«Άνοιγμα» της Starbucks στα χαμηλά εισοδήματα

Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Starbucks, Τζέιμς Ντόναλντ, είχε επισκεφθεί
πρόσφατα ένα από τα καταστήματα της εταιρείας, όταν κάποιος από τη συνοδεία
του έπεσε κατά λάθος πάνω σε έναν πελάτη και έριξε τον καφέ του στο πάτωμα. Ο
Ντόναλντ έτρεξε αμέσως στην αποθήκη, πήρε τον κουβά και τη σφουγγαρίστρα και
άρχισε να καθαρίζει το πάτωμα. «Όταν έχεις δουλέψει σε μπακάλικο, ξέρεις πάντα
πού βρίσκονται τα καθαριστικά», είπε.

Από το μηδέν

Όταν έκανε καριέρα στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, ο 50χρονος Τζέιμς Ντόναλντ
«έχτισε» τη φήμη του ανθρώπου που μπορεί να ξεκινήσει από το μηδέν και να
οδηγήσει μια εταιρεία στην επιτυχία. Τώρα, ύστερα από δύο χρόνια σταδιοδρομίας
στην πώληση προϊόντων καφέ, βρίσκεται αντιμέτωπος με μια νέα μεγάλη πρόκληση:
να διατηρήσει τους ρυθμούς ανάπτυξης μιας εταιρείας που κάθε χρόνο
πραγματοποιεί πωλήσεις 5,3 δισ. δολαρίων και που γνώρισε μεγάλη επιτυχία, παρά
τις αρχικές δυσοίωνες προβλέψεις αρκετών επενδυτών.

9.000 καταστήματα

Μέσα σε διάστημα 13 ετών η αλυσίδα γνώρισε τεράστια άνθηση, καθώς από τα 165
καταστήματα έφτασε τα 9.000. Αν και τα νέα καταστήματα ανοίγουν σήμερα με
μικρότερη συχνότητα από ό,τι παλιότερα, δημιουργούνται τέσσερα νέα Starbucks
την ημέρα. Ο Schultz υποστηρίζει ότι υπάρχει ακόμη περιθώριο για νέα
καταστήματα σε περιοχές με υψηλότερο εισόδημα από τον μέσο όρο, οι οποίες –
όπως υποστηρίζει – δεν έχουν κορεστεί ακόμη.

H Starbucks θα αρχίσει τώρα να λειτουργεί καταστήματα σε περιοχές των ΗΠΑ που
κανείς δεν το περίμενε πριν από μερικά χρόνια: σε μικρότερες πόλεις που
βρίσκονται δίπλα σε αυτοκινητόδρομους, αλλά και σε γειτονιές με χαμηλότερο
μέσο εισόδημα. Πάντως, η αλυσίδα έχει την υποστήριξη των πελατών της. Το 2004
τα διεθνή καταστήματα της Starbucks ανακοίνωσαν για πρώτη φορά κέρδη
προερχόμενα κυρίως από τη μεγάλη επιτυχία που είχαν στη Μεγάλη Βρετανία και
την Ιαπωνία.

Φιλόδοξα σχέδια

Πέρυσι η Starbucks έθεσε σαν στόχο την αύξηση του συνολικού αριθμού των
καταστημάτων της σε ολόκληρο τον κόσμο κατά 20%, σε 30.000 (χωρίς, όμως, να
προσδιορίσει το χρονικό περιθώριο που απαιτείται για την επίτευξη του στόχου
αυτού). H αλυσίδα έχει στόχο, ακόμη, να αυξήσει τα ετήσια έσοδά της αλλά και
τα κέρδη της κατά τουλάχιστον 20%.

Το 1991 ο Ντόναλντ προσλήφθηκε από τα Wal-Mart, προκειμένου να τονώσει τις
πωλήσεις του τμήματος προϊόντων μαναβικής των πολυκαταστημάτων. Μετά την
επιτυχία του στα Wal-Mart ανέλαβε (το 1996) τα ηνία της αλυσίδας Pathmark, την
οποία βοήθησε να βγει από τη δεινή οικονομική θέση στην οποία είχε περιέλθει.

Πέρασε το τεστ

Ο Schultz προσέλαβε τον Ντόναλντ το 2002 και τον τοποθέτησε επικεφαλής των
δραστηριοτήτων της Starbucks στη Βόρεια Αμερική. H θέση αυτή αποτελούσε
ουσιαστικά μια δοκιμή για το κατά πόσον ο Ντόναλντ θα μπορούσε να αναλάβει τη
θέση του διευθύνοντος συμβούλου. Στην πραγματικότητα, αυτές οι δύο θέσεις δεν
έχουν και τόσο μεγάλη διαφορά σε ό,τι αφορά τη σπουδαιότητά τους, καθώς το
μεγαλύτερο μέρος από την ανάπτυξη, τα έσοδα και τα κέρδη τής Starbucks θα
εξακολουθήσουν να προέρχονται από τα 4.400 καταστήματα που διαθέτει η εταιρεία
στις ΗΠΑ.

Το ερώτημα που εξακολουθούν να θέτουν κάποιοι αναλυτές, είναι το αν και πότε
οι καταναλωτές θα «βαρεθούν» να πληρώνουν τόσο ακριβά για μια κούπα καφέ και
θα πάψουν να επισκέπτονται τα Starbucks. Ο Τζέιμς Ντόναλντ θα εργαστεί σκληρά
για να αποδείξει ότι τέτοιου είδους προβλέψεις είναι λανθασμένες.

Οι καταστροφολογίες δεν βγήκαν αληθινές

Από το 1992 που ο ιδρυτής των Starbucks, Howard Schultz, έβαλε την εταιρεία
του στο χρηματιστήριο, πολλοί ήταν εκείνοι που «τόλμησαν» να διατυπώσουν την
πρόβλεψη ότι οι καταναλωτές δεν θα εξακολουθούσαν για πολύ να πληρώνουν 4
δολάρια για μία κούπα καφέ. Αν και οι εκτιμήσεις αυτές φαινόταν να έχουν
κάποια βάση, τουλάχιστον μέχρι σήμερα αποδεικνύονται λανθασμένες.
«Εξακολουθούμε να ανακαλύπτουμε νέες (επιχειρηματικές) ευκαιρίες, λέει ο
Schultz, ο οποίος εγκατέλειψε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου το 2000. Ο
Schultz διατηρεί τη θέση του προέδρου και εξακολουθεί να εμπλέκεται στις
δραστηριότητες των Starbucks, αλλά πλέον ασχολείται και με άλλα πράγματα, όπως
με την ομάδα μπάσκετ Seattle Supersonics, η οποία του ανήκει.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ