Tα σούπερ μάρκετ κρατούν τα σκήπτρα της αγοράς

Ποιος κρατά τη δύναμη στα χέρια του: οι λιανέμποροι ή οι βιομήχανοι; Τι είναι
πιο σημαντικό για την επιτυχία ενός προϊόντος: η αναγνωρισιμότητά του ή η θέση
του στο ράφι μιας αλυσίδας σούπερ μάρκετ; H αγορά έχει αποδείξει ότι η
βιομηχανία δεν μπορεί να υπάρξει χωρίς την εύνοια του λιανεμπορίου. H
σημαντική ανάπτυξη των δικτύων καταστημάτων των σούπερ μάρκετ, η άνθηση των
προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και στην Ελλάδα, αλλά και η αναζήτηση
οικονομικότερων λύσεων από τους καταναλωτές δείχνουν ότι κανένας… βασιλιάς
δεν μπορεί να είναι σίγουρος για τον θρόνο του.

Πριν από μία δεκαετία, ο αποκλεισμός της Coca-Cola από τα ράφια ορισμένων
ελληνικών αλυσίδων σούπερ μάρκετ έδειξε ότι η δύναμη βρίσκεται στα χέρια
εκείνων που μπορούν να κατευθύνουν τους καταναλωτές, παρά το γεγονός ότι το
συγκεκριμένο προϊόν ήταν – και παραμένει – το πιο αναγνωρίσιμο διεθνώς.

Άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα, η περίπτωση της εταιρείας Softex, τα προϊόντα
της οποίας, το 1996, είτε εκτοπίστηκαν από τα ράφια μεγάλων αλυσίδων είτε
υποκαταστάθηκαν από «ανώνυμα» εισαγόμενα, ώσπου η βιομηχανία να «υποκύψει»
στις αξιώσεις των λιανεμπορικών επιχειρήσεων για περισσότερες παροχές και
εκπτώσεις. Την ίδια εποχή, ανάλογη τύχη είχαν τα προϊόντα και άλλων εταιρειών,
όπως η Misko και η Delica.

Γίγαντες στο λιανεμπόριο

H κυριαρχία της βιομηχανίας που γνωρίσαμε την περασμένη εικοσαετία τελείωσε.
Σήμερα η αγορά δεν παρουσιάζεται κατακερματισμένη, με διάσπαρτα μικρά
καταστήματα, αλλά – αντίθετα – λίγοι μεγάλοι επιχειρηματικοί όμιλοι κρατούν
στα χέρια τους το ελληνικό λιανεμπόριο.

H γιγάντωση των μονάδων του λιανεμπορίου και οι μεγάλοι τζίροι που αυτές
πραγματοποιούν στέρησε από τους βιομηχάνους τη δυνατότητα να καθορίζουν
εκείνοι τους κανόνες του παιχνιδιού, ενώ παράλληλα η ανάπτυξη των προϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας (των λεγόμενων φθηνών προϊόντων) «έκλεψε» από τα «επώνυμα»
είδη των βιομηχανιών 2 δισ. ευρώ, ξαναμοίρασε την τράπουλα, και ανάγκασε
κάποιες από τις βιομηχανίες να μπουν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας για λογαριασμό των λιανεμπόρων.

«Γερό χαρτί»

Αυτά τα φθηνά προϊόντα των σούπερ μάρκετ είναι άλλο ένα ισχυρό «χαρτί», το
οποίο ενισχύει τις διαπραγματευτικές τους δυνατότητες έναντι των προμηθευτών
τους, αν και οι ίδιες οι λιανεμπορικές αλυσίδες δεν το παραδέχονται. Δεν
κρύβουν, όμως, ότι έχουν μπει δυναμικά στο «παιχνίδι» της ιδιωτικής ετικέτας
και ότι, πλέον, λανσάρουν με όλες τους τις δυνάμεις τα είδη αυτά, αφού τους
προσφέρουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους και, παράλληλα, αποτελούν ένα μέσο
πίεσης προς τους προμηθευτές τους. Τα σούπερ μάρκετ προωθούν τα δικά τους
προϊόντα με διάφορες πρακτικές: τηλεοπτικές διαφημίσεις, φυλλάδια προσφορών
που αφορούν αποκλειστικά τα προϊόντα αυτά, τοποθέτησή τους σε περίοπτες θέσεις
στα ράφια των καταστημάτων, αλλά και μειώσεις τιμών σε περιόδους όπου,
αντίθετα, οι βιομηχανίες προχωρούν σε ανατιμήσεις.

Στο ερώτημα γιατί ο κόσμος αγοράζει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προσφέροντας
έτσι μεγάλη δύναμη στους λιανεμπόρους, η απάντηση είναι απλή: Διότι τα
προϊόντα αυτά αφενός είναι φθηνότερα έως και 50% από τα αντίστοιχα «επώνυμα»
προϊόντα που πωλούνται στα διπλανά ράφια του ίδιου σούπερ μάρκετ και αφετέρου
οι καταναλωτές έχουν πειστεί ότι δεν υστερούν σε ποιότητα. Ήδη περισσότερα από
15.000 προϊόντα με τη φίρμα γνωστών αλυσίδων στις ετικέτες τους διατίθενται
σήμερα στην αγορά, ενώ στη μάχη έχουν μπει την τελευταία πενταετία και ξένες
εκπτωτικές αλυσίδες, τα λεγόμενα discount stores, που πωλούν αποκλειστικά
φθηνά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Στροφή των βιομηχανιών

Σήμερα 8,5 στα 10 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατασκευάζονται από ελληνικές
βιομηχανίες, στις οποίες περιλαμβάνονται και οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις όλων
των κλάδων, όπως η αλλαντοβιομηχανία Νίκας, η Chipita, η Καρδασιλάρης, η
Ελληνική Βιομηχανία Μπισκότων, η Ελληνική Ζυθοποιία Αταλάντης και η Plias.
Μικρότερες επιχειρήσεις, όπως η Spray Pack που παράγει είδη προσωπικής
υγιεινής (αφρόλουτρα, σαμπουάν κ.λπ.) ή η Αστερίς (βιομηχανία τοματοπολτού),
στηρίζουν έως και το 100% του τζίρου τους στην παραγωγή τέτοιων προϊόντων.
Επίσης, μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες όπως η Ρ&G συνεργάζονται με εγχώριες
βιομηχανίες στην παραγωγή προϊόντων για τρίτους. Αν σκεφτεί κανείς ότι σε
βασικές κατηγορίες ειδών οι καταναλωτές δείχνουν, πλέον, τυφλή εμπιστοσύνη σε
προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αντιλαμβάνεται ότι είναι δικαιολογημένη η στροφή
των βιομηχανιών που αναζητούν συνεργασίες με μεγάλους ομίλους του λιανεμπορίου.

Τα δίνουν όλα για μία θέση στο ράφι

«Ένα κατάστημα μπορεί να λειτουργήσει και χωρίς “επώνυμα” είδη. Μια
βιομηχανία, όμως, δεν μπορεί να λειτουργήσει χωρίς την παρουσία των προϊόντων
της στα ράφια ή στις βιτρίνες μιας λιανεμπορικής επιχείρησης», εξηγεί
εκπρόσωπος αλυσίδας σούπερ μάρκετ. Την πραγματικότητα αυτή επιβεβαιώνει και η
άλλη πλευρά: «Πολλές φορές αναρωτήθηκα: γιατί θα πρέπει να υποκύπτω στις
απαιτήσεις ορισμένων λιανεμπόρων; H απάντηση που έδωσα στον εαυτό μου είναι
πως όταν τα προϊόντα δεν διαφημίζονται συνεχώς, η θέση τους στο ράφι είναι –
τελικά – ο μοναδικός τρόπος για να τα δουν και να τα αγοράσουν οι καταναλωτές.
H κακή θέση του στο ράφι ή ο αποκλεισμός του από ένα σούπερ μάρκετ αυτομάτως
απομακρύνει ένα προϊόν από ένα σημαντικό κομμάτι καταναλωτών», λέει ιδιοκτήτης
βιομηχανικής μονάδας του κλάδου των τροφίμων.

Νέα προϊόντα με την ετικέτα των μεγάλων αλυσίδων

Σημαντικές καινοτομίες στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναμένονται τους
επόμενους μήνες, καθώς τα σούπερ μάρκετ διευρύνουν την γκάμα των αγαθών που
διαθέτουν στην αγορά με τη δική τους επωνυμία. Έτσι, για παράδειγμα, σύντομα
αναμένονται λάιτ αναψυκτικά και ειδικού τύπου χυμοί ιδιωτικής ετικέτας, ενώ η
εξειδίκευση σύντομα θα περάσει και στις λοιπές κατηγορίες.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας Cott, που παράγει και διαθέτει διεθνώς
αναψυκτικά ιδιωτικής ετικέτας, η διαφοροποίηση είναι αναγκαία ακόμα και σε
αυτή την κατηγορία προϊόντων, όπως ακριβώς συμβαίνει και με τον επώνυμο
ανταγωνισμό.

Επιπλέον, τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανά κατηγορία προϊόντων
αυξάνονται, χρόνο με τον χρόνο, στις μεγαλύτερες αγορές. Σύμφωνα με αναλυτές
της Wall Street, στις ΗΠΑ για παράδειγμα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
κατέχουν μερίδιο 17% στις πωλήσεις των πέντε μεγαλύτερων αλυσίδων σούπερ
μάρκετ. Το αντίστοιχο ποσοστό για τον Καναδά αντιστοιχεί σε 28%, ενώ στην
Αγγλία τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέχουν το 42% της αγοράς.

«Όπλο» των σούπερ μάρκετ

Οι καινοτομίες σχετίζονται τόσο με τη συσκευασία των προϊόντων όσο και με τη
σύστασή τους και αποτελούν «όπλο» των σούπερ μάρκετ, προκειμένου να διευρύνουν
τα μερίδια προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

Όπως τονίζει ο κ. Τζόναθαν Σκόφικ, διοικητικός διευθυντής της εταιρείας Cott,
«η διαφοροποίηση είναι μονόδρομος και στην κατηγορία της ιδιωτικής ετικέτας,
καθώς οι λύσεις του τύπου “ένα προϊόν ανά κατηγορία” δεν αρκούν, πλέον, για
τους καταναλωτές».

Οι διεθνείς αλυσίδες

Μέχρι σήμερα – και στις περισσότερες περιπτώσεις – τα εξειδικευμένα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας διατίθενται σε μεγάλου μεγέθους αγορές όπως, για
παράδειγμα, στις ΗΠΑ, τη Γερμανία και τη Βρετανία. H δραστηριοποίηση διεθνών
αλυσίδων σούπερ μάρκετ και στην Ελλάδα, όμως, εγγυάται πως αντίστοιχα,
διαφοροποιημένα προϊόντα θα καταλήξουν και στη χώρα μας. Εξάλλου, τόσο η
Delhaize όσο και ο όμιλος Carrefour ήδη διαθέτουν σειρές προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας στην Ελλάδα και θεωρείται βέβαιο πως προϊόντα νέου τύπου θα
εμφανιστούν σύντομα στα ράφια των καταστημάτων τους.