Ξένες εκπτωτικές αλυσίδες αλλάζουν την αγορά

Από τα ράφια των σούπερ μάρκετ μέχρι τα ηλεκτρονικά είδη και από τις αλυσίδες
ένδυσης και υπόδησης μέχρι τα καταστήματα επίπλων, η «μάχη» που έχει ξεσπάσει
ανάμεσα στις ξένες εκπτωτικές αλυσίδες και τους υπάρχοντες «παίκτες» του
λιανεμπορίου εντείνεται, χρόνο με τον χρόνο. Τελευταία άφιξη, αυτή της
γερμανικής εκπτωτικής αλυσίδας ηλεκτρικών ειδών Media Markt που αυτή τη στιγμή
στελεχώνει το πρώτο της κατάστημα στη Θεσσαλονίκη, σχεδιάζοντας ταυτόχρονα
«κάθοδο» σε Αθήνα και Λάρισα.

Την ίδια στιγμή, οι υπάρχοντες «παίκτες» προετοιμάζονται για τις αλλαγές που
θα φέρουν τα νέα δεδομένα, εκφράζοντας φόβους για τη μελλοντική τους πορεία. H
αύξηση του ανταγωνισμού συρρικνώνει τα περιθώρια κέρδους των λιανεμπορικών
επιχειρήσεων, εγείροντας ακόμη και ερωτήματα για τη βιωσιμότητα αρκετών
εταιρειών που σήμερα βρίσκονται μεταξύ «φθοράς και αφθαρσίας».

Στροφή καταναλωτών

Και αυτό διότι όσο οι τιμές των προϊόντων αυξάνονται – και το διαθέσιμο
εισόδημα των Ελλήνων μειώνεται – τόσο οι καταναλωτές στρέφονται σε προϊόντα με
μειωμένη τιμή. Ενδεικτικό είναι ότι, σύμφωνα με τα στοιχεία του ΙΟΒΕ, ενώ το
1999 μόνο 13% των καταναλωτών αγόραζε έστω ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, το
ποσοστό αυτό έχει φτάσει σήμερα στο 46% – και συνεχώς μεγαλώνει. Τα εκπτωτικά
σούπερ μάρκετ κατέχουν ήδη 10% της αγοράς, ενώ η στροφή των καταναλωτών προς
τα φθηνότερα προϊόντα έχει «ανοίξει την όρεξη» και σε άλλους ομοειδείς
κολοσσούς.

Νέες αφίξεις

Ήδη, η αλυσίδα εκπτωτικών σούπερ μάρκετ Tengelmann ετοιμάζει το πρώτο της
κατάστημα – με την επωνυμία Plus – στη Θεσσαλονίκη, ενώ ονόματα όπως η Tesco,
η Wal-Mart και η Aldi δεν έχουν εγκαταλείψει τα σχέδια για παρουσία στην
Ελλάδα. Στα ηλεκτρικά είδη, η «μάχη» των εκπτώσεων θα έχει πρωταγωνιστές τη
βρετανική Dixon’s – που εξαγόρασε την Κωτσόβολος – και τη γερμανική Media
Markt, ενώ οι άλλες εταιρείες επιδίδονται σε… πόλεμο προσφορών προκειμένου
να διατηρήσουν τα μερίδιά τους. Όσο για τον κλάδο των επίπλων και ειδών
σπιτιού, σε μόλις τρία χρόνια λειτουργίας τα καταστήματα ΙΚΕΑ έχουν αποσπάσει
10% του συνολικού τζίρου, με σταθερά αυξητικές τάσεις, ενώ και τα
«στοκατζίδικα» ειδών ένδυσης και υπόδησης γνωρίζουν… μέρες δόξας.

Ξένες αλυσίδες εισβάλλουν και στις «περιφερειακές» αγορές, με χαρακτηριστικά
παραδείγματα τη γερμανική πολυεθνική αλυσίδα καλλυντικών Douglas – που αρχίζει
την ελληνική της «περιπέτεια» από τη Θεσσαλονίκη – και το γαλλικό δίκτυο
καταστημάτων βιβλίων, CD και πολυμέσων, FNAC, που το 2005 θα λειτουργήσει δύο
σημεία πώλησης, σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη.

Όσο για τις επόμενες κινήσεις, το γεγονός ότι μόνο 7% του τζίρου του ελληνικού
λιανεμπορίου πραγματοποιείται από καταστήματα hard discount – έναντι 30%-40%
σε άλλες ευρωπαϊκές χώρες – δείχνει τα σημαντικά περιθώρια που υπάρχουν για
την ανάπτυξη εκπτωτικών καταστημάτων στην ελληνική αγορά.

ΕΝΔΥΣΗ – ΥΠΟΔΗΣΗ

Στοκ με εκπτώσεις έως 70%

Ο ιός των εκπτωτικών καταστημάτων έχει χτυπήσει και τον κλάδο της ένδυσης και
υπόδησης, καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές επιλέγουν καταστήματα στοκ
για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους. Μάλιστα, το τελευταίο διάστημα, τη
θέση των μικρών, συνοικιακών «στοκατζίδικων» παίρνουν εκπτωτικά
πολυκαταστήματα, τα οποία φιλοξενούν δεκάδες επώνυμες μάρκες, προσφέροντας
εκπτώσεις που φθάνουν έως και το 70% σε ρούχα, παπούτσια και αξεσουάρ
προηγούμενων σεζόν.

Κύριος εκφραστής της νέας τάσης είναι τα καταστήματα Factory Outlet, που μετά
την επιτυχία του πρώτου καταστήματος, επί της λεωφόρου Πειραιώς, θα αποκτήσουν
παρουσία στο εμπορικό κέντρο του αεροδρομίου «Ελευθέριος Βενιζέλος», έως το
τέλος του 2005. Το εκπτωτικό πολυκατάστημα θα έχει έκταση 13.000 τετραγωνικών
μέτρων και αναμένει περίπου 3 εκατ. επισκέπτες κάθε χρόνο.

Την ίδια στιγμή, αυτόνομα εκπτωτικά καταστήματα ένδυσης αναπτύσσουν οι
περισσότερες εταιρείες αθλητικών ειδών, όπως η Adidas και η Nike, καθώς και
«επώνυμων» ρούχων, όπως η Benetton και η Lapin House, με εκπτώσεις που
ξεκινούν από 30% και ξεπερνούν το 50%. Με όπλο – μεταξύ άλλων – τις χαμηλές
τιμές, έχει «αλώσει» την ελληνική αγορά και ο Όμιλος Inditex, στην ομπρέλα του
οποίου εντάσσονται τα καταστήματα Zara. Τα 56 καταστήματα του Ομίλου
πραγματοποιούν σήμερα ετήσιο τζίρο 215 εκατ. ευρώ, ή το 5% των παγκόσμιων πωλήσεων.

ΕΠΙΠΛΑ

Πόλεμος τιμών μετά τα IKEA

Ανακατατάξεις… α λα σουηδικά έφερε η είσοδος της αλυσίδας ΙΚΕΑ στην αγορά
των επίπλων και ειδών σπιτιού. Αν και ο πολυεθνικός κολοσσός δεν εμπίπτει στην
κατηγορία των εκπτωτικών καταστημάτων, οι τιμές των προϊόντων του είναι
τουλάχιστον κατά 20% χαμηλότερες από αυτές των φθηνότερων ανταγωνιστών του,
τόσο στα έπιπλα όσο και στα είδη σπιτιού.

Έτσι, αν και δραστηριοποιείται στη Θεσσαλονίκη μόλις από το 2001 και στην
Αθήνα από το 2004, η IKEA – η οποία στην Ελλάδα αναπτύσσεται μέσω του ομίλου
Fourlis – έχει ήδη κατακτήσει ποσοστό περίπου 10% της συνολικής αγοράς επίπλων
και ειδών σπιτιού και o ετήσιος τζίρος της εκτιμάται ότι ξεπερνά το ένα δισ.
ευρώ. Κάθε χρόνο περισσότεροι από 3,5 εκατ. καταναλωτές περνούν το κατώφλι των
δύο καταστημάτων της αλυσίδας, ενώ μέσα στην επόμενη διετία τα στελέχη της
ελληνικής IKEA σχεδιάζουν τη δημιουργία νέου υπερκαταστήματος στη Δυτική
Αττική, καθώς και την επέκταση του δικτύου και σε άλλες πόλεις, όπως η Πάτρα
και το Ηράκλειο.

Το «φαινόμενο IKEA», αλλά και η γενικότερη αρνητική συγκυρία για την αγορά
επίπλου στην Ελλάδα, έχουν φέρει σε δεινή θέση τις υπόλοιπες εταιρείες
επίπλου, που το τελευταίο πεντάμηνο βλέπουν τον τζίρο τους να μειώνεται κατά
τουλάχιστον 15%. Τα πρώτα σημάδια της κρίσης είναι ήδη αισθητά, καθώς αρκετές
μικρές επιχειρήσεις και βιοτεχνίες επίπλων έχουν ήδη βάλει λουκέτο, ενώ
προβλήματα λόγω μειωμένου τζίρου αντιμετωπίζουν πλέον και οι μεγαλύτερες
εταιρείες του κλάδου. Μάλιστα, το τελευταίο διάστημα έχουν αυξήσει τις
προσφορές και τις εκπτώσεις, επιδιώκοντας να ξανακερδίσουν τις προτιμήσεις των
καταναλωτών.

ΣΟΥΠΕΡ MAPKET

Κι άλλος γερμανικός κολοσσός στα είδη διατροφής

Στα εκπτωτικά σούπερ μάρκετ και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτουν
στρέφονται ολοένα και περισσότεροι Έλληνες, ακολουθώντας το παράδειγμα των
υπολοίπων Ευρωπαίων. H είσοδος της ισπανικής αλυσίδας τύπου «ντισκάουντ» Dia,
το 1995, και της γερμανικής ανταγωνίστριάς της Lidl, το 1999, στην ελληνική
αγορά, άλλαξαν τα δεδομένα και άνοιξαν τον δρόμο, κεντρίζοντας το ενδιαφέρον
και άλλων ευρωπαϊκών κολοσσών στον χώρο των εκπτωτικών καταστημάτων.

Μερίδιο 10%

Μόλις μία δεκαετία από την είσοδο του πρώτου σούπερ μάρκετ αυτού του τύπου
στην ελληνική αγορά, ο τζίρος της Dia και της Lidl ξεπερνά σήμερα τα 600 εκατ.
ευρώ, κατέχοντας περίπου το 10% από την πίτα που μοιράζονται οι δέκα
μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου των σούπερ μάρκετ. Η επιτυχία έχει ανοίξει την
όρεξη των αλυσίδων, με τη Dia να σχεδιάζει τη δημιουργία δικτύου 500
καταστημάτων έως το 2008 και τη Lidl 200 καταστημάτων έως το 2006. Την ίδια
στιγμή, μετά τον αρχικό αιφνιδιασμό, οι υπόλοιποι «παίκτες» της αγοράς
ενισχύουν την γκάμα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, προκειμένου να
προσελκύσουν τους καταναλωτές που ψωνίζουν με βασικό κριτήριο την τιμή.

Η ανταπόκριση του κοινού στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, πάντως, είναι
ιδιαίτερα σημαντική στην Ελλάδα. Από τα 580 εκατ. ευρώ που ξόδεψαν οι Έλληνες
για τέτοιου είδους αγαθά το 2003, το αντίστοιχο ποσό εκτινάχθηκε το 2004
περίπου στα 2 δισ. ευρώ. Πάντως, το ποσοστό αυτό απέχει σημαντικά από τα
ευρωπαϊκά δεδομένα. Στη Γερμανία, για παράδειγμα, οι πωλήσεις προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας αντιστοιχούν σε ποσοστό σχεδόν 40% του συνόλου, γεγονός που
επιβεβαιώνει τα σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης του κλάδου για τα επόμενα
χρόνια.

Ξεκινά η Tengelmann

Δεν είναι, λοιπόν, τυχαίο το ενδιαφέρον που έχουν επανειλημμένα εκφράσει, τόσο
η γερμανική αλυσίδα Tengelmann, που ξεκινά άμεσα το πρώτο της κατάστημα στη
Θεσσαλονίκη, όσο και οι άλλοι κολοσσοί του παγκοσμίου λιανεμπορίου, όπως η
αγγλική Tesco, η γερμανική Aldi και η αμερικανική Wal-Mart, που κατά καιρούς
έχουν «φλερτάρει» με την ιδέα της εισόδου στην ελληνική αγορά. Όσο για τις
ελληνικές αλυσίδες, αν και πρώτες λανσάρισαν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
«εκπαιδεύοντας» έτσι τον καταναλωτή, δεν πίστεψαν αρκετά στην ανάπτυξη που θα
είχε η συγκεκριμένη κατηγορία, αφήνοντας το πεδίο ανοικτό στον ξενόφερτο
ανταγωνισμό και «χαρίζοντας» ουσιαστικά 700 εκατ. ευρώ κάθε χρόνο.

Σήμερα, μετά τον αρχικό αιφνιδιασμό, οι μη εκπτωτικές λιανεμπορικές αλυσίδες
ενδυναμώνουν τα τμήματα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας – με χαρακτηριστικά
παραδείγματα τη σειρά «365» των A-B Βασιλόπουλος και τα «Mr. Grand» της
Μασούτης – επιδιώκοντας να καλύψουν μέρος από το χαμένο έδαφος. Υπολογίζεται
ότι από γνωστές αλυσίδες διατίθενται στην Ελλάδα πάνω από 15.000 κωδικοί
προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

ΗΛΕΚΤΡΙΚΑ – ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΑ ΕΙΔΗ

Μετά την Dixon’s, η Media Markt

Αγγλογερμανική μάχη επί ελληνικού εδάφους αναμένεται να διεξαχθεί τους
επόμενους μήνες στην αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών. Στο ένα
«στρατόπεδο» η βρετανική αλυσίδα Dixon’s, η οποία με την εξαγορά της
Κωτσόβολος έβαλε πόδι στην ελληνική αγορά διαθέτοντας ήδη 74 καταστήματα σε
όλη τη χώρα. Από την άλλη, η γερμανική εκπτωτική αλυσίδα Media Markt βρίσκεται
ήδη στην αναζήτηση στελεχών για το πρώτο της υπερκατάστημα στη Θεσσαλονίκη,
ενώ στοχεύει και στη δημιουργία αντίστοιχων σημείων πώλησης, αρχικά στη Λάρισα
και στη συνέχεια στην Αθήνα και σε άλλες πόλεις. Πάντως, η πρώτη κίνηση έγινε
από την Dixon’s με το άνοιγμα υπερκαταστήματος έκτασης 4.200 τ.μ. στο εμπορικό
κέντρο του αεροδρομίου «Ελευθέριος Βενιζέλος», ενώ η βρετανική αλυσίδα
σχεδιάζει το άνοιγμα αντίστοιχου υπερκαταστήματος στα νότια προάστια των
Αθηνών.

Όπλο και των δύο, οι χαμηλές τιμές, καθώς το δίκτυο των χιλιάδων καταστημάτων
που διαθέτουν σε ολόκληρο τον κόσμο και το ύψος των πωλήσεών τους αποτελεί
διαβατήριο για προνομιούχες συμφωνίες με τους προμηθευτές. Όσο για τις
υπόλοιπες αλυσίδες, προκειμένου να «θωρακίσουν» τα μερίδιά τους, έχουν
εμπλακεί στον δικό τους πόλεμο τιμών και προσφορών, προεξοφλώντας σε μεγάλο
βαθμό τα έσοδα της επόμενης διετίας και υποθηκεύοντας το μέλλον τους, καθώς η
είσοδος των εκπτωτικών καταστημάτων αλλάζει τα δεδομένα και εντείνει τον
ανταγωνισμό. Επιπλέον, μερίδιο από τον τζίρο της αγοράς ηλεκτρικών διεκδικούν
και τα σούπερ μάρκετ που διαθέτουν και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως, για
παράδειγμα, η σειρά ηλεκτρικών συσκευών Firstline της αλυσίδας Carrefour.

Εταιρείες στο «κόκκινο»

Στην πραγματικότητα, όμως, περιθώρια αντίδρασης δεν υπάρχουν. Από τη μία, ο
ανταγωνισμός έχει ήδη εξαντλήσει τις αλυσίδες. Δεν είναι τυχαίο ότι στην αγορά
των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών, στην οποία θα δραστηριοποιηθεί η
Media Markt, αρκετές επιχειρήσεις παλεύουν για την επιβίωσή τους. Από την
άλλη, η συρρίκνωση των οικογενειακών εισοδημάτων περιορίζει συνεχώς τη
δυνατότητα των καταναλωτών για αγορές και τους στρέφει σε φθηνότερες λύσεις,
δεδομένου ότι οι τιμές των discount είναι έως και 50% φθηνότερες. Έτσι, αν και
ο ετήσιος τζίρος ξεπερνά το ένα δισ. ευρώ, η ελληνική αγορά ηλεκτρικών ειδών
τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει σημάδια κάμψης, με αρκετές εταιρείες να
βρίσκονται στο «κόκκινο» και να φοβούνται ακόμα και το λουκέτο, μετά την
είσοδο των ξένων κολοσσών.