TPITH AΠOΨH Ύβρις – και Nέμεσις;

Μία από τις πλέον διαδεδομένες ανά τον κόσμο στερεότυπες αντιλήψεις είναι αυτή
του πανίσχυρου Ομίλου MME που, με εγγυημένα τεράστια κέρδη, πλουτίζει διαρκώς
κατευθύνοντας πολιτικές καταστάσεις και χειραγωγώντας πολίτες, είτε ως
ψηφοφόρους είτε ως καταναλωτές.

Το πιο ενδιαφέρον είναι πως αυτή η κοινοτοπία συναντάται σχεδόν παντού:
ανάμεσα στους πολιτικούς (που επιθυμούν να «ρυθμίσουν» αυτήν την επιρροή),
στους πολίτες (ειδικά σε αυτούς που είναι επιρρεπείς σε θεωρίες συνωμοσίας και
βρίσκονται συχνά στα άκρα του πολιτικού συστήματος – προφανώς δεν φταίνε οι
ιδέες τους για την απουσία απήχησης αλλά το σικέ παιχνίδι) και, πιο
εντυπωσιακά, στις ίδιες τις εταιρείες MME που ενίοτε – και off the record –
επαίρονται για τη δύναμή τους. Εάν όμως η βασικότερη ισχύς είναι η οικονομική,
τότε αυτή η αντίληψη ενδεχομένως θα πρέπει να αρχίσει να αναθεωρείται πριν
γίνει άλλος ένας μύθος – και, πρώτιστα, από τα ίδια τα MME.

Αυτό μπορεί να γίνει εμφανές εάν εξετάσει κανείς την «αλυσίδα αξίας» (value
chain) της βιομηχανίας των ειδήσεων, δηλαδή τη συλλογή πρώτης ύλης, τη σύνθεση
σε ένα προϊόν (έντυπο ή ηλεκτρονικό), τη διανομή και κατανάλωσή του. Οι
ραγδαίες εξελίξεις στον χώρο της τεχνολογίας, το οριακά απηρχαιωμένο
νομοθετικό πλαίσιο αλλά και οι σημαντικές μεταβολές στην κατανάλωση προϊόντων
ενημέρωσης σημαίνουν πως οι παραδοσιακές εταιρείες-κολοσσοί δέχονται πιέσεις
από πολλές κατευθύνσεις και είναι σε σαφώς δυσχερέστερη θέση.

Αρχικά, εξαρτώνται ολοένα και περισσότερο από εταιρείες τεχνολογίας για τη
(ταχύτερη και οικονομικότερη) δημιουργία του προϊόντος τους, ειδικά σε ένα νέο
περιβάλλον όπου επιβάλλεται – για λόγους κόστους αλλά και μεριδίου αγοράς – η
δραστηριοποίηση σε πολλά διαφορετικά Μέσα. Κατά δεύτερο λόγο, αποκτούν
σταδιακά πρόβλημα στη διανομή – και όχι τόσο πολύ στη φυσική μετακίνηση (εκεί
άλλωστε πολλοί έχουν ήδη επεκταθεί με δικό τους στόλο) όσο στη διάθεση των
ηλεκτρονικών τους υπηρεσιών. Αυτό δεν ισχύει μόνο, για παράδειγμα, στην
καλωδιακή ή δορυφορική τηλεόραση (όπου πρέπει να συμφωνήσουν με τον ιδιοκτήτη
της «πλατφόρμας»), αλλά και στην κινητή τηλεφωνία όπου οι εταιρείες ελέγχουν
με ολιγοψωνιστικό τρόπο απόλυτα το μενού – ακόμα και στο πλέον «δημοκρατικό»
Μέσο, το Ίντερνετ, εξαρτώνται σε μικρό ή μεγάλο βαθμό από τις μηχανές
αναζήτησης.

Ωστόσο, η μεγαλύτερη δυσκολία συναντάται στη σχέση με τους
πολίτες-καταναλωτές, δηλαδή αναγνώστες, ακροατές, τηλεθεατές, χρήστες: αρχικά,
οι διαδραστικές τεχνολογίες σημαίνουν πως ο πολίτης δεν είναι πλέον μόνον
παθητικός δέκτης πληροφοριών, αλλά μπορεί να συνεισφέρει πρωτογενές υλικό
(π.χ. μία φωτογραφία ή ένα σχόλιο) και να έχει τη δική του ηλεκτρονική σελίδα.
Το κυριότερο όμως είναι πως έχει πλέον πάμπολλες επιλογές στη διάθεσή του και
ο εκδότης πρέπει να προσπαθήσει πολύ περισσότερο για να τον έχει πελάτη – και
ειδικά για προϊόντα ενημέρωσης αφού, πρώτον, ενδιαφέρεται λιγότερο για γενική
ειδησεογραφία απ’ ό,τι για τα χόμπι του και, δεύτερον, ακόμα κι όταν τα
προτιμά, δεν είναι απαραίτητο πως θα πληρώσει αντί να ενημερωθεί από το
Ίντερνετ, την τηλεόραση ή κάποια δωρεάν εφημερίδα. Αυτές οι τάσεις
επιπροσθέτως δημιουργούν κρίσιμο θέμα στην απορρόφηση διαφήμισης, καθώς τα
πολλαπλάσια Μέσα μεταφράζονται σε πληθώρα επιλογών για τους διαφημιζόμενους
που άλλωστε έχουν τη δυνατότητα να προβληθούν χωρίς καν να περάσουν από κάποιο
Μέσο (ταχυδρομείο, τηλέφωνο, χορηγίες γεγονότων κ.ά.). Να σημειωθεί πως η
συντριπτική πλειονότητα των MME στηρίζει τουλάχιστον το 70% των εσόδων της στη
διαφήμιση.

Τι μπορούν να κάνουν λοιπόν οι ιδιοκτήτες MME; Υπάρχουν επιλογές· εν τούτοις
οι περισσότεροι δείχνουν να διαλέγουν, όπου και όπως επιτρέπεται, την οδό της
γιγάντωσης (μέσω συμμαχιών, συγχωνεύσεων ή εξαγορών) ώστε να ανακτηθεί η
τρωθείσα διαπραγματευτική ισχύς. Ίσως να πετύχουν – βέβαια, η συστηματικότερη
ενασχόληση με τους πελάτες τους, πολίτες και διαφημιζόμενους, θα ήταν μία
εξίσου (τουλάχιστον) καλή ιδέα…

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.