ANOIXTO ΜΒΑ H μάρκα καθ-ορίζει ποιος είσαι

H μάρκα είναι η εταιρική προσωπικότητα, η κουλτούρα και το «ταμπεραμέντο» μιας
επιχείρησης. Για πολλούς καθορίζει τι εταιρεία είσαι, τι κάνεις, ακόμα και αν
αυτό που κάνεις το κάνεις καλά. H μάρκα δεν είναι απλά ο σχεδιασμός μιας
ταυτότητας και η εφαρμογή μερικών γραφικών σε μία συσκευασία. Πίσω από τα
σύμβολα και τα ονόματα κρύβεται η φιλοσοφία μιας επιχείρησης.

ΠΟΥ ΟΔΕΥΕΙ ΤΟ BRANDING

H μάρκα (brand) είναι άμεσα συνδεμένη με τα μαζικά μέσα ενημέρωσης (MME) και
τη διαφήμιση. H ραγδαία εξάπλωση των MME, που συντελέστηκε τα τελευταία εκατό
χρόνια, άρχισε από τις εφημερίδες. H εξέλιξη της τεχνολογίας, όμως, άλλαξε
ριζικά το τοπίο. H ανακάλυψη του ραδιοφώνου και της τηλεόρασης διαμόρφωσε μια
νέα πραγματικότητα στα MME και τους έδωσε τεράστια δύναμη, καθώς απευθύνονταν
πλέον σε μεγάλα τμήματα του πληθυσμού. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, το NBC, το ABC
και το CBS αγόρασαν τα αποκλειστικά δικαιώματα εκπομπής σε πολλές γεωγραφικές
περιοχές της Αμερικής. Δεκάδες εκατομμύρια άνθρωποι παρακολουθούσαν το ίδιο
πρόγραμμα. H εμφάνιση της καλωδιακής και αργότερα της δορυφορικής TV
αποτέλεσαν ακόμα ένα βήμα στην αναζήτηση εναλλακτικών καναλιών πληροφόρησης
του κοινού.

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ

H πραγματική, όμως, επανάσταση στα MME συντελέστηκε με την ανακάλυψη και τη
διάδοση του Διαδικτύου. Για πρώτη φορά στην ιστορία, κάθε άνθρωπος έχει το
δικαίωμα της προσωπικής επιλογής και, από την άλλη, μια εταιρεία ή ένα άτομο
μπορεί να απευθυνθεί και να κοινωνήσει τις υπηρεσίες της/του απευθείας στον
υποψήφιο καταναλωτή. H κουλτούρα χρήσης αυτού του νέου μέσου είναι τελείως
διαφορετική, σε σχέση με τα υπόλοιπα MME. H παρακολούθηση ενός τηλεοπτικού
προγράμματος έναντι εκατό άλλων είναι εντελώς διαφορετικό πράγμα από την
επίσκεψη μιας τοποθεσίας στο Ίντερνετ έναντι εκατοντάδων εκατομμυρίων άλλων,
καθεμιάς με το δικό της περιεχόμενο. Μια ιστοσελίδα είναι διαθέσιμη 24 ώρες
την ημέρα, κάθε ημέρα του χρόνου.

Ο ΠΙΣΤΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ

Για τους καταναλωτές, οι μάρκες προσφέρουν άμεση αναγνώριση και ταύτιση.
Επίσης υπόσχονται συνεπή, αξιόπιστα πρότυπα. Οι μάρκες πρέπει να «χτίζονται»
πάνω σε εικόνες, έννοιες και συνειρμούς. Ο στόχος για κάθε μάρκα είναι η
αφοσίωση του καταναλωτή: να επανέρχονται οι πελάτες, γιατί θέλουν κι άλλο.
Έτσι εξυπηρετούνται και ο καταναλωτής και ο διαφημιστής. Ο καταναλωτής, επειδή
μειώνεται ο χρόνος που χρειάζεται για να ψωνίσει, και ο διαφημιστής επειδή
«χτίζεται» η αξία της μάρκας που προωθεί. H υψηλή αξία μάρκας ευλογεί την
προϊοντική αγορά: αφοσίωση του καταναλωτή, ανελαστικότητα των τιμών,
μακροχρόνια κέρδη. Έρευνες έχουν δείξει ότι ένας πιστός καταναλωτής μπορεί να
είναι εννέα φορές πιο προσοδοφόρος από έναν μη αφοσιωμένο.

ΣΑΝ TH ΜΟΝΑΔΙΚΗ ΛΥΣΗ

Αρχικά θα μπορούσαμε να υποθέσουμε ότι η αύξηση του ανταγωνισμού μεταφράζεται
απλά σε αύξηση της διαφοροποίησης της στρατηγικής μιας μάρκας. Πρέπει όμως, να
απομακρυνθούμε από τη διαφοροποίηση του προϊόντος και να στραφούμε στα μέσα ως
μέσο στρατηγικής. Το Branding επιδιώκει να σε αντιμετωπίζουν οι υποψήφιοι
καταναλωτές ως τη μοναδική λύση στο πρόβλημά τους. H έμφαση έχει μετακινηθεί
από τη μοναδική πρόταση πώλησης (που τονίζει τη σημασία των χαρακτηριστικών
του προϊόντος) στη μοναδική αγοραστική πρόταση (τονίζοντας τη σημασία του
αγοραστή).

BRANDING KAI ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

H διαφήμιση δεν είναι branding. H διαφήμιση ανεβάζει την ενημερότητα για τη
μάρκα που δημιουργείς και επικοινωνεί τα χαρακτηριστικά της μάρκας. Αν έπρεπε
να το εκφράσουμε με άμεσο τρόπο, θα λέγαμε ότι «η διαφήμιση αρπάζει το μυαλό,
η μάρκα κερδίζει την καρδιά».

ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΟ ΛΑΘΟΣ

Μια μάρκα που δεν συμβαδίζει με την επιχείρηση είναι χειρότερο πράγμα από το
να μην υπάρχει καθόλου μάρκα (Branding). Διότι η λανθασμένη επικοινωνία ή
προβολή ενός brand που δεν αντιπροσωπεύει το προφίλ μιας επιχείρησης είναι ένα
από τα πιο επικίνδυνα λάθη στα οποία μπορεί να υποπέσει μια εταιρεία. Οι
επιχειρήσεις είναι ζωντανοί οργανισμοί και ως τέτοιοι μεγαλώνουν και αλλάζουν.
Και η μάρκα με την οποία έχουν ταυτιστεί και τους χαρακτηρίζει πρέπει να
αλλάζει μαζί τους.

BRANDING ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ

H ανάπτυξη του Δικτύου αποτελείται από ισομερή κομμάτια σχεδιασμού,
τεχνολογίας και branding. Χωρίς branding, οι άλλες δύο αρχές δεν έχουν
ξεκάθαρη κατεύθυνση. Το περιεχόμενο της σελίδας, το πώς εκφράζεται και ο
τρόπος με τον οποίο υποτίθεται ότι ο χρήστης κινείται μέσα σε αυτήν είναι
κρίσιμες αποστολές. Ο σχεδιασμός πρέπει να είναι καλά συνυφασμένος με τη
μάρκα. Είναι το πρώτο βήμα προς την ανάπτυξη της αφοσίωσης του πελάτη και της
επαναλαμβανόμενης συναλλαγής με την επιχείρηση. Το 80% των χρηστών του Δικτύου
δεν βλέπει τίποτε άλλο πέρα από την πρώτη σελίδα μιας ιστοσελίδας. Άρα, πρέπει
να τους «μιλήσει» κανείς γρήγορα – να τους λύσει το πρόβλημα κατευθείαν. Αν
δεν τους «κερδίσει» η πρώτη σελίδα, είναι σχεδόν σίγουρο ότι θα αναζητήσουν
αλλού την ικανοποίηση των αναγκών τους.

H ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΥ

Όσο μικρότερος είναι ο προϋπολογισμός τόσο πιο ξεκάθαρο πρέπει να είναι το
μήνυμα. Ένας μικρός προϋπολογισμός σημαίνει, λιγότερη διαφήμιση για την
επικοινωνία των χαρακτηριστικών της μάρκας. Άρα, όσο μικρότερος είναι ο
προϋπολογισμός τόσο πιο «δυνατή» πρέπει να είναι η μάρκα. Ακόμα πιο σημαντικό
είναι οι εταιρείες να διατηρούν μια συνέχεια στα μηνύματά τους, ενοποιώντας
όλη την επικοινωνία στο πλάνο μάρκετινγκ. Τα ονόματα, όπως και οι μάρκες που
αντιπροσωπεύουν, είναι συναισθηματικά δημιουργήματα. Πρέπει να εμπνέουν, να
διασκεδάζουν και να επικοινωνούν. Μια μάρκα πρέπει να κερδίζει την καρδιά του
στόχου της. Αυτό το καταφέρνεις με γοητεία, ευφυΐα και πολλή στρατηγική.

Tips

H αποτυχία…

… να διατηρηθεί μια μάρκα επίκαιρη – ή η ριζοσπαστική και απότομη αλλαγή
της – μπορεί να οδηγήσουν οποιαδήποτε εταιρεία στην καταστροφή