Σε νέες αγορές με πολυεθνικό όχημα

Κάτω από την «ομπρέλα» του πολυεθνικού ομίλου Paterson Zochonis, η Μινέρβα
μπαίνει πλέον δυναμικά σε νέες κατηγορίες προϊόντων, όπως τα καλλυντικά, τα
σαπούνια και το ρύζι. Έχοντας την υποστήριξη αλλά και τα κεφάλαια ενός
κολοσσού, «στοιχηματίζει» ένα σημαντικό κομμάτι της ανάπτυξής της στη
διεύρυνση των δραστηριοτήτων της, αλλάζοντας τα δεδομένα στην αγορά.

Την ίδια στιγμή, αξιοποιώντας τις νέες παραγωγικές εγκαταστάσεις – προίκα από
τη στρατηγική συνεργασία με τον πολυεθνικό κολοσσό – διευρύνει την γκάμα της
σε προϊόντα ελαιολάδου, ενώ βάζει πλώρη για νέες αγορές του εξωτερικού.
Καλείται, όμως, να πλεύσει σε ταραγμένα νερά, καθώς η παράνομη διακίνηση του
χύμα ελαιολάδου στην Ελλάδα «ροκανίζει» την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων
της σε διεθνείς αγορές.

Ταυτόχρονα, η μειονεκτική θέση του ελληνικού ελαιόλαδου στο εξωτερικό – έναντι
αντίστοιχων προϊόντων από την Ιταλία και την Ισπανία – δυσχεραίνει την
«κατάκτηση» μεριδίων στις διεθνείς αλυσίδες λιανικής. Πάντως, η διάθεση
προϊόντων που δεν έχουν σχέση με το λάδι δεν είναι ξένη υπόθεση για τη
Μινέρβα. Η ιστορία της αρχίζει το 1877. H εταιρεία δεν ξεκίνησε ως ελαιουργική
αλλά ως επιχείρηση εισαγωγών και εξαγωγών εδωδίμων και αποικιακών ειδών, ενώ η
στροφή στο ελαιόλαδο έγινε πάνω από 15 χρόνια αργότερα, το 1904, με τα σήματα
Μινέρβα και Ρεγγίνα.

Το 1936 ήταν η πρώτη που έφερε το τυποποιημένο ελαιόλαδο στην Ελλάδα,
διαφημίζοντάς το μάλιστα ως «το καλύτερο ελαιόλαδο σε δοχεία σφραγισμένα». Από
τότε ουσιαστικά άρχισε και ο «πόλεμος» ανάμεσα στο χύμα και το τυποποιημένο, ο
οποίος συνεχίζεται μέχρι σήμερα, υψώνοντας σημαντικά εμπόδια στην ανάπτυξη του
κλάδου.

H χρονιά – ορόσημο

H χρονιά – ορόσημο για τη μετέπειτα πορεία της εταιρείας και τη στροφή σε
άλλες αγορές ήταν το 1977, όταν συνεργάστηκε με τον διεθνή όμιλο Paterson
Zochonis & Co. Ltd. H πολυεθνική εταιρεία, που κατά το ήμισυ είναι
ελληνικής «καταγωγής», καθώς ένας εκ των αρχικών συνεταίρων ήταν Έλληνας, έχει
ιστορία από το 1879 και σήμερα δραστηριοποιείται στον χώρο των σαπουνιών, των
απορρυπαντικών και των ειδών προσωπικής φροντίδας.

Τα πολυεθνικά κεφάλαια στήριξαν τη Μινέρβα σε πολλές επιχειρηματικές κινήσεις,
ενώ τα αποτελέσματα της συνεργασίας της Μινέρβα με την Paterson Zochonis
έγιναν περισσότερο αισθητά το 1999, όταν ολοκληρώθηκε η παραγωγική μονάδα στη
Βοιωτία, μια επένδυση της τάξης των 35 εκατ. ευρώ. H κίνηση αυτή δείχνει το
ενδιαφέρον του πολυεθνικού ομίλου για την ελληνική αγορά, αλλάζοντας τις
ισορροπίες δυνάμεων στον κλάδο.

Με δεδομένο πως η Ελαΐς, το «αντίπαλον δέος» στο τυποποιημένο ελαιόλαδο,
ανήκει στον – επίσης πολυεθνικό – όμιλο της Unilever, η ελληνική αγορά έχει
μετατραπεί πλέον σε ένα «περιφερειακό μέτωπο» στον ανταγωνισμό δύο διεθνών
κολοσσών.

Νέα προϊόντα

Από τις μηχανές του νέου εργοστασίου αναπτύχθηκε τα τελευταία χρόνια μια σειρά
από νέα προϊόντα. Οι πιο πρόσφατες «αφίξεις» είναι τα προϊόντα ελιάς και πατέ
ελιάς, καθώς και η μαργαρίνη ελαιολάδου. Επιπλέον, η εταιρεία έφερε στην
ελληνική αγορά τη μαργαρίνη Benecol, ένα προϊόν που μειώνει τη χοληστερίνη.
Ακολουθώντας τις κινήσεις του ανταγωνισμού αλλά και τις απαιτήσεις των
καταναλωτών, η Μινέρβα μπαίνει στον κλάδο των «λειτουργικών προϊόντων» που τα
τελευταία χρόνια γνωρίζουν σημαντική ανάπτυξη.

Την ίδια στιγμή, απολαμβάνοντας την «κληρονομιά» της Paterson Zochonis,
μπαίνει δυναμικά σε άλλες αγορές, όπως αυτή των τροφίμων (με το ρύζι
Rizianna), της περιποίησης σώματος (με τα προϊόντα Imperial Leather και Carey)
και των υγρών πιάτων (με το προϊόν Morning Fresh).

Στόχος της εταιρείας για το 2005 είναι να διευρύνει τα περιθώρια κέρδους της,
καθώς – παρά την αύξηση του τζίρου το 2004 σε σχέση με το 2003 (στα 66,8 εκατ.
ευρώ, έναντι 63,7 εκατ. ευρώ) – τα καθαρά της κέρδη μειώθηκαν σημαντικά (στα
374.000 ευρώ έναντι 3,4 εκατ. ευρώ).

Οι εξαγωγές

H επέκταση περνάει, σε μεγάλο βαθμό, και από τις εξαγωγικές δραστηριότητες,
καθώς περίπου το 15% του ετήσιου τζίρου πραγματοποιείται από πωλήσεις εκτός
Ελλάδος. Σήμερα η Μινέρβα δραστηριοποιείται σε 35 χώρες, φτάνοντας πρόσφατα
μέχρι τις αγορές της Ινδονησίας και της Κίνας.

Όμως, η «κατάκτηση» των ξένων καταναλωτών δεν είναι εύκολη υπόθεση, καθώς το
ελληνικό λάδι και τα σχετικά προϊόντα δεν χαίρουν στο εξωτερικό εκτίμησης
ανάλογης με την ποιότητά τους. Προκειμένου να αλλάξει την κατάσταση, η Μινέρβα
συνεργάζεται με τον ΣΕΒΙΤΕΛ – τον Σύνδεσμο Ελληνικών Βιομηχανιών Τυποποίησης
Ελαιολάδου – σε προγράμματα προώθησης του ελληνικού ελαιολάδου.

Εμπόδια στη διεθνή καριέρα του ελληνικού ελαιόλαδου

Ανασταλτικό παράγοντα για την έξοδο, με αξιώσεις, του ελληνικού ελαιόλαδου,
όχι μόνο στις «εύκολες» αγορές των βαλκανικών χωρών και της Ανατολικής
Ευρώπης, αλλά και στις «δύσκολες» της Κεντρικής Ευρώπης και των ΗΠΑ, αποτελεί
– σύμφωνα με τους εκπροσώπους του κλάδου – το χύμα λάδι. Εξακολουθεί να κρατά
τα σκήπτρα της εγχώριας κατανάλωσης, με 50.000 τόνους ετησίως έναντι 38.000
τόνων του τυποποιημένου, γεγονός που – όπως ισχυρίζονται στελέχη της αγοράς –
«αποδυναμώνει» τη διεθνή καριέρα του ελληνικού ελαιόλαδου στο εξωτερικό.

Τα ίδια στελέχη υποστηρίζουν ότι η διεύρυνση του όγκου πωλήσεων του
τυποποιημένου λαδιού σε 80.000 τόνους θα επέτρεπε στις ελληνικές βιομηχανίες
να μειώσουν το κόστος παραγωγής – άρα και τις τιμές πώλησης – και θα άνοιγε
νέες αγορές. Επιπλέον, θα δημιουργούσε τουλάχιστον 2.500 νέες θέσεις εργασίας
στη βιομηχανία.

Άλλο σημαντικό εμπόδιο για να κερδίσει το ελληνικό προϊόν τη θέση που του
αξίζει στα ράφια των αλυσίδων στο εξωτερικό είναι το υψηλό του κόστος, αφού
λόγω της εξαιρετικής ποιότητάς του το ελληνικό ελαιόλαδο είναι αισθητά
ακριβότερο από το ιταλικό και το ισπανικό. Σε σούπερ μάρκετ του Καναδά, για
παράδειγμα, η συσκευασία τριών λίτρων ελληνικού ελαιόλαδου κοστίζει 19,99
δολάρια Καναδά, έναντι 18,99 δολαρίων που τιμάται το αντίστοιχο ιταλικό προϊόν.