κίνητρο
– υποκίνηση για τους εργαζομένους του Τμήματος Πωλήσεων, οι οποίοι συνήθως
προσπαθούν να «πιάσουν» τους στόχους που έχουν καθοριστεί, γνωρίζοντας ότι, αν
τα καταφέρουν, θα ανταμειφθούν οικονομικά (συνήθως με bonus). Πέραν, όμως, του
οικονομικού κινήτρου, ο πωλητής που πετυχαίνει ή ξεπερνά τους στόχους του,
αισθάνεται και ηθική ικανοποίηση για την επίτευξη αυτή. Στο σημείο αυτό είναι
απαραίτητο να αναφερθεί ότι οι στόχοι δεν πρέπει να είναι εξωπραγματικοί, αλλά
επιτεύξιμοι. Έχει παρατηρηθεί ότι πωλητές που βρέθηκαν αντιμέτωποι με
εξωπραγματικούς στόχους αντέδρασαν αρνητικά, με σοβαρές συνέπειες για την
επιχείρηση. Για να είναι το όλο σύστημα αποτελεσματικό, οι στόχοι θα πρέπει να
είναι σαφείς, ακριβείς και εφικτοί.

Ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ – ΠΕΡΙΟΧΩΝ ΠΩΛΗΣΗΣ

Ο σωστός καθορισμός των περιοχών στις οποίες θα γίνουν οι πωλήσεις και ο
κατάλληλος σχεδιασμός, εξασφαλίζει την καλύτερη «κάλυψη» της αγοράς και,
συνεπώς, καλύτερες προοπτικές πωλήσεων. Παράλληλα, εξυπηρετεί στον
αποτελεσματικότερο έλεγχο των πωλητών, αφού έτσι είναι δυνατόν να αναλυθούν
διάφορα δεδομένα – όπως το ύψος των πωλήσεων και των δαπανών ανά περιοχή –
αλλά και να εντοπιστούν δυνατά και αδύνατα σημεία σε κάθε περιοχή.
Επιπρόσθετα, στην περίπτωση που οριστούν πωλητές – υπεύθυνοι περιοχών, αυτή η
αποκλειστικότητά τους σε κάθε περιοχή λειτουργεί θετικά για την επιχείρηση,
καθώς φροντίζουν να αναπτύσσουν διάφορες μεθόδους για την καλύτερη «κάλυψη»
του πελάτη.

Ο σωστός σχεδιασμός των περιοχών βοηθά, επίσης, στην καλύτερη εξυπηρέτηση των
πελατών και στην ανάπτυξη των σχέσεων μεταξύ πωλητή και πελάτη. H σωστή
οργάνωση του χρόνου και των περιοχών παρέχει τη δυνατότητα στον πωλητή να
επισκέπτεται συχνά τον πελάτη του κι έτσι, πέρα από τη διαδικασία της πώλησης,
έχει την ευκαιρία να διαπιστώνει τυχόν προβλήματα, παράπονα ή να καταγράφει
εντυπώσεις για τα προϊόντα που έχουν ήδη πωληθεί, αλλά και να ενημερώνεται για
την τάση της αγοράς. Ο σχεδιασμός των περιοχών γίνεται, συνήθως, με βάση τις
ικανότητες του πωλητή, τον όγκο των προβλεπόμενων (ή ενδεχόμενων) πωλήσεων,
τον φόρτο εργασίας για τη συγκεκριμένη περιοχή (ανάλογα με τη φύση του
προϊόντος) και την κατάσταση της αγοράς (αν είναι ανεπτυγμένη ή όχι).

H εκπαίδευση των πωλητών

Οι περισσότερες πολυεθνικές εταιρείες, αλλά και αρκετές μικρότερες, δίνουν
μεγάλη έμφαση στην εκπαίδευση των πωλητών τους. Αρκετές είναι αυτές που
δαπανούν μεγάλα κονδύλια και αφιερώνουν αρκετές εργατοώρες, καθώς γνωρίζουν
πως, εκπαιδεύοντας τους ανθρώπους τους, εκείνοι θα αποδώσουν καλύτερα, με
αποτέλεσμα την κερδοφορία της επιχείρησης.

ΣΕ TI ΕΚΠΑΙΔΕΥΟΝΤΑΙ

Το πιο σύνηθες αντικείμενο εκπαίδευσης για το Τμήμα Πωλήσεων είναι τα προϊόντα
της επιχείρησης, αλλά και του ανταγωνισμού. Ακολουθούν η επίδειξη / ανάλυση
της κατάστασης της αγοράς και τα μερίδια αγοράς τής επιχείρησης και των
προϊόντων. Πολλές εταιρείες δίνουν έμφαση και στις τεχνικές των πωλήσεων,
οργανώνοντας ειδικά σεμινάρια, με σκοπό τη βελτίωση της συμπεριφοράς των
πωλητών. Οι τεχνικές αυτές αφορούν την προσέγγιση ενός πελάτη, την παρουσίαση
προϊόντων, τη διαπραγμάτευση και το κλείσιμο μιας συμφωνίας, κ.λπ.

ΤΡΟΠΟΙ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗΣ

H επιχείρηση έχει να επιλέξει ανάμεσα σε διάφορους τρόπους εκπαίδευσης. Ο πιο
δημοφιλής είναι η εκπαίδευση στον χώρο εργασίας, το λεγόμενο «on-the-job
training». Ο εκπαιδευόμενος παρακολουθεί διάφορες διαδικασίες, καταστάσεις και
τρόπους επίλυσης προβλημάτων, και αναλαμβάνει σιγά σιγά καθήκοντα υπό την
επιτήρηση του εκπαιδευτή. Ο εκπαιδευτής μπορεί να είναι ο υπεύθυνος πωλήσεων ή
ένας έμπειρος πωλητής ή, κάποιες φορές, ένας επαγγελματίας εκπαιδευτής.

Ένας άλλος συνηθισμένος τρόπος εκπαίδευσης είναι τα σεμινάρια προϊόντων, στα
οποία ο εκπαιδευόμενος παρακολουθεί μαθήματα σχετικά με τα προϊόντα με τα
οποία «δουλεύει». Τα μαθήματα αυτά μπορεί να γίνουν, είτε μέσω ενός
επαγγελματία εκπαιδευτή, είτε μέσω υπολογιστή με τη χρήση πολυμέσων
(multimedia courses). Πολλές φορές, αυτοί οι δύο τρόποι συνδυάζονται. H χρήση
του υπολογιστή και της ηλεκτρονικής εκπαίδευσης πραγματοποιείται περισσότερο
από τις μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες. Αυτή η μέθοδος θεωρείται αρκετά
οικονομική και μπορεί να εκπαιδεύσει μεγάλο αριθμό υπαλλήλων, καθώς βασίζεται
σε προσομοιώσεις και τεχνικές που έχουν χρησιμοποιηθεί στο παρελθόν.

Tips

Μια από…

… τις πιο σημαντικές διαδικασίες στο Τμήμα Πωλήσεων είναι ο καθορισμός
των στόχων, καθώς οι σωστά καθορισμένοι στόχοι εξυπηρετούν και άλλους σκοπούς