TPITH AΠOΨH Τo τελευταίο χαρτί

Ένα από τα βασικότερα αξιώματα των οικονομικών των MME είναι ότι η διαφήμιση
κατανέμεται κατά προσέγγιση ανάλογα με τον χρόνο που οι πολίτες αφιερώνουν στο
κάθε Μέσο. Κι επειδή τα αξιώματα είναι λογικές, πασιφανείς παραδοχές που δεν
χρειάζονται απόδειξη, θα υπέθετε κανείς πως δεν είναι απαραίτητη η έρευνα: μια
ματιά είτε στο μερίδιο διαφημιστικής δαπάνης που απορροφά η τηλεόραση (σε
συνδυασμό με τις πάμπολλες ώρες που περνάνε οι πολίτες μαζί της) είτε στο
σταδιακά φθίνον μερίδιο του Τύπου (που αντανακλά τη σχετικά χαμηλότερη
κατανάλωσή του) αρκεί. Το καλύτερο που έχει να κάνει ένα νέο Μέσο συνεπώς,
είναι να γίνει αποδεκτό και δημοφιλές από τους πολίτες κι όλα τα άλλα θα
έρθουν μόνα τους.

Ωστόσο, συχνά οι αριθμοί διαφωνούν και το αξίωμα μοιάζει περισσότερο με
προκατάληψη. Αυτό τουλάχιστον δείχνει η ετήσια έρευνα της εταιρείας Veronis
Suhler Stevenson που λειτουργεί ως επισκόπηση των αμερικανικού κλάδου της
επικοινωνίας. Συγκρίνοντας τον συνολικό χρόνο που οι πολίτες χρησιμοποιούν
καθένα από τα πέντε κύρια MME (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά,
Ίντερνετ) με τα αντίστοιχα διαφημιστικά κονδύλια που δαπανώνται σε ετήσια
βάση, προκύπτει πως οι εφημερίδες απορροφούν το επταπλάσιο ποσό από αυτό που
τους αναλογεί. Τα περιοδικά επίσης έχουν την εύνοια της διαφημιστικής αγοράς,
καθώς το μερίδιο στα έσοδα είναι διπλάσιο αυτού του χρόνου. Άλλα Μέσα
αδικούνται, όπως για παράδειγμα το Ίντερνετ: ενώ οι πολίτες το χρησιμοποιούν
60% περισσότερο απ’ ό,τι τα περιοδικά, δέχεται μόλις το 70% των κονδυλίων που
αυτά λαμβάνουν.

Ορισμένοι θα ισχυριστούν πως η δυσαρμονία οφείλεται στην εγγενή αδράνεια της
διαφημιστικής αγοράς που οδηγεί σε σταδιακή, βραδεία μεταβολή του σκηνικού,
αφού συχνά απαιτούνται νέες δεξιότητες και δομές – κυρίως στις διαφημιστικές
εταιρείες – για να αξιοποιηθεί ένα νέο Μέσο. Πιθανόν να παίζει ρόλο επίσης η
επιρροή που ιστορικά ασκούν οι εκδότες Τύπου, όπως και η νέα πρακτική των
«πολυμεσικών» συμφωνιών όπου ένας Όμιλος προσφέρει πακέτα σε πελάτες που
περιλαμβάνουν ενέργειες σε όλα τα ιδιοκτησίας του Μέσα – κάτι σε «επικοινωνία
με απ’ όλα». Εν τούτοις, τέτοιες ερμηνείες δεν μπορούν να εξηγήσουν ένα άλλο
καίριο συμπέρασμα της έρευνας: το πιο αδικημένο Μέσο είναι η πανίσχυρη
τηλεόραση, καθώς ο χρόνος που της αφιερώνεται είναι υπερδεκαπλάσιος των
εφημερίδων, αλλά τα έσοδά της μόνον οριακώς μεγαλύτερα (61 δισ. έναντι 54 δισ.
δολαρίων).

Οπότε μάλλον αλλού θα πρέπει να αναζητηθούν οι αιτίες, αφού ακόμα κι αν
αφαιρούσε κανείς τις μικρές αγγελίες (όπου ανταγωνισμός υπάρχει μόνο από το
Ίντερνετ και αυτό συμβαίνει ουσιαστικά τα τελευταία πέντε χρόνια) οι
εφημερίδες και πάλι θα είχαν σχεδόν τετραπλάσια έσοδα από αυτά που χρονικά
τους αναλογούν. Ίσως η απάντηση βρίσκεται σε πρόσφατη έρευνα της εταιρείας
Dynamic Logic, που έδειξε πως σε ένα βαρόμετρο αντιλήψεων των καταναλωτών για
τις διαφημίσεις στα διάφορα MME, οι εφημερίδες είναι το φιλικότερο Μέσο: δύο
στους τρεις πολίτες έχουν «θετική ή κάπως θετική» αντίληψη για τα διαφημιστικά
μηνύματα στις εφημερίδες, ενώ μόλις 6% έχει «αρνητική ή κάπως αρνητική»
εικόνα. Στο βαρόμετρο ακολουθούν από κοντά τα περιοδικά, ενώ ουραγός – με 93%
αρνητική ή κάπως αρνητική αντίληψη – είναι το τηλεμάρκετινγκ.

Πιθανά αίτια της υψηλής εκτίμησης των διαφημίσεων στις εφημερίδες είναι η
χαμηλή διεισδυτικότητα (ή βαθμός παρενόχλησης) των μηνυμάτων, η απουσία
επανάληψης του ιδίου μηνύματος στην ίδια έκδοση και το αναγκαστικά απλό (και
βουβό και στατικό) δημιουργικό. Εν ολίγοις, οι τεχνολογικοί περιορισμοί των
εφημερίδων ενδεχομένως – και παραδόξως – συνιστούν, εν μέσω φθινουσών
κυκλοφοριών, το τελευταίο τους χαρτί. Άλλωστε, τα ποσοστά χρόνου χρήσης και
απορρόφησης διαφήμισης των MME πιθανόν να μην ευθυγραμμιστούν ποτέ – τις
λιγότερες διαφημίσεις παίρνει το Μέσο που χρησιμοποιούμε περισσότερο απ’ όλα:
το τηλέφωνο.

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.