TPITH AΠOΨH Η επανάσταση του ελέγχου

Θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς ότι η συνταγή για ένα εμπορικά επιτυχημένο
προϊόν επικοινωνίας (λ.χ. για μία εφημερίδα) είναι η εναρμόνιση των
ενδιαφερόντων του εκδότη και των δημοσιογράφων με αυτά των αναγνωστών. Ακόμα
κι αν αυτό όντως ισχύει, πάντα θα υπάρχει μία εξαίρεση: η διαφήμιση. Πράγμα εν
τέλει φυσιολογικό: ο αναγνώστης συχνά κουράζεται από την καταιγίδα των
μηνυμάτων που δέχεται καθημερινά ενώ ο εκδότης στηρίζεται σε αυτά για μέρος (ή
το σύνολο) των εσόδων του – ειδικά στην περίπτωση των προϊόντων ενημέρωσης η
διαφήμιση συνήθως ξεπερνά το 70% του τζίρου. Οι ειδήμονες των MME εκτιμούν ότι
αυτή η «αντιπαράθεση» αναγνώστη-εκδότη θα γίνει στο μέλλον εντονότερη, αφού το
τοπίο της εμπορικής επικοινωνίας αλλάζει δραστικά και το κέρδος του ενός είναι
η απώλεια του άλλου. Είναι όμως έτσι τα πράγματα; Κι αν ναι γιατί;

Οι δυσκολίες ξεκινούν από τις πολλαπλασιαζόμενες επιλογές των διαφημιζομένων
όχι μόνο στον χώρο των Μέσων αλλά και πέρα απ’ αυτόν, με δραστηριότητες όπως
οι χορηγίες, το άμεσο μάρκετινγκ, οι εκδηλώσεις και οι προωθητικές ενέργειες
στο σημείο πώλησης – πρόσφατες μελέτες στις ΗΠΑ, όπως η ετήσια της εταιρείας
Veronis Suhler & Associates, δείχνουν πως μόνο το 30% των κονδυλίων
επικοινωνίας απορροφώνται από MME. Επιπρόσθετα, η ίδια μελέτη καταμαρτυρά πως
για πρώτη φορά τα Μέσα που χρηματοδοτούνται από τον τελικό χρήστη (λ.χ.
κινηματογράφος, DVD, video games) ξεπέρασαν σε έσοδα αυτά που στηρίζονται σε
διαφήμιση. Ουδεμία έκπληξη: τα Μέσα άργησαν να δώσουν σημασία στις
ανταγωνιστικές λύσεις και συνέχισαν να μεταχειρίζονται τον χρήστη ως παθητικό
δέκτη που θα υπομείνει στωικά τον καταιγισμό των διαφημίσεων. Ωστόσο, νέες
τεχνολογίες (όπως οι ψηφιακές συσκευές βίντεο στην τηλεόραση και το λογισμικό
«μπλοκαρίσματος» διαφημίσεων στο Ίντερνετ) έχουν επιτρέψει στους καταναλωτές
να αποφεύγουν εντελώς τα μηνύματα. Και, με δεδομένο πως 2 στους 3 πολίτες
(σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας Yankelovich Partners) δηλώνουν
«μπουχτισμένοι» από τη διαφήμιση, ο κίνδυνος περαιτέρω μετακίνησης κονδυλίων
από τα Μέσα σε άλλες ενέργειες είναι σημαντικός.

Γι’ αυτό και προκαλεί εντύπωση το πείραμα του βρετανικού δορυφορικού καναλιού
Advert Channel που προβάλλει μόνο διαφημίσεις. Θα μπορούσε κάποιος να
παρατηρήσει πως τέτοια κανάλια υπάρχουν ήδη, όπως αυτά που ειδικεύονται στο
τηλεμάρκετινγκ. Εν τούτοις, το πρόγραμμα του Advert Channel είναι διαφορετικό
και σαφώς πιο συναρπαστικό, με εκπομπές που περιλαμβάνουν συζήτηση γύρω από
κάθε σποτ, αλλά και ψηφοφορίες. Παρά τους σκεπτικούς αναλυτές που προέβλεπαν
το άμεσο κλείσιμό του, το κανάλι δείχνει να έχει προσελκύσει ικανοποιητικό
αριθμό τηλεθεατών και να σχεδιάζει νέες εκπομπές για το πρόγραμμά του.
Μάλιστα, ετοιμάζεται να αξιοποιήσει την δημοτικότητά του και να εκμεταλλευτεί
μέρος του διαθέσιμου χρόνου προσελκύοντας… διαφημίσεις.

Πείραμα κόντρα στο ρεύμα το Advert Channel; Τουναντίον – είναι η άλλη όψη του
ίδιου νομίσματος αφού βασίζεται στην ίδια τάση, δηλαδή την επιθυμία του
καταναλωτή για έλεγχο της «επικοινωνιακής εμπειρίας». Και αυτό είναι που τα
MME, ειδικά τα παραδοσιακά, αδυνατούν να καταλάβουν, πόσο μάλλον να
ενσωματώσουν στον σχεδιασμό τους: η επανάσταση της διαδραστικότητας επιφέρει
σταδιακά μία αλλαγή κουλτούρας, όπου ο χρήστης επιθυμεί να βλέπει διαφημίσεις
όταν, όπως και όσο θέλει αυτός και πιθανόν να εγκαταλείψει ή να αγνοήσει τα
Μέσα που δεν σέβονται την προτίμησή του. Για να θέλει να δεχθεί ο καταναλωτής
ένα εμπορικό μήνυμα, πρέπει αυτό να είναι κοντά στα ενδιαφέροντά του – εν
ολίγοις, ο διαφημιζόμενος (αλλά και, κυρίως, το Μέσο ως υποψήφιος ενδιάμεσος)
οφείλει να ασχοληθεί με τον δυνητικό πελάτη και να τον γνωρίσει για να μπορεί
να τον εξυπηρετεί καλύτερα. Κάτι δηλαδή που συνιστά, στο γνωσεολογικό σύστημα
του μάρκετινγκ, ύλη νηπιαγωγείου. Όποια αδυναμία κατανόησης παύει να εκπλήσσει
και αρχίζει να απογοητεύει.

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για την διαδραστική επικοινωνία.