ANOIXTO MBA Nέοι δρόμοι για το Mάρκετινγκ

Θα έχετε ακούσει τη φράση, «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο». Στις ημέρες της
μαζικής κατανάλωσης, της αποπροσωποποίησης, της ισοπεδωτικής τυποποίησης των
προϊόντων, η φράση αυτή ήταν απόηχος μιας εποχής που, λίγο – πολύ, τα προϊόντα
ήταν εξατομικευμένα: πήγαινες στο μπακάλικο, στον φούρνο, στο κρεοπωλείο της
γειτονιάς, στον μανάβη ή στον ράφτη σου. Στο Marketing της εποχής τής μαζικής
κατανάλωσης, αυτό που ξεχώριζε ήταν το επώνυμο προϊόν – όχι ο επώνυμος
πελάτης. H φράση που ακούστηκε σε κωμωδία επιστημονικής φαντασίας (Stop
talking – Keep shopping, δηλαδή Σταμάτα να μιλάς – Συνέχισε να ψωνίζεις)
περιέγραφε την ηγεμονία των προϊόντων, έναντι του πελάτη – καταναλωτή.

ΒΑΝΑΥΣΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ

H ηγεμονία αυτή συνεχιζόταν και στη βάναυση προώθησή τους, με το λεγόμενο
Interruption Marketing: ενώ έβλεπες την ταινία σου στην TV ή παρακολουθούσες
την αγαπημένη σου εκπομπή, ξαφνικά άκουγες: «Μας συγχωρείτε, διακοπή για
διαφημίσεις». Ενώ έτρωγες με την οικογένειά σου, σε διέκοπτε ο ήρωας τού
telemarketing για να σου προσφέρει δάνειο για διακοπές. Ενώ διάβαζες ένα άρθρο
σε ένα περιοδικό, σε διέκοπτε μια διαφήμιση και έψαχνες να βρεις σε ποια
σελίδα συνεχιζόταν το άρθρο.

ΕΠΟΧΗ ΤΗΣ ΑΘΩΟΤΗΤΑΣ

Από μια άποψη, ήταν η εποχή της αθωότητας τού Marketing: χοντρικά, ήταν ένα
απλό παιχνίδι αριθμών. Όσα έβαζες τόσα (πολλαπλάσια) θα έπαιρνες (πάντα
υπάρχει ελπίδα). Με το Marketing αυτό απευθυνόσουν σε ξένους, που έμεναν πάντα
ξένοι.

Με την εξέλιξη των νέων τεχνολογιών, το Marketing χάνει την αθωότητά του. Μέσα
στην πληθώρα των μέσων, των πολλών εκατοντάδων ραδιοτηλεοπτικών σταθμών, της
επερχόμενης διαδραστικής τηλεόρασης, των εντύπων, του Internet, του e-mail,
των προσωπικών ψηφιακών βοηθών (PDAs), των συστημάτων εντοπισμού θέσης και
τηλεματικής στα αυτοκίνητα και των κινητών τηλεφώνων, το Marketing
«ανακαλύπτει» δειλά – δειλά τον πελάτη. Αλλά το έργο του είναι πλέον εφάμιλλο
του παλαιού άθλου: να βρεις βελόνα στ’ άχυρα.

ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ

Αλλά και να τη βρεις, δεν υπάρχει καμία σίγουρη ανταμοιβή. Ο πελάτης, μέσα
στον βομβαρδισμό των διαφημίσεων (κατά κάποιους υπολογισμούς εκτιθέμεθα σε
περισσότερες από 3.000 διαφημίσεις ημερησίως, περίπου 1.000.000 διαφημιστικά
μηνύματα τον χρόνο), μπορεί να μην σε… ακούσει! Θυμάστε ποιες και πόσες
διαφημίσεις είδατε χθες το βράδυ; Όσο εξελίσσονται, όμως, οι τεχνολογίες
(κυρίως το Internet και τα κινητά τηλέφωνα) τόσο ο πελάτης – καταναλωτής έχει
στα χέρια του εργαλεία επιλογής· μέσα που του επιτρέπουν να αναζητά την
πληροφορία που εκείνος θέλει για τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν, στις
καλύτερες τιμές που μπορεί να τα βρει – και όσο το δυνατόν πιο κοντά του.

Αλλάζουν, λοιπόν, οι νέες τεχνολογίες το Marketing – και αν ναι, σε ποιον
βαθμό; Είναι, για παράδειγμα, το Marketing μέσω του Internet, μέσω του e-mail
και μέσω των κινητών (με SMS και MMS) το ίδιο; Ουσιαστικά, τα μέσα αυτά είναι
– ή μπορεί εύκολα να γίνουν – ένα είδος τεχνολογιών self-service: δίνουν στον
πελάτη – καταναλωτή μεγαλύτερη ευχέρεια, να αναζητήσει το προϊόν, την
εταιρεία, ή την πληροφορία που τον ενδιαφέρει (αν εξαιρέσουμε τα διάφορα
pop-ups και το Spam). Έτσι, η συμμετοχή στη βελτιστοποίηση μιας μηχανής
αναζήτησης μπορεί να είναι μέρος του Marketing plan που κάνει μια εταιρεία.

ΕΚΟΥΣΙΑ ΠΡΟΣΟΧΗ

Οι νέες τεχνολογίες επαναφέρουν παλαιότερες μορφές συναλλαγών, όπως τη
δημοπρασία και τον αντιπραγματισμό (βλ. snowball. com και ebay. com). Είναι τα
πιο εκλεπτυσμένα μέσα για Direct Marketing. Αν παρασυρθεί κανείς σε τεχνικές
spamming, θα χάσει το παιχνίδι. Αν, όμως, ζητήσει την άδεια των αποδεκτών για
να τους δώσει πληροφορίες, τα πράγματα αλλάζουν. Τα μέσα αυτά προσφέρονται για
το λεγόμενο Permission Marketing (Marketing βάσει αδείας). Έργο του Permission
Marketing είναι να επιτύχει να προσφέρει ο πελάτης – καταναλωτής εκουσίως την
προσοχή του, να μετατρέψει τους ξένους σε φίλους και τους φίλους σε
αφοσιωμένους πελάτες. Και για να το πετύχει αυτό, τονώνει ουσιαστικά τον
εγωισμό των καταναλωτών, προσφέροντάς τους κάτι που έχει αξία γι’ αυτούς (π.χ.
ένα δώρο, μια έκπτωση), ως αντάλλαγμα για την προσοχή τους σε διαφημιστικά –
πληροφοριακά μηνύματα (που στέλλονται με e-mails, SMS, MMS, κ.λπ.).

ΔΙΑΛΟΓΟΣ

Με το Permission Marketing, αναπτύσσεται ένας διάλογος μεταξύ της εταιρείας
και εκείνων που θέλουν να ακούσουν γι’ αυτήν.

Tips

Με το…

…Permission Marketing (Μάρκετινγκ βάσει αδείας) αναπτύσσεται ένας
διάλογος μεταξύ της εταιρείας και εκείνων που θέλουν να ακούσουν γι’ αυτήν