«Στενό παπούτσι» η αμερικανική αγορά

«Οι πωλήσεις είναι πολύ υψηλότερες από ό,τι περιμέναμε και δυσκολευόμαστε να καλύψουμε τη ζήτηση. Όμως, δεν μπορούμε να παραπονεθούμε γι’ αυτό», λέει ο Μάριο Μορέτι Πολεγκάτο, ιδιοκτήτης τής Geox

H εταιρεία Geox που κατασκευάζει τα παπούτσια που «αναπνέουν» και άλλα είδη
ένδυσης, του Μάριο Μορέτι Πολεγκάτο, δεν έχει πάει και τόσο καλά στην Αμερική.
Και όμως, ο ιδρυτής τής ιταλικής εταιρείας, με έδρα το Τρεβίζο, έχει καταφέρει
να χτίσει μια επιχείρηση η οποία διαθέτει δίκτυο σε 68 χώρες και έχει κέρδη 34
εκατ. δολαρίων (πέρυσι) από πωλήσεις 305 εκατ. δολαρίων. Είναι ενδεικτικό ότι
η Geox έχει 210 καταστήματα στην Ευρώπη, στην οποία τα παπούτσια της
προτιμώνται από εκατομμύρια καταναλωτές, τον ιταλικό στρατό, ακόμη και από τον
Πάπα.

Τι φταίει

Τι φταίει, όμως, και η εταιρεία δεν τα πάει τόσο καλά στις Ηνωμένες Πολιτείες;
H κ. Λόις Ντέιβις είναι μια τυπική νοικοκυρά, στην οποία αρέσουν πολύ τα
παπούτσια Geox που αγόρασε στα παιδιά της. Τόσο πολύ, που επισκέφτηκε πολλές
φορές το κατάστημα της Geox στη Madison Avenue (το μοναδικό στη Νέα Υόρκη),
για να αγοράσει ακόμη ένα ζευγάρι, αλλά με διαφορετικό σχέδιο. Όμως, κάθε φορά
που πήγαινε στο κατάστημα, έφευγε τελικά με άδεια χέρια. H ποικιλία ήταν πολύ
μικρή και δεν έβρισκε αυτό που ζητούσε.

Τα γυναικεία παπούτσια της Geox, λέει, δεν φαίνεται να ακολουθούν τη μόδα.
Όμως, επειδή της αρέσει η άνεση που προσφέρουν, αποφάσισε τελικά να αγοράσει
ένα ζευγάρι – κι ας ήταν ένα νούμερο μεγαλύτερα από αυτά που φοράει κανονικά.
Στο κατάστημα δεν μπορούσαν να της απαντήσουν πότε θα έρθουν παπούτσια
κατάλληλα για ‘κείνη. Τι λέει, όμως, γι’ αυτή την έλλειψη ο Πολεγκάτο; «Οι
πωλήσεις είναι πολύ υψηλότερες από ό,τι περιμέναμε. Για τον λόγο αυτό,
δυσκολευόμαστε να καλύψουμε τη ζήτηση. Όμως, δεν μπορούμε να παραπονεθούμε γι’
αυτό…».

Εμπόδια

Οι πωλήσεις στο κατάστημα της Madison Avenue, το οποίο άνοιξε τον περασμένο
Μάρτιο, έφτασαν τα 150.000 δολάρια σε έναν μήνα, ενώ υπάρχουν φιλόδοξα σχέδια
για να ανοίξουν καταστήματα της εταιρείας σε κάθε μεγάλη πόλη των ΗΠΑ. Όμως,
δεν είναι όλα εύκολα για τον 52χρονο Πολεγκάτο. H Geox έκλεισε πρόσφατα το
κατάστημά της στη Φιλαδέλφεια, επειδή δεν είχε ικανοποιητική καταναλωτική
κίνηση, ενώ για τους ίδιους λόγους τα καταστήματα Dillard’s σταμάτησαν να
πωλούν τα προϊόντα της εταιρείας.

Επίσης, η Geox άνοιξε κατάστημα shop-in-shop στην Πενσυλβάνια, το οποίο, όμως,
έκλεισε το 2003. Ο Πολεγκάτο επιμένει ότι το κατάστημα αυτό δεν πήγε καλά
επειδή το άνοιξαν σε λάθος περιοχή, με χαμηλή αγοραστική κίνηση. H Πέτρα
Ρόουλαντ, όμως, εμπορική διευθύντρια στο συγκεκριμένο εμπορικό κέντρο, λέει
ότι το πρόβλημα ήταν πως η εταιρεία δεν είχε αρκετό εμπόρευμα. «Για να μείνει
κανείς στο εμπορικό μας κέντρο», επισημαίνει, «πρέπει να υπάρχει εμπόρευμα».

Τα σχέδια

Φέτος η Geox ξόδεψε 260.000 δολάρια για να ανοίξει shop-in-shop καταστήματα
στο Garden City της Νέας Υόρκης και στο Paramus του Νιου Τζέρσι. Μέχρι το
τέλος τού 2005 ο Πολεγκάτο θέλει να λειτουργεί τουλάχιστον ένα κατάστημα σε
κάθε μεγάλη αμερικανική πόλη, συμπεριλαμβανομένου του Λος Άντζελες, του
Σικάγου και του Μαϊάμι. Στην Ευρώπη, την Αυστραλία και την Ασία η εταιρεία
άνοιξε φέτος 90 νέα καταστήματα.

Πού είναι, όμως, τα παπούτσια; «Βελτιώνουμε την παραγωγή μας και το
αποθηκευτικό μας σύστημα, ώστε να ξεπεράσουμε αυτό το πρόβλημα», επιμένει ο
Πολεγκάτο και προσθέτει: «Πιστεύουμε ότι πολύ σύντομα θα βρίσκονται κάτω από
τον έλεγχό μας». Δεν πρέπει να τον… προδώσουν τα πόδια του τώρα.

Αλλιώς παραγγέλλουν οι Ευρωπαίοι, αλλιώς οι Αμερικανοί

Στη Νέα Υόρκη, ο Πολεγκάτο πληρώνει ενοίκιο 348.000 δολάρια τον χρόνο, για ένα
κατάστημα με εμβαδόν 435 τετραγωνικά πόδια. Αρκετοί λένε ότι δεν έχει
καταφέρει ακόμη να λύσει το πρόβλημα της τροφοδοσίας, καθώς εκεί η ζήτηση
παραμένει υψηλή. Αυτό οφείλεται, εν μέρει, στον διαφορετικό τρόπο με τον οποίο
λειτουργούν οι Ευρωπαίοι σε σχέση με τους Αμερικανούς.

Μικρό απόθεμα

Οι Ευρωπαίοι παραγγέλλουν εμπόρευμα δύο ή τρεις φορές τον χρόνο. Στις ΗΠΑ,
όμως, τα πράγματα είναι διαφορετικά. «Προσπαθώ να παραγγέλλω μια φορά την
εβδομάδα, αλλά δεν υπάρχει μεγάλο απόθεμα στις αποθήκες», λέει ο Ντάντι
Βάσερμαν, ιδιοκτήτης του Tip Top Shoes, τού καταστήματος με τις περισσότερες
πωλήσεις παπουτσιών Geox στη Νέα Υόρκη έπειτα από αυτό που διατηρεί η εταιρεία
στη Madison Avenue.

ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΔΙΕΘΝΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ: ΓΙΩΡΓΟΣ ΚΑΝΕΛΛΟΠΟΥΛΟΣ