TPITH AΠOΨH e-ρτζιανά

«Γιατί δεν μπορούν όλα αυτά να συμβούν αφού πάρω σύνταξη;». Αυτή η φράση
πιθανόν περιγράφει κάλλιστα το βλέμμα των εκδοτών τα τελευταία χρόνια όταν,
στα διάφορα διεθνή συνέδρια, άκουγαν κάποιον ειδήμονα να αναλύει και να εξηγεί
την ψηφιακή επανάσταση. Δηλαδή, για αρχή, την προσθήκη δύο νέων Μέσων
(Ίντερνετ και κινητή τηλεφωνία) σε μία ήδη δύσκολη αγορά MME και την απειλή
που αυτό συνεπάγεται. Και εφόσον πλέον είναι δυνατή και η μετάδοση
οπτικοακουστικού υλικού στα νέα Μέσα, όλα τα παραδοσιακά MME ανησυχούν – όλα
πλην ενός: του ραδιοφώνου. Κάποιοι μάλιστα ισχυρίζονται πως το Διαδίκτυο είναι
η μεγάλη ελπίδα των ερτζιανών.

Έτσι άλλωστε δείχνει πληθώρα ερευνών: οι χρήστες Ίντερνετ ελαττώνουν παντού
και πάντα τον χρόνο κατανάλωσης λοιπών Μέσων, ωστόσο το ραδιόφωνο αποτελεί
εξαίρεση – συχνά, δε, η χρήση του αυξάνεται καθώς από τη φύση του επιτρέπει (ή
και ενθαρρύνει) τη συνδυαστική χρήση, συνήθως με έντυπα. Παράλληλα, δεδομένου
ότι οι ραδιοφωνικοί σταθμοί έχουν τη δυνατότητα να μεταδίδουν το πρόγραμμά
τους μέσω Διαδικτύου, αποκτούν αυτόματα παγκόσμιο βεληνεκές – συχνά, βέβαια,
με σημαντικό οριακό κόστος ώστε να διασφαλισθεί η ποιότητα του ήχου. H
υπέρβαση των γεωγραφικών περιορισμών του αναλογικού κόσμου μπορεί να σημαίνει
μεγαλύτερο κοινό, ενδεχομένως με διαφορετικό δημογραφικό προφίλ. Το μέγεθος
της ευκαιρίας εν προκειμένω εξαρτάται από τον χάρτη της διαφημιστικής αγοράς
και την υπάρχουσα τοποθέτηση του κάθε σταθμού σε αυτήν.

Εν τούτοις, εάν οι ειδικοί αναφέρονται σε ευκαιρία, το Μέσο δεν δείχνει να το
πιστεύει. Ελάχιστοι σταθμοί έχουν προσπαθήσει να αξιοποιήσουν διαφημιστικά την
αύξηση ή και οριακή διαφοροποίηση του κοινού τους. Πιθανόν ακόμα λιγότεροι
έχουν διερευνήσει συστηματικά τις διαδραστικές δυνατότητες του Ίντερνετ –
έτσι, εφαρμογές όπως ζωντανή συζήτηση (chat), παιχνίδια, ψηφοφορίες, διάθεση
προϊόντων και εισιτηρίων σπανίζουν, ενώ ο κανόνας προς το παρόν παραμένει η
διαδραστικότητα μέσω κινητού (π.χ. ψηφίστε με sms). Ίσως η έλλειψη
ενθουσιασμού να μπορεί να δικαιολογηθεί: άλλωστε ο ανταγωνισμός των δύο Μέσων
στον χώρο της αγοράς διαφήμισης είναι επί του παρόντος έντονος. Ο πρώτος λόγος
είναι το παρεμφερές προφίλ των χρηστών τους, που τείνει να είναι νεανικό,
αστικό και, ειδικά στους άνδρες, με χαμηλή κατανάλωση τηλεόρασης. Επιπρόσθετα,
ο ανταγωνισμός παραμένει ισχυρός, διότι η συντριπτική πλειοψηφία των κονδυλίων
εμπορικής επικοινωνίας δεν μετακινείται από την τηλεόραση, παρά τη μετατόπιση
των νέων (ηλικίες 18-34) σε άλλα Μέσα. Το οποίο είναι άξιο απορίας αφού,
επιπλέον, το φαινόμενο είναι διεθνές: πιθανές εξηγήσεις θα μπορούσαν να είναι
πως η διαφημιστική αγορά εθελοτυφλεί ή τεμπελιάζει ή, παρόλο που κατανοεί πολύ
καλά τις τάσεις, φοβάται να πλήξει ένα κατεστημένο σύστημα που, έστω και με
προβλήματα, λειτουργεί ακόμα σχετικά ικανοποιητικά. Έτσι, το ραδιόφωνο και το
Διαδίκτυο παραμένουν συμπληρωματικά στην τηλεόραση Μέσα – και παλεύουν για το
ποιο θα χρησιμοποιηθεί. Υπάρχουν κάποιοι διαφημιζόμενοι που επιλέγουν
ραδιόφωνο και Ίντερνετ, ωστόσο συνήθως είναι αυτοί που δεν αντέχουν οικονομικά
την τηλεόραση – δηλαδή μάλλον δεν συνιστούν πελατολόγιο, στο οποίο μπορεί να
στηρίξει κανείς μακροπρόθεσμη ευημερία.

Ίσως όμως το πιο ανησυχητικό στοιχείο για το ραδιόφωνο στο θέμα «η ευκαιρία
του Διαδικτύου» είναι τα τελευταία νέα στη συνδυαστική χρήση Μέσων: οι πλέον
πρόσφατες έρευνες στις ΗΠΑ δείχνουν πως οι ηλικίες κάτω των 18 – δηλαδή η
επόμενη γενιά (διαφημιστικά) πολύτιμων χρηστών – στην πλειοψηφία τους
προτιμούν να καταναλώνουν ταυτόχρονα Ίντερνετ και τηλεόραση. Και αυτό
συμβαίνει είτε η χρήση είναι αλληλένδετη (αφορά το ίδιο περιεχόμενο, π.χ. ένα
τηλεπαιχνίδι ή ένα αθλητικό γεγονός) είτε είναι απολύτως άσχετη. Πιθανόν στο
μέλλον, στη θέση του ιδανικού «συνοδού» στο Διαδίκτυο η τηλεόραση να έρθει για
να εκτοπίσει το ραδιόφωνο και να το βάλει σε δεύτερη θέση – και μοίρα. H
ιστορία επαναλαμβάνεται;

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.