ANOIXTO ΜΒΑ EPIETTA MAYPΟYΔH Για να κάνεις διαφήμιση, χρειάζεται ταλέντο

H Εριέττα Μαυρουδή, βετεράνος της διαφήμισης, εμφανίζεται δυναμικά την

ιστορική δεκαετία του ’70. Τολμηρή, καινοτόμος και ταυτόχρονα διορατική,

διαγράφει τη λαμπερή τροχιά της, με σημερινό σταθμό την αντιπροεδρία της BBDO.

Στη συνέντευξή της στο «Ανοιχτό MBA» αναλύει την πορεία της διαφήμισης στην

Ελλάδα και μας ταξιδεύει από τη «ρεκλάμα» στην επικοινωνία και στη διαφήμιση.

Θέτει τις νέες αξίες και τάσεις του κλάδου και, ως φύσει αισιόδοξος άνθρωπος,

υποστηρίζει με θέρμη την εταιρική κοινωνική ευθύνη (CSR).

Ποια ήταν τα στάδια της διαφήμισης στην ελληνική αγορά και πού βρισκόμαστε

σήμερα;

Όταν – παλιότερα – τα προϊόντα δεν ήταν τόσο μαζικά και τόσο τυποποιημένα,

υπήρχε για το καθένα κάποιο διακριτικό χαρακτηριστικό. Τότε λειτουργούσε το

περίφημο USP (Unique Selling Proposition), που σήμαινε ότι και οι δύο μπορεί

να διαθέτουμε σαπούνια, για παράδειγμα, αλλά το δικό μου περιέχει αμυγδαλέλαιο

και μυρίζει τριαντάφυλλο και, άρα, οφείλω να προβάλω αυτή τη διαφορά.

Στη συνέχεια, όλα τα σαπούνια «εξελίχθηκαν» – όλα είχαν τριαντάφυλλο και

αρώματα – επομένως η προσέγγιση έπρεπε να αλλάξει. H περίφημη αρχική εξίσωση

«πώληση ίσον απόδοση διά της τιμής», έγινε «performance plus emotions». Ο

συναισθηματικός παράγοντας γινόταν η υπεραξία στο προϊόν. Μετά το τέλος αυτής

της εποχής, περάσαμε στα προϊόντα brands, στα προϊόντα-σύμβολο. Δεν αναφέρομαι

στο state symbol – αυτό έχει κλείσει από τη δεκαετία του ’80 – αλλά στο

απολύτως αυθύπαρκτο προϊόν και στο σύμβολο που εκπροσωπεί.

Ποιο είναι σήμερα το ζητούμενο για ένα προϊόν;

H ταύτιση. Οι μεγάλες εταιρείες και η επικοινωνία θέλουν να κάνουν τον

καταναλωτή να ταυτιστεί με υπηρεσίες ή με προϊόντα. Όχι αγοράζοντας κάτι για

μια εφήμερη ανάγκη, αλλά εγκαθιστώντας το στη συναισθηματική του κλίμακα. Αυτό

σημαίνει ότι αγοράζει μακροπρόθεσμα χτίζοντας το loyalty – όπως και σε μια

ανθρώπινη σχέση. Αυτό είναι το ζητούμενο σήμερα. Μόνο δημιουργώντας brands

μπορούν οι εταιρείες να αντιμετωπίσουν το loyalty, το οποίο το χρειάζονται για

το αναγκαίο forecasting στις πωλήσεις τους, ώστε τα προϊόντα να γίνουν

ισότιμοι παράγοντες στη ζωή του σπιτιού, της οικογένειας, της διαβίωσης, της

φιλίας, του έρωτα. Μια σπουδαία διεθνής καμπάνια είναι, κατά τη γνώμη μου, η

live richly της City Bank που ευτύχησε στην προσαρμογή της στην Ελλάδα. Το

live richly δίνει αυτό που αναζητά ο καταναλωτής σήμερα. Παρατηρήστε πώς κόβει

το bank – τη λέξη τράπεζα – και αφήνει το city, που είναι το άστυ. H

ομπρελίτσα από πάνω υποδηλώνει την προστασία, ενώ το κόκκινο τραβάει την

προσοχή. Το μήνυμα «ζήσε πλούσια, μη σε νοιάζει για τίποτα και εγώ είμαι εδώ»,

γίνεται κυρίαρχο. Οι μεγάλες φίρμες ξέρουν να καθρεπτίζουν στην επικοινωνία

την ανάγκη της κοινωνίας. Είχα δει ένα καταπληκτικό slogan στη Σκουφά, πριν

από ένα μήνα, σε κάτι κολλημένες μικρές αφισέτες, που έγραφε: «Το life style

είναι μαγικό. Παίρνει τα μηδενικά και κάνει νούμερα». H εποχή του life style

τελείωσε. Ήρθε η σειρά του minimal, της αλήθειας και του slow, ενώ

«επιβάλλεται» η προβολή ανθρώπινων αξιών. Με άλλα λόγια: «Δεν είμαι ό,τι έχω,

είμαι ό,τι ξέρω, ό,τι αισθάνομαι και ό,τι σκέφτομαι».

Με άλλα λόγια, το μυστικό μιας επιτυχημένης καμπάνιας είναι να

αφουγκράζεσαι τις ανάγκες τις αγοράς διαμέσου των αναγκών της εποχής.

Απολύτως. Μόνο μέσα από τις ανάγκες της εποχής μπορείς να διαβλέψεις μια σωστή

προσέγγιση του προϊόντος, αλλά και τη δημιουργία ή το λανσάρισμα ενός νέου.

Είναι μεγάλη παρεξήγηση η άποψη που υποστηρίζει ότι η διαφήμιση φτιάχνει

πρότυπα. Ούτε δουλειά της είναι ούτε έχει κάποιο συμφέρον σε αυτή την

κατεύθυνση. H επικοινωνία είναι ο καθρέπτης της κοινωνίας και των τάσεών της,

διαστρωματικά. H διαφήμιση αφουγκράζεται τη στιγμή και διαπιστώνει τι θέλουν

οι άνθρωποι. Φυσικά, τα μηνύματα χρειάζονται κώδικες κατανοητούς και

ελκυστικούς.

Πόσο κυρίαρχο παραμένει το σύνδρομο του «επιχειρηματία-διαφημιστή»;

Υπάρχουν, πια, ελάχιστοι μεγάλοι επιχειρηματίες που θέλουν να τα «τρέχουν» όλα

μόνοι τους, όπως γινόταν πριν από 15-20 χρόνια. Αλλά και τότε υπήρχαν

εξαιρέσεις, που αναγνώριζαν τη διαφήμιση ως ξεχωριστό επάγγελμα. Ανάμεσά τους

ο Βασίλης Λαδένης, της Μινέρβα. Είχα κάποτε έναν πελάτη, που έφερνε μαζί τον

οδηγό του, ως μέσο θεατή. Όταν τελείωνε το διαφημιστικό, περίμενε πάντα την

αντίδρασή του. Κρίνοντας από την αντίδραση αυτή ο επιχειρηματίας έπαιρνε την

απόφαση αν περνάει ή δεν περνάει η καμπάνια. Σήμερα οι περισσότεροι πελάτες

είναι πολυεθνικές και σου… βγάζουν το λάδι για άλλους λόγους. Εκεί ζούμε τον

τρόμο των εσωτερικών μάνατζερ, οι οποίοι φοβούνται ακόμη και τον ίσκιο τους.

Μια στραβοτιμονιά και χάνεται το αυτοκίνητο των 2.000 κυβικών. Αυτοί πάσχουν

από ευθυνοφοβία. Τι πιο φυσικό όμως; Όταν πας σε έναν γιατρό, δικηγόρο,

λογιστή, δεν του λες πώς να κάνει τη δουλειά του. Επειδή η διαφήμιση είναι ένα

επάγγελμα «αέρινο», θεωρούν πως όλοι γνωρίζουν από κείμενα, ζωγραφική ή

μουσική. Είναι άλλο τι μας αρέσει προσωπικά και εντελώς διαφορετικό τι

χρειάζεται το προϊόν.

Ας υποθέσουμε ότι οδηγούμαστς σε μια αποτυχημένη καμπάνια. Πώς ορίζεται

αυτή η αποτυχία – και τι λέει η διαφημιστική εταιρεία στον πελάτη;

Ο πελάτης το ξέρει πριν από μας. Εμείς, έχοντας προχωρήσει στην έρευνα (τόσο

πριν, όσο και μετά) – αν και η έρευνα δεν είναι πανάκεια -, γνωρίζουμε τι

πιστεύει το κοινό. Παντού όμως υπάρχει και η εξαίρεση. Θυμάμαι, όταν

ετοιμάζαμε την καμπάνια για το Famous Grouse με την πέρδικα, ο επιχειρηματίας

ενθουσιάστηκε. Επειδή όμως ήταν πολύ διαφορετική από τις αντίστοιχες

τρέχουσες, την πήγαμε σε έρευνα, και… πάτωσε. Όμως η τόλμη του επιχειρηματία

ήταν καθοριστική. Τα αποτελέσματα είναι γνωστά. Αυτή η καμπάνια ήταν ένα case

study.

Πόσο μεγάλο ρόλο παίζει η πανεπιστημιακή εκπαίδευση για ένα στέλεχος που

θέλει να δουλέψει στη διαφήμιση;

Όσο πιο γερές ακαδημαϊκές βάσεις διαθέτει κανείς, τόσο το καλύτερο. Όμως, για

να κάνει κάποιος διαφήμιση, χρειάζεται ταλέντο, το οποίο ή το έχεις ή δεν το

έχεις. Όσο περισσότερα πράγματα γνωρίζει για την αλυσίδα εμπορία – μάρκετινγκ

– διαφήμιση – προώθηση – πωλήσεις – δημόσιες σχέσεις – CSR, τόσο το καλύτερο.

Αλλά δεν υπάρχουν σπουδές για να μάθει κανείς πώς οργανώνεται μία καμπάνια.

Για το account management, οι γνώσεις μάρκετινγκ βοηθάνε, επειδή μπορούν να

μιλάνε με τον πελάτη την ίδια γλώσσα. Εκείνο όμως που προέχει τελικά είναι να

υπάρχουν γνώσεις ψυχολογίας. Πάνω απ’ όλα, στο client service χρειάζονται

στελέχη με πολύ ταλέντο. Να είναι ανοικτοί, να θέλουν να καταλάβουν τον άλλον,

να είναι ευπροσάρμοστοι. Πρόκειται για μια δουλειά που τη μαθαίνεις με τον

ιδρώτα και το αίμα που χύνεις – και με την ίδια ένταση πρέπει να συνεχίζεις.

Στα νέα στελέχη λέμε: «Θα δουλεύετε 25 ώρες στις 24, είστε έτοιμοι»;

H «εταιρική κοινωνική ευθύνη» είναι ένας ακόμη όρος-ανακάλυψη του

μάρκετινγκ ή υπάρχει μια βαθύτερη κοινωνική προσέγγιση πίσω από τη λογική του

CSR;

Το CSR έχει ουσία. H εταιρική κοινωνική ευθύνη δεν είναι sponsoring, δεν είναι

επιχορήγηση, δεν είναι φιλανθρωπία, δεν είναι βραβεία σε καλούς μαθητές. Μια

εμπορική εταιρεία παίρνει χρήματα από τον καταναλωτή. Το CSR είναι μια μορφή

κληροδοτήματος της εταιρείας στην κοινωνία, σαν ένα legacy. Σκοπό έχει να

επιστρέψει ένα μέρος χρημάτων μέσα από κοινωνικές δομές. Πρόκειται για

ενέργεια με μακροπρόθεσμους στόχους, και σκοπό να βελτιώσει τη διαβίωση των

επόμενων γενιών. H κοινωνική εταιρική ευθύνη αγγίζει τομείς όπως ή παιδεία, η

κουλτούρα, το να μάθουμε να σκεφτόμαστε τη ζωή μας, πού είμαστε, τι είμαστε,

πού θέλουμε να πάμε, πώς θέλουμε να πάμε εκεί. Βοηθάει σε μια άλλου είδους

επικοινωνία, πιο πλούσια εσωτερικά.

Δύσκολοι καιροί για νέες διαφημιστικές εταιρείες

H ανάπτυξη της διαφήμισης ήταν εκρηκτική τις τελευταίες δεκαετίες. Όμως

σήμερα, σε ένα τόσο διεθνοποιημένο περιβάλλον, υπάρχει περιθώριο ανάπτυξης

νέων διαφημιστικών εταιρειών; H κ. Μαυρουδή απαντά:

Αναμφισβήτητα, ένας νέος μπορεί να κάνει τη διαφορά, με έναν φρέσκο τρόπο

προσέγγισης, δημιουργικού, ή μάνατζμεντ. Δεν νομίζω όμως ότι υπάρχει πλέον

δυνατότητα παραπέρα ανάπτυξης. Απόδειξη; Ένας μεγάλος πελάτης θα σε βοηθήσει

να αναπτυχθείς (εμπορικά, οικονομικά κ.λπ.). Αυτοί οι μεγάλοι πελάτες είναι

παντρεμένοι, λογοδοσμένοι και όταν είναι να χωρίσουν, χωρίζουν αφού

προηγουμένως έχουν βρει τον επόμενο γάμο. Δεν υπάρχει περίπτωση μια μεγάλη

ξένη εταιρεία να βρεθεί «στον αέρα» και όταν χωρίσει να καταφύγει σε μια νέα

εταιρειούλα. Ακόμα και οι μεγάλοι Έλληνες πελάτες τείνουν να δουλεύουν με

μεγάλες εταιρείες, επειδή και αυτοί απλώνονται σιγά σιγά σε νέες αγορές

(Βαλκάνια, Μέση Ανατολή κ.λπ.) και χρειάζονται την υποστήριξη ενός διεθνούς

δικτύου.

Μπορεί μια νέα μικρή εταιρεία να δουλέψει με μικρούς τοπικούς πελάτες και να

πετύχει πολύ καλά αποτελέσματα, αλλά δεν μπορούν, πια, να γίνουν οι εταιρείες

που έγιναν τη δεκαετία του ’80. Εκείνο όμως που σίγουρα μπορεί να συμβεί είναι

να εμφανιστεί μια καταπληκτική ιδέα σε περιφερειακή δραστηριότητα, όπως π.χ.

σε direct marketing, και μια μικρή εταιρεία να κάνει τη διαφορά. Όμως, όπως

όλοι γνωρίζουμε, τα πολλά λεφτά είναι στα media.