TPITH AΠOΨH Ο χάρτινος πύργος

H διαπίστωση ότι τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης διανύουν, ανά τον κόσμο, μία
περίοδο ριζικής μεταβολής δεν εκπλήσσει κανέναν. Τα δεδομένα είναι λίγο-πολύ
γνωστά: η εξέλιξη της τεχνολογίας αλλά και οι (απορρέουσες;) αλλαγές στον
τρόπο ζωής των πολιτών – τουλάχιστον στον δυτικό κόσμο – έχουν οδηγήσει σε
αναδιάταξη του επικοινωνιακού τοπίου. Το νέο σκηνικό περιλαμβάνει, μεταξύ
άλλων, περισσότερα Μέσα, κατάτμηση της αγοράς των αναγνωστών (ή ακροατών ή
τηλεθεατών ή χρηστών), καινούργιες πρακτικές κατανάλωσης περιεχομένου,
ανακατανομή κονδυλίων προβολής και προώθησης από τους διαφημιζομένους, καθώς
και προσπάθειες από τις κυβερνήσεις να ρυθμίσουν το πεδίο πετυχαίνοντας
πολιτικούς στόχους χωρίς όμως να αγνοούν την οικονομική πραγματικότητα.
Ανάμεσα σε όλες τις χώρες υπάρχει, ωστόσο, μία που στέκεται περήφανα
αμετάβλητη, αγνοώντας όλα τα παραπάνω: η Ελλάδα.

Όχι πως τα ελληνικά παραδοσιακά Μέσα έχουν πρόβλημα παραγωγής περιεχομένου ή
ποιότητας υποδομής· στην αμιγώς επιχειρηματική πλευρά το πρόβλημα εντοπίζεται
κυρίως στην άγνοια και ατολμία με την οποία προσεγγίζουν τα νέα, διαδραστικά,
Μέσα όπως το Ίντερνετ ή το κινητό τηλέφωνο. Εν τούτοις, το πλέον κρίσιμο είναι
ότι εθελοτυφλούν μπροστά σε ένα διογκούμενο φαινόμενο αναξιοπιστίας που
σταδιακά αλλά σταθερά διαβρώνει το όλο οικοδόμημα και καθιστά τα Μέσα
ιδιαίτερα ευάλωτα. Κι αν η ιστορία με τους «διαπλεκόμενους» εκδότες είναι
παλιά, αυτό δεν σημαίνει ότι οι αναγνώστες συνηθίζουν ή συγχωρούν – ειδικά
όταν το ζήτημα επανέρχεται με εντόνως αμφιλεγόμενα νομοθετήματα όπως αυτό του
βασικού μετόχου. Επιπρόσθετα, προσφάτως έγινε γνωστό – και δυστυχώς δεν
εξέπληξε πολλούς – ότι κάποιοι δημοσιογράφοι ασκούν το λειτούργημα της
ενημέρωσης μόνον όταν αυτό δεν συγκρούεται με τις άλλες τους δουλειές.
Παραδόξως, ωστόσο, τα ελληνικά MME δεν διέρχονται τεράστια οικονομική κρίση –
και αυτό γιατί τους συντηρεί το έτερο σκέλος του προβλήματος: η διαφημιστική
αγορά.

Το ζήτημα δεν έχει να κάνει τόσο με ενεργό διαπλοκή όσο με αδράνεια και
οικονομική αβεβαιότητα: οι διαφημιστικές εταιρείες έχουν χτίσει το
επιχειρηματικό τους μοντέλο πάνω σε ένα πλαίσιο πρακτικών που τείνει να ευνοεί
τα μεγάλα Μέσα και τις κραταιές εκδοτικές εταιρείες. Όμως δεν είναι μόνον οι
υπάρχουσες (συχνά πολύχρονες) εμπορικές σχέσεις που εξηγούν την εν λόγω
κατάσταση, ούτε και οι ελκυστικότερες κλίμακες οικονομικής επιβράβευσης που
παρέχει ένας «πολυμεσικός» όμιλος σε μία διαφημιστική εταιρεία. Μεγάλο ρόλο
παίζει και ο εγγενής συντηρητισμός κερδοφόρων επιχειρήσεων όταν βρίσκονται
μπροστά σε καίριες αλλαγές της αγοράς τους. Είτε μιλάμε για στρουθοκαμηλισμό
είτε για διστακτικότητα, η αντίδραση είναι πάντα αργή και οδηγεί τους
διαφημιστές να υπερασπίζονται Μέσα που όχι μόνο έχουν φθίνον κοινό, αλλά
επιπλέον δεν στερούνται ερωτηματικών για την αποδεδειγμένη (ή όχι)
αποτελεσματικότητά τους ως επικοινωνιακά οχήματα. Δεν είναι συνεπώς είδηση ότι
πολλοί διαφημιζόμενοι δοκιμάζουν εναλλακτικές λύσεις όπως οι χορηγίες, οι
εκδηλώσεις, το Διαδίκτυο και το γραμματοκιβώτιο.

H τελική πτυχή του προβλήματος δεν αφορά την κατάσταση στην οποία το
αναπόφευκτο κύμα σημαντικών μεταβολών θα βρει τα παραδοσιακά Μέσα. Επίσης δεν
έχει να κάνει με το εάν το σύστημα θα καταρρεύσει άμεσα σαν χάρτινος πύργος ή
θα μεταλλαχθεί σταδιακά. Σχετίζεται περισσότερο με το πλαίσιο λειτουργίας που
θα αντιμετωπίσουν τα MME στην προσπάθεια ανοικοδόμησης: και επειδή οι
πολιτικοί τείνουν να νομοθετούν με πρωτίστως πολιτικά κριτήρια (και η παρούσα
κυβέρνηση μάλλον δεν αποτελεί εξαίρεση), πιθανότατα αυτό το μελλοντικό πλαίσιο
να μη λαμβάνει υπόψη του την οικονομική πραγματικότητα. Για παράδειγμα, το
επερχόμενο νομοσχέδιο για τη συγκέντρωση Μέσων θα στοχεύσει στην τόνωση του
πλουραλισμού (στον αριθμό των εκδοτών μόνο;), αλλά το πιθανότερο είναι πως θα
δημιουργήσει, μέσω αναχρονιστικών περιορισμών, «συστημικά» εμπόδια για
κερδοφορία. Αποτέλεσμα; Ζημιογόνα ή υποτονικά Μέσα μαζί με προβληματικής
απόδοσης διαφήμιση θα συνιστούν αγορά απομακρυσμένη από τις προηγμένες,
δυναμικές της Δύσης. Αλλά εδώ είναι Βαλκάνια, σωστά;

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.