Έβαλε… φωτιά με φθηνό τσιγάρο

Στην επιθετική πολιτική που ακολουθεί η καπνοβιομηχανία ΣΕΚΑΠ, για την οποία,
στη φάση αυτή, τα μερίδια αγοράς έχουν μεγαλύτερη σημασία από μία συγκυριακή
αύξηση των εσόδων της, κρύβεται το μυστικό της θετικής πορείας της εταιρείας
τον τελευταίο ενάμιση χρόνο. Από μόλις 7,7% το 2002, είδε το μερίδιό της στην
εγχώρια αγορά τσιγάρων να κλείνει πέρυσι στο 9,43% και στο πρώτο δίμηνο του
2004 να κινείται κοντά στο 14%. Κι όλα αυτά χάρη – κυρίως – σε ένα νέο σήμα.

Το μυστικό

Ποια ήταν η συνταγή της επιτυχίας; Χτύπησε την αγορά εκεί που πονούσε: στην
τιμή του τσιγάρου, καθώς οι αλλεπάλληλες ανατιμήσεις των τελευταίων ετών έχουν
κάνει το κάπνισμα για τον Έλληνα μια ακριβή συνήθεια. Προσαρμοσμένο στις
διεθνείς τάσεις, σύμφωνα με τις οποίες ο καπνιστής, όταν αγοράζει ένα τσιγάρο,
δεν προσέχει μόνο την ποιότητα αλλά και την τιμή του, το νέο GR International
της ΣΕΚΑΠ, που κυκλοφόρησε πέρυσι τον Φεβρουάριο σε συσκευασία των 25,
πωλείται προς 1,90 ευρώ και είναι από τα φθηνότερα στην ελληνική αγορά.

Το νέο σήμα

Το νέο σήμα της ΣΕΚΑΠ ήρθε να καλύψει ένα κενό που υπήρχε μέχρι πρότινος στην
εταιρεία: τη δυνατότητα να προσφέρει στον καπνιστή ένα φθηνό τσιγάρο με
χαρμάνι αμερικανικού τύπου (american blend) – σαν αυτό που ζητεί διεθνώς η
αγορά – αλλά και με ιδιαίτερη αποδοχή στις νεαρές ηλικίες, εκεί που έπασχε η
εταιρεία. Διότι, το μεν Cooper θεωρείται σήμα «γερασμένο» – όντας χρόνια στην
αγορά – ενώ το BF απευθύνεται σε καπνιστές ηλικίας 35 έως 50 ετών (οι οποίοι
το επιλέγουν σε μια προσπάθεια να ελαττώσουν τις βλαβερές συνέπειες του
καπνίσματος) και το μερίδιό του έχει περιοριστεί, από 5% στο 3,1% σήμερα.

Σκληρή μάχη

H προσπάθεια, όμως, της ΣΕΚΑΠ να βελτιώσει τα μερίδιά της, δεν ήταν καθόλου
εύκολη. Οι ξένες πολυεθνικές κατέχουν σήμερα γύρω στο 77% της αγοράς, έναντι
μόνο 23% των ελληνικών εταιρειών. Επιπλέον, νέες δεξαμενές άντλησης καπνιστών
δεν υπάρχουν, αφού η τάση κατανάλωσης τσιγάρων που από το 1997 έως το 2002
ήταν αυξητική, για πρώτη φορά πέρυσι παρουσίασε σημάδια σταθεροποίησης, με τις
πωλήσεις να καθηλώνονται κοντά στα 33 δισ. τσιγάρα. Επομένως, τυχόν επιτυχία
ενός νέου σήματος σημαίνει ανακατανομή των υφιστάμενων μεριδίων.

Από την άλλη, ο Έλληνας καπνιστής έχει γίνει εξαιρετικά απαιτητικός, αφού έχει
πλέον να επιλέξει ανάμεσα σε 100 «οικογένειες» τσιγάρων, με πάνω από 280
σήματα.

«Σωσίβιο»

Το καινούργιο σήμα αποτέλεσε «σωσίβιο» για την ελληνική καπνοβιομηχανία που
έβλεπε τα τελευταία χρόνια τις πωλήσεις της να υποχωρούν. Από τον Φεβρουάριο
έως τον Ιούνιο του 2003, το νέο GR κατάφερε να πουλάει 80 εκατ. τσιγάρα το
μήνα, αποσπώντας το 3% της αγοράς. Τον περασμένο Δεκέμβριο έφτασε να κάνει
όγκο πωλήσεων 200 εκατ. τσιγάρα, κατέχοντας μερίδιο 7%, και σήμερα η
οικογένεια GR International υπολογίζεται πως έχει μερίδιο 8,19%.

Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν, επίσης, ότι η εταιρεία κατάφερε να αποσπάσει
μερίδια όχι μόνο στα πακέτα των 25 αλλά και των 20 τσιγάρων. Υπολογίζεται ότι
το 36% των πωλήσεων του GR προέρχεται από δύο από τις πιο γνωστές ξένες
οικογένειες τσιγάρων. Αποτέλεσμα, να ξεκινήσει στην αγορά ένας πόλεμος τιμών
από ελληνικές και ξένες εταιρείες, οι οποίες από τον Δεκέμβριο μέχρι σήμερα
έχουν «ρίξει» στην αγορά τουλάχιστον 24 νέα σήματα.

Γκάζι στις εξαγωγές, φρένο στις δαπάνες

Για φέτος η εταιρεία εξετάζει, μεταξύ άλλων, την περαιτέρω διείσδυσή της μέσω
του GR International στην αγορά της Αλβανίας, στην οποία κατευθύνεται σχεδόν
το 1/3 των εξαγωγών της ΣΕΚΑΠ. Προσδοκά, επίσης, ότι τα οικονομικά της
αποτελέσματα θα είναι καλύτερα από εκείνα του 2003, χρονιά κατά την οποία
κατάφερε να αυξήσει τις πωλήσεις της μόνο κατά 5% (από τα 61 στα 64 εκατ.
ευρώ), ενώ είδε τα κέρδη της να μειώνονται κατά 62% (από τα 475.000 στα
180.000 ευρώ). Αιτία, η ανατίμηση του ευρώ έναντι του δολαρίου, που είχε ως
αποτέλεσμα να πλήξει τις εξαγωγές της, το 90% των οποίων κατευθύνεται σε χώρες
εκτός ευρωζώνης (Βαλκάνια, Μέση Ανατολή και Ασία). Από 11,5 εκατ. ευρώ το
2002, έκλεισαν πέρυσι στα 9,6 εκατ. ευρώ.

Περικοπές

Παράλληλα, σε μια προσπάθεια να καταστεί ανταγωνιστικότερη και να περιστείλει
το λειτουργικό της κόστος, εξετάζει την αγορά πρώτων υλών (χαρτί
περιτυλίγματος, επιστόμια κ.λπ.) και από ασιατικές χώρες, και όχι μόνο από
ευρωπαϊκές, όπως γίνεται σήμερα. Στις κινήσεις αυτές θα πρέπει να προστεθεί
και το πρόγραμμα εθελουσίας εξόδου μέρους του προσωπικού της, το οποίο
βρίσκεται σε εξέλιξη, με στόχο να μειώσει τα άτομα που απασχολεί η εταιρεία
από 432 σε 370, τα επόμενα χρόνια.