Tα διαμάντια γίνονται… παντοτινά και στην Kίνα

H δυναμική είσοδος της De Beers στην αγορά διαμαντιών της Κίνας άλλαξε και τον
τρόπο με τον οποίο γίνονται οι γάμοι στη χώρα αυτή

Οι διαφημίσεις διαμαντιών κάνουν θραύση στην Κίνα. Έτσι, για τις νεώτερες γενιές, τα διαμάντια είναι σήμερα τόσο οικεία όσο και τα κοσμήματα από νεφρίτη (παραδοσιακός κινεζικός πολύτιμος λίθος)

Σύμφωνα με έναν κινεζικό μύθο, όταν γεννιούνται τα μωρά ο θεός του Έρωτα δένει
γύρω από τον αστράγαλο κάθε αγοριού και κοριτσιού, που η μοίρα θα το φέρει να
παντρευτούν αργότερα στη ζωή, μια κλωστή. Σήμερα, αυτή η τυχερή κλωστή έχει
πάνω της και ένα… διαμάντι.

Μέσα σε μόλις μια δεκαετία ο όμιλος De Beers κατάφερε να πενταπλασιάσει τις
πωλήσεις διαμαντιών στην Κίνα. Μέσα σε αυτό το διάστημα η De Beers κατάφερε να
αλλάξει για πάντα τη γαμήλια παράδοση σε αυτή τη χώρα που έχει πληθυσμό 1,3
δισ. κατοίκων και προσφέρει στις εταιρείες τεράστιες προοπτικές για κέρδη. Και
αυτό το πέτυχε με διαφημίσεις – σε άπταιστα κινεζικά – που είχαν το γνωστό
σλόγκαν: «Τα διαμάντια είναι παντοτινά».

Μαθαίνουν τα διαμάντια

Προτού η De Beers αρχίσει να προωθεί και να πουλά διαμάντια στην Κίνα (το
1993) οι Κινέζοι δεν ήξεραν τι είναι η γαμήλια βέρα με διαμάντια ή το
διαμαντένιο δαχτυλίδι των αρραβώνων. Στους παραδοσιακούς κινεζικούς γάμους το
επίσημο χρώμα είναι το κόκκινο – όχι το λευκό – και το δώρο που συνηθίζει να
κάνει η οικογένεια του γαμπρού είναι κάποιο χρυσό κόσμημα ή κάποιο κόσμημα από
νεφρίτη, που είναι ο παραδοσιακός πολύτιμος λίθος της Κίνας. Σήμερα, πολλές
νύφες φορούν λευκά και αρέσκονται στα διαμάντια. Οι πωλήσεις διαμαντιών στην
Κίνα έφτασαν, το 2003, τα 1,2 δισ. δολάρια, χάρη σε τηλεοπτικές διαφημίσεις,
αλλά και καταχωρίσεις στον Τύπο, σε μόλις 11 κινεζικές πόλεις.

Πέρυσι, η εταιρεία Diamond Trading Co, που είναι θυγατρική της De Beers και
ειδικεύεται στη διαφήμιση και τις πωλήσεις ακατέργαστων διαμαντιών, επέκτεινε
την καμπάνια της στην Κίνα σε άλλες εννέα πόλεις, ενώ για φέτος η εταιρεία
σχεδιάζει να προχωρήσει σε νέες διαφημίσεις διαμαντιών για γαμήλιες τελετές σε
17 πόλεις ακόμη, στις οποίες γίνονται πολλοί παραδοσιακοί γάμοι.

5 εκατ. δολάρια σε διαφημίσεις

H επιτυχία της De Beers «ήταν κάτι που συνέβη πολύ πιο γρήγορα από ό,τι θα
περίμενε κανείς», λέει η Christina Hudson, που είναι η υπεύθυνη διαφήμισης
στην Κίνα της μεγαλύτερης εταιρείας παραγωγής διαμαντιών στον κόσμο. H Diamond
trading Co δαπάνησε πέρυσι 5 εκατ. δολάρια σε διαφημίσεις διαμαντιών στη χώρα
αυτή.

Οι διαφημιστές που δραστηριοποιούνται στην αγορά της Κίνας έχουν βρει πρόσφορο
έδαφος, ώστε να κάνουν νέες καμπάνιες για πολύτιμους λίθους και οι διαφημίσεις
αυτές βρίσκουν μεγάλη ανταπόκριση στο κινεζικό κοινό, που διψά για νέα
προϊόντα δυτικού τύπου. Δεν είναι τυχαίο ότι τα τελευταία χρόνια όλο και
περισσότερες νεαρές Κινέζες επισκέπτονται τα κοσμηματοπωλεία, για να αγοράσουν
διαμάντια.

Σε συγκεκριμένες ημερομηνίες, όπως συμβαίνει την Πρωτοχρονιά στον δυτικό
κόσμο, εκατοντάδες ζευγάρια μαζεύονται και πραγματοποιούν μαζικούς γάμους.
Μόνο σε ένα γήπεδο του Πεκίνου πραγματοποιήθηκαν το 2000 200 γάμοι από
ζευγάρια που ήθελαν να γιορτάσουν με αυτόν τον τρόπο τη νέα χιλιετία.

Χορηγός σε γάμους

H De Beers δεν έμεινε με σταυρωμένα χέρια και άρχισε να κάνει χορηγίες για
οργανωμένους γάμους στη Σαγκάη και το Πεκίνο. Στην Κίνα οι γάμοι δεν είναι
τόσο θρησκευτικές τελετές όσο κοινωνικές εκδηλώσεις, οι οποίες οργανώνονται
από τις κρατικές αρχές. H De Beers βρήκε την ευκαιρία να προωθήσει τα προϊόντα
της κατά τη διάρκεια τέτοιων εκδηλώσεων, με αποτέλεσμα σήμερα πολλά ζευγάρια
που δηλώνουν ότι επιθυμούν να συμμετάσχουν σε ομαδικούς γάμους, να λαμβάνουν
διαφημιστικό υλικό από κοσμηματοπώλες, οι οποίοι με τη σειρά τους
συνεργάζονται με μεγάλες εταιρείες παραγωγής και διάθεσης πολύτιμων λίθων.
Όπως λέει ο διευθύνων σύμβουλος της διαφημιστικής εταιρείας JWT, Thomas
Doctoroff, στη σημερινή Κίνα «οι γυναίκες θέλουν διαμάντια, οι άντρες
αυτοκίνητα και όλοι μαζί Starbucks και κινητά τηλέφωνα». Όπως και οι
καταναλωτές σε άλλα μέρη του κόσμου, έτσι και οι Κινέζοι θέλουν να
καταναλώνουν προϊόντα που τους προσδίδουν κύρος και πλούτο.

Από αποταμιεύσεις

Ένα διαμάντι κοστίζει σήμερα τους μισθούς δέκα εβδομάδων ενός Κινέζου με
ετήσιες αποδοχές 2.900 δολαρίων. Όμως, εδώ και πολλά χρόνια οι Κινέζοι
αποταμιεύουν περίπου το 40% των αποδοχών τους – και έτσι δεν είναι παράξενο
που αρκετά νοικοκυριά μπορούν να διαθέσουν αρκετά μεγάλα ποσά για αγορές αγαθών.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ