TPITH AΠOΨH Αυτοδέσμευση και διαφήμιση

Έχει λεχθεί επανειλημμένα πως στις δυτικές δημοκρατίες οι διαφορές μεταξύ των
μνηστήρων της εξουσίας είναι οριακές – ειδικά στον χώρο της οικονομικής
πολιτικής όπου η ελεύθερη οικονομία δεν αμφισβητείται από κανένα μεγάλο κόμμα.
Κι όμως, μπορεί η απόσταση να είναι μικρότερη ωστόσο εξακολουθούν να
υφίστανται διαφοροποιοί παράμετροι. Μία απ’ αυτές είναι ο νομοθετικός
«παρεμβατισμός» του κράτους σε τομείς της οικονομικής ζωής της χώρας και ένας
από τους πλέον εμφανείς (σε ό,τι αφορά την άμεση καθημερινή επαφή με τον
πολίτη) και κρίσιμους είναι ο χώρος της διαφήμισης.

Θα περίμενε κανείς η παρέμβαση να αφορούσε μόνο τα βασικά ζητήματα, δηλαδή
θέματα χώρου (τοποθέτησης) και χρόνου (διάρκειας). Εν τούτοις, συνήθως οι
θερμότερες συζητήσεις επικεντρώνονται σε δυσκολότερα – και πιο υποκειμενικά –
σημεία όπως η παραπλάνηση, η ευπρέπεια και η ιδιωτικότητα (privacy) που
ενδεχομένως προσβάλλεται. Καθώς είναι γνωστό πως οι νομοθετικές πράξεις, όταν
δεν είναι απολύτως απαραίτητες, συχνά δημιουργούν αγκυλώσεις και
δυσλειτουργίες στην αγορά, η βιομηχανία της διαφήμισης διεθνώς (εκπροσωπούμενη
από την EASA – European Advertising Standards Alliance) έχει αντιπροτείνει και
προωθήσει την ιδέα της αυτοδέσμευσης (self-regulation), όπου οι διαφημιζόμενοι
ακολουθούν (επιτυχώς, σε πολύ μεγάλο βαθμό) έναν συγκεκριμένο κώδικα
δεοντολογίας που διασφαλίζει την ευπρεπή και ειλικρινή εμπορική επικοινωνία.

Όλα εν τάξει συνεπώς; Όχι ακριβώς. Μπορεί στα παραδοσιακά Μέσα το σύστημα να
λειτουργεί, ωστόσο εκτιμάται πως αυτό δεν είναι εφικτό στο Ίντερνετ ή έτσι
νομίζουν ορισμένοι παράγοντες της αγοράς όπως φάνηκε από πρόσφατη συνάντηση
της EASA στην Αθήνα. Ενδεχομένως αυτή η άποψη να απορρέει εν πολλοίς από
δυσκολία κατανόησης του συγκεκριμένου Μέσου, ειδικά εάν αναλογισθεί κανείς πως
η συντριπτική πλειονότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων στο Διαδίκτυο μπορεί και
όντως υπόκειται στους ίδιους κώδικες. Εν τούτοις, υπάρχει και ένα είδος
διαφήμισης – τα «φυλλάδια» που στέλνονται μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου,
αντίστοιχα των εντύπων που λαμβάνεται στα γραμματοκιβώτιά σας – που όντως
προβληματίζει έντονα όχι τόσο διότι είναι πολλά (πράγμα λογικό αφού το κόστος
αποστολής είναι μηδέν), αλλά γιατί πολλά έχουν «επιλήψιμο» περιεχόμενο όπως
προσθετικές εγχειρήσεις σε επίμαχα σημεία του σώματος.

H πρώτη προσέγγιση για την καταπολέμηση τέτοιων διαφημίσεων ήταν τεχνολογική
και βασίστηκε σε σχετικά φίλτρα. Ωστόσο απέτυχε, αφού αυτά, πέραν των
διαφημίσεων, μπλόκαραν και κανονική αλληλογραφία. Όπως ήταν αναμενόμενο, τη
σκυτάλη πήραν οι πολιτικοί: τόσο το αμερικανικό Κογκρέσο όσο και 36 Πολιτείες
έχουν περάσει νόμους που απαγορεύουν την αποστολή «επιλήψιμων» μηνυμάτων (όταν
ο χρήστης δεν έχει δώσει τη συγκατάθεσή του). Ούτε αυτό είχε επιτυχία καθώς οι
αποστολείς είναι εταιρείες offshore, συνεπώς η σχετική νομοθεσία δεν τις
αφορά. Ίσως δεν είναι περίεργο συνεπώς που πάλι η οικονομία (και ειδικά η
αγορά) δείχνει να δίνει την λύση – ή, μάλλον, τις λύσεις. Σύμφωνα με τον
«Εκόνομιστ», η πρώτη που συζητείται και δοκιμάζεται βασίζεται σε μία όχι
ιδιαίτερα πρωτότυπη ιδέα: το γραμματόσημο. Στην ηλεκτρονική του μορφή – και
δεδομένου πως θα ισχύσει μόνο για τους μαζικούς αποστολείς, δηλαδή εταιρείες,
όχι για τον απλό πολίτη – ανεβάζει το κόστος κι έτσι ξεχωρίζουν οι σοβαρές
εταιρείες από τους «απατεώνες». H δεύτερη βασίζεται σε ένα ομόλογο που ο
μαζικός αποστολέας θα πρέπει να πληρώνει σε περίπτωση παραπόνων. Αυτό θα
σήμαινε μηδενικό κόστος για τις κανονικούς διαφημιζόμενους, αλλά σημαντικότατα
πρόστιμα για όσους «παρενοχλούν» τον πολίτη με διάφορα μηνύματα.

Θα εφαρμοστούν αυτές οι νέες ιδέες ώστε η διαφήμιση στο Ίντερνετ να πάψει να
αμαυρώνεται από τέτοιου είδους μηνύματα; Πιθανότατα, δεδομένου ότι υπέρ αυτών
των λύσεων (και συγκεκριμένα κυρίως της πρώτης) τάχθηκε ο πρόεδρος της
Microsoft Μπιλ Γκέιτς στο πρόσφατο Διεθνές Οικονομικό Φόρουμ στο Νταβός.
Πάντως, έχουν περισσότερες πιθανότητες από νομοθετικές εμπνεύσεις πολιτικών –
που, άλλωστε, στο θέμα της παραπλανητικής διαφήμισης ενδεχομένως «δεν
δικαιούνται διά να ομιλούν»…

Ο Κων/νος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και
αντιπρόεδρος του IAB Europe, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική
επικοινωνία.