ANOIXTO MBA Πυξίδες στρατηγικής

Είναι κοινώς αποδεκτό ότι η αποτελεσματική διοίκηση εναρμονίζει τα δυνατά και
τα αδύνατα σημεία μιας επιχείρησης με τις απειλές και τις ευκαιρίες που
παρουσιάζονται στο περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται. Τα δυνατά και
αδύνατα σημεία αφορούν την υπεροχή ή, αντίστοιχα, τη μειονεκτική θέση της
επιχείρησης, εσωτερικά αλλά και ευρύτερα σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Οι τομείς στους οποίους μπορεί να εντοπιστούν δυνατά και αδύνατα σημεία
αφορούν τη χρηματοδότηση (για παράδειγμα, αποτελεί πλεονέκτημα στην περίπτωση
που μια βιοτεχνία έχει υψηλό περιθώριο κέρδους στην παραγωγή του προϊόντος A),
το υψηλό κόστος συντήρησης των μηχανημάτων (είναι ένα μειονέκτημα, αν
υφίσταται), τη διοίκηση ανθρωπίνων πόρων (δυνατό σημείο μιας επιχείρησης είναι
η μεγάλη εμπειρία των υπαλλήλων και η άρτια τεχνική τους κατάρτιση), τη
διαχείριση αποθεμάτων και διακίνηση πρώτων υλών (μειονέκτημα εδώ μπορεί να
αποτελέσει η ανεπαρκής αποθηκευτική ικανότητα).

ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

Τα δυνατά και αδύνατα σημεία πρέπει να εξεταστούν στα 4P’s του marketing
(προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση), ξεκινώντας από τη διερεύνηση του
προϊόντος, η οποία αφορά τον κύκλο ζωής του, το μερίδιο που κατέχει, την
ποιότητά του και τα υποκατάστατα – πάντα σε συνάρτηση με τους καταναλωτές και
τον ανταγωνισμό. Για παράδειγμα, θα μπορούσε να αποτελεί δυνατό σημείο η
ελκυστική συσκευασία του προϊόντος ή, αντίστοιχα, αδυναμία η ανεπαρκής παροχή
υποστήριξης μετά την πώληση, σύμφωνα με τη γνώμη των καταναλωτών.

H TIMH

Στη συνέχεια εξετάζεται η τιμή και προς τους καταναλωτές και προς τους
μεσάζοντες. Για παράδειγμα, το προϊόν έχει κατά μέσο όρο 10% υψηλότερη τιμή
από τον ανταγωνισμό, γεγονός που σε συνάρτηση με ένα μεικτό μερίδιο αγοράς
μπορεί να αποτελεί μειονέκτημα. Στην περίπτωση, όμως, κατά την οποία το προϊόν
έχει καθιερωθεί στη συνείδηση των καταναλωτών ως πολύ ποιοτικό και έχουμε
κάλυψη σε μια αγορά ικανοποιητική, η υψηλή τιμή αποτελεί δυνατό σημείο λόγω
της θετικής εικόνας που έχουν οι καταναλωτές για το προϊόν.

ΔΙΑΝΟΜΗ KAI ΠΡΟΩΘΗΣΗ

Το δίκτυο διανομής αποτελεί έναν ισχυρό παράγοντα. Πρέπει να εξετάζεται η
επάρκεια του δικτύου ως συνάρτηση των σημείων πώλησης με τις πωλήσεις που
πραγματοποιούνται στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων. Για παράδειγμα, το
προϊόν είναι η μπίρα «B» και βρίσκεται σε 30 από τα 100 σημεία πώλησης, αλλά
στα συγκεκριμένα σημεία πραγματοποιείται το 80% των πωλήσεων off-premise
μπίρας. Πρέπει να εξεταστεί το κατά πόσον αυτό αποτελεί μειονέκτημα ή όχι.

Τέλος, πρέπει να κριθεί αν η προώθηση είναι αποτελεσματική ή αν θα πρέπει να
γίνει μία αλλαγή στην κατανομή του διαφημιστικού προϋπολογισμού.

ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ KAI ΑΠΕΙΛΕΣ

Για να εντοπιστούν οι ευκαιρίες και οι απειλές του περιβάλλοντος, απαιτείται
προσεκτική μελέτη του κλάδου, των οικονομικών, των πολιτικών και των
τεχνολογικών παραγόντων που συνθέτουν το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης.
Οι απειλές ή ευκαιρίες που κάνουν την εμφάνισή τους στον επιχειρηματικό στίβο
δεν έχουν πάντοτε την ίδια ένταση, ούτε τον ίδιο αντίκτυπο σε μια επιχείρηση.
Εδώ πρέπει να υπογραμμιστεί η ανάγκη συσχέτισης των δυνατών και αδύνατων
σημείων με τους στόχους της επιχείρησης και τα πλεονεκτήματα / μειονεκτήματα
του περιβάλλοντος, ώστε να επιλεγεί η στρατηγική που ικανοποιεί τις ανάγκες
του οργανισμού.

Για παράδειγμα, μία αύξηση στην τιμή του πετρελαίου είναι απειλή για ένα
εργοστάσιο παραγωγής ζάχαρης. Αντίθετα, η προβολή της χώρας μέσω των
Ολυμπιακών Αγώνων είναι ευκαιρία για τον τουριστικό τομέα. Ένα άλλο
παράδειγμα, συνδυαστικό αυτή τη φορά: Υπάρχει η απειλή από ένα νέο
υποκατάστατο που κερδίζει μερίδιο αγοράς, αλλά υπάρχουν και τα δυνατά σημεία
της υψηλής ρευστότητας και του εξειδικευμένου προσωπικού.

Είναι ευνόητο, ότι ο εντοπισμός των απειλών και των ευκαιριών προϋποθέτει την
ολοκληρωμένη εικόνα της λειτουργίας της αγοράς – άρα και προσοχή στη
διαχείριση των πληροφοριών, στη διεξαγωγή των συμπερασμάτων, και στην εκτίμηση
της κατεύθυνσης προς την οποία οδηγούν την επιχείρηση.

ΤΟ SWOT

Το SWOT αποτελεί τη συνοπτική παρουσίαση της ανάλυσης του εσωτερικού και
εξωτερικού περιβάλλοντος με στόχο τον διαχωρισμό των δυνατών σημείων που
πρέπει να ενισχυθούν, των αδύνατων σημείων που πρέπει να διορθωθούν, των
ευκαιριών που πρέπει να αξιοποιηθούν και των απειλών που πρέπει να αποφευχθούν
με τη στρατηγική που θα εφαρμόσει η επιχείρηση. H συγκεκριμένη μήτρα είναι
ευρύτατα διαδεδομένη και στο σχετικό γράφημα παρουσιάζεται στην πιο γνωστή
μορφή της.

H GRAND

Ανάλογη είναι και η μήτρα GRAND, στην οποία, για να προκύψουν οι κατάλληλες
στρατηγικές συνδυάζονται ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς και η ανταγωνιστική
θέση της επιχείρησης. Μία επιχείρηση που ανήκει στο 1ο τεταρτημόριο είναι
ισχυρή σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά, στο 2ο τεταρτημόριο κατέχει αδύνατη
θέση σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά, στο 3ο τεταρτημόριο κατέχει αδύνατη
θέση σε μια βραδέως αναπτυσσόμενη αγορά, ενώ στο 4ο τεταρτημόριο κατέχει
ισχυρή θέση σε μια βραδέως αναπτυσσόμενη αγορά. Πρόκειται για δύο έννοιες που
εξυπηρετούν στον εντοπισμό του βαθμού των απειλών και των ευκαιριών του περιβάλλοντος.

Tips

H επιλογή…

…στρατηγικής προκύπτει από τη συσχέτιση των δυνατών και αδύνατων σημείων με
τους στόχους της επιχείρησης και τα πλεονεκτήματα / μειονεκτήματα του
περιβάλλοντος στο οποίο δραστηριοποιείται