ANOXTO ΜΒΑ Mυστικό επιτυχίας η εξυπηρέτηση

Είτε το θέλουμε είτε όχι, η σχέση των εταιρειών με τους πελάτες τους έχει
αλλάξει τα τελευταία χρόνια. Κάποιοι μιλάνε για την «επανάσταση του πελάτη»
(Patricia Seybold, Random House: March 12, 2001). Άλλοι, για την «εποχή του
διαρκώς ανικανοποίητου πελάτη» (Regis McKenna, Fast Company: Preparing for the
Age of the Never Satisfied Customer, June 16, 1999). Όποια ορολογία κι αν
χρησιμοποιήσουμε, ένα είναι βέβαιο: το αγοραστικό κοινό έχει σήμερα απείρως
περισσότερες επιλογές, μπορεί να συγκρίνει τις τιμές πολύ πιο εύκολα, ενώ οι
εταιρείες δεν μπορούν πλέον να το ελέγχουν και να το χειραγωγούν όπως
παλαιότερα.

Αυτό που έχει αλλάξει είναι ότι ο ανταγωνισμός έχει γίνει τόσο έντονος, τα
προϊόντα αντιγράφονται τόσο εύκολα (εν μια νυκτί) τα μονοπώλια είναι τόσο λίγα
και τα φθηνά εργατικά χέρια στην Ασία έχουν ρίξει τις τιμές τόσο δραματικά,
που ο πελάτης απαιτεί πλέον να εξυπηρετείται άψογα.

H KAKH ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΚΟΣΤΙΖΕΙ

Έρευνες δείχνουν ότι η κακή εξυπηρέτηση είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος για τον
οποίο ένας πελάτης εγκαταλείπει μια εταιρεία και στρέφεται σε κάποιον
ανταγωνιστή της. Το πρόβλημα, όμως, δεν σταματά εδώ. Πέραν της μείωσης του
τζίρου που συνεπάγεται η απώλεια πελατών, μια εταιρεία έχει να αντιμετωπίσει
και το πρόβλημα της αρνητικής διαφήμισης. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης θα
μοιραστεί την αρνητική εμπειρία του με εννέα γνωστούς και φίλους, κατά μέσον
όρο. Αντιθέτως, ένας ικανοποιημένος πελάτης θα συζητήσει αυτή την εμπειρία του
με μόλις τρεις-τέσσερις γνωστούς και φίλους. Με λίγα λόγια, οι δυσαρεστημένοι
πελάτες είναι ένα μεγάλο πρόβλημα. Επιπλέον, η αναπλήρωση ενός πελάτη κοστίζει
στην επιχείρηση πέντε φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος.

Επίσης, το 70%-90% των δυσαρεστημένων από την ποιότητα εξυπηρέτησής τους
πελατών δεν παραπονιέται στην επιχείρηση. Σε κάθε παραπονούμενο πελάτη
αντιστοιχούν, κατά μέσον όρο, άλλοι τρεις δυσαρεστημένοι που δεν «ακούγονται».

Συνεπώς, η κακή εξυπηρέτηση κοστίζει. Όπως αναφέρει έρευνα της Datamonitor
(Customer contact effectiveness report), «είναι πολλές οι εταιρείες που
παρέχουν ανεπαρκείς και αναποτελεσματικές υπηρεσίες – και αυτό τους κοστίζει
χρήματα και μειώνει τα έσοδά τους».

H ΣΩΣΤΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ ΦΕΡΝΕΙ ΚΕΡΔΗ

Υπάρχει, όμως, και η άλλη όψη του νομίσματος. Από έρευνες, σε διαφορετικούς
κλάδους, έχει αποδειχθεί ότι τα οφέλη για τις εταιρείες που καταφέρνουν να
παρέχουν εξαιρετικές υπηρεσίες, είναι πολλαπλά. Χαρακτηριστικά αναφέρονται:

* Οι εταιρείες με τους πιο ικανοποιημένους πελάτες έχουν, κατά μέσον
όρο, 2,5 φορές ταχύτερη ανάπτυξη από τη μέση εταιρεία του κλάδου (Reichheld
F.F. 2003, Loyalty rules! How leaders build lasting relationships, Harvard
Business School Press, Boston).

* Μια αύξηση της διατηρησιμότητας των πελατών κατά μόλις 5% οδηγεί σε
αύξηση κερδών, που κυμαίνεται από 25% έως 85%, ανάλογα με τον κλάδο (Reichheld
F. and W.Ε. Sasser, 1990, Zero defections: Quality comes to services, Harvard
Business Review, 68).

Επίσης, η καλή εξυπηρέτηση οδηγεί σε:

* Περισσότερες επαναλαμβανόμενες αγορές, οι οποίες μειώνουν τα κόστη
πωλήσεων κατά 20%-40%.

* Περισσότερες συστάσεις, οι οποίες οδηγούν σε μείωση των εξόδων
προώθησης κατά 20%-40%.

* Δυνατότητα διατήρησης υψηλότερων τιμών. Οι εταιρείες που
χαρακτηρίζονται από τους πελάτες τους ως εξαιρετικές χρεώνουν, κατά μέσον όρο,
7% έως 12% ακριβότερα από τον ανταγωνισμό!

* Δυνατότητα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό ελλείψει άλλων τρόπων.

Tips

Έρευνες…

… δείχνουν ότι η κακή εξυπηρέτηση είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος για τον
οποίο ένας πελάτης εγκαταλείπει μια εταιρεία και στρέφεται σε κάποιον
ανταγωνιστή της