Άλλος για «ξυραφομαχίες»;

Δεν το γνωρίζουν πολλοί, αλλά το αντικείμενο που κλεβόταν περισσότερο από
το κατάστημα Boots στο βόρειο τέρμιναλ του αεροδρομίου Γκάτγουικ ήταν κάποτε η
συσκευασία των έξι ανταλλακτικών της μηχανής ξυρίσματος Mach 3 Turbo τής
Gillette. Σήμερα δεν θα βρείτε το παραπάνω αντικείμενο στα ράφια. Οι επιβάτες
που θέλουν να το προμηθευτούν καλούνται να πάρουν ένα χαρτί από το σημείο όπου
άλλοτε υπήρχαν τα ανταλλακτικά του Mach 3 και να τα παραλάβουν πληρώνοντας
κατά την έξοδό τους.

«Πόλεμος τον Άστρων». Όταν οι μονομάχοι βγάζουν τα ξυραφάκια τους

Το λόγο για τον οποίο το προϊόν αυτό κλεβόταν από τα ράφια δεν είναι εύκολο να
τον φανταστεί κανείς. Ήταν επειδή το Mach 3 ήταν αποτελεσματικό στο ξύρισμα
του κεφαλιού. Ναι, του κεφαλιού. Κατά την περίοδο που οι κλοπές είχαν
κορυφωθεί, ήταν πολύ της μόδας τα εντελώς ξυρισμένα κεφάλια – ιδιαίτερα, απ’
ό,τι φαίνεται, μεταξύ των κλεφτών. Έτσι, το Mach 3 Turbo χρειάστηκε ξαφνικά
ειδική προστασία.

Παρόμοιες ιστορίες βγαίνουν στην επιφάνεια όπου συγκεντρώνεται η «ξυρισμένη»
Βρετανία για κουβέντα. Σε ένα κατάστημα της αλυσίδας Sainsbury, κοντά στους
«Times», το Mach 3 – και το βελτιωμένο Turbo – διετίθετο για κάποιο διάστημα
μόνο από τα ταμεία. Όταν επέστρεψε στα ράφια, κάθε πακέτο λεπίδων είχε
ενισχυθεί με ειδικό μηχανισμό συναγερμού, σαν να ήταν DVD.

Τέτοια διαφήμιση, αδύνατο να την αγοράσεις. Πριν από πέντε χρόνια, η Gillette
δημιούργησε μια πολύ καλή ξυριστική μηχανή ξοδεύοντας 750 εκατομμύρια δολάρια
για την έρευνα και την υλοποίησή της. Στη συνέχεια διέθεσε άλλα 250
εκατομμύρια δολάρια για να τη διαφημίσει. Δημοσιογράφοι από τις πέντε ηπείρους
πέταξαν πρώτη θέση στην έδρα της εταιρείας στις Ηνωμένες Πολιτείες για να τη
δοκιμάσουν. Ο «Economist» χαιρέτισε την άφιξή της δημοσιεύοντας ένα άρθρο για
την ιστορία του ξυρίσματος. Ο «New Yorker» τής αφιέρωσε 10.000 λέξεις, ανάμεσά
τους τις ακόλουθες: «Το ξύρισμα έχει καταστεί ο μοναδικός ίσως εμπορικός
τομέας στον κόσμο στον οποίο το δημοφιλέστερο προϊόν είναι και το καλύτερο: H
Gillette είναι ταυτόχρονα η Πόρσε και η Τζένεραλ Μότορς του ξυρίσματος».

Λεπίδες. H «λεπίδα του ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων» έλαμπε στο
μπάνιο… Γνωρίζαμε τα πάντα για τα 35 διπλώματα ευρεσιτεχνίας της, το
επεξεργασμένο με άνθρακα ατσάλι της, την προοδευτικά κοφτερή γεωμετρία της…
Την πρώτη μέρα της κυκλοφορίας της, ο πρόεδρος του Χρηματιστηρίου της Νέας
Υόρκης σήμανε την έναρξη των συναλλαγών αγένειος – πρώτη φορά, θυμούνται όλοι.

Μας είπαν ότι ήταν «Ό,τι Καλύτερο για τον Άνδρα» («The Best Α Man Can Get»),
ιδιότροπος και αόριστος ισχυρισμός όταν τον αναλύεις, όμως δεν τον αναλύσαμε.
Τον πιστέψαμε και την αγοράσαμε. Οι Αμερικανοί ήταν περήφανοι για την αποστολή
τους στη Σελήνη. Τώρα είναι περήφανοι για τα ξυραφάκια και υπάρχει λόγος. Αυτό
συνδύαζε την υψηλή τεχνολογία και την επιχειρηματικότητα πετυχαίνοντας κάτι
που στον κόσμο του φανταστικού, μόνο στους αντιπάλους του Τζέιμς Μποντ
επιτρέπεται να ονειρευτούν – την καθολική κυριαρχία.

Ύστερα ήρθε η τέταρτη λεπίδα. Τον περασμένο Αύγουστο από τη Wilkinson Sword,
που ανήκει σε ένα άλλο αμερικανικό «συγκρότημα», αλλά παραμένει ο προμηθευτής
των ειδών ξυρίσματος τής Αυτού Μεγαλειότητος της Βασίλισσας. Το Wilkinson
Sword Quattro δεν είναι μόνο το πρώτο ξυράφι ξυρίσματος με τέσσερις λεπίδες
ασφαλείας. Διαθέτει επίσης «αντι-φρακτική τεχνολογία για να πλένεται καλύτερα»
και «φορέα λεπίδας εξελιγμένης τεχνολογίας» που για τους δικηγόρους τής
Gillette ακούγεται ύποπτα σαν το «προοδευτικά κοφτερή γεωμετρία»…

«Ό,τι καλύτερο για τον άνδρα»

Δεν θα σας ζητήσω να φανταστείτε την αγανάκτηση της Gillette κατά το
λανσάρισμα του Wilkinson Sword Quattro γιατί δεν θα μπορούσατε. Αν η
αγανάκτηση καθοριζόταν χρωματικά, η συγκεκριμένη θα ήταν βαθύ, καυτό πορφυρό.
H πρώτη δικαστική αγωγή για αντιποίηση ευρεσιτεχνίας κατατέθηκε λίγες ώρες
αφότου το Quattro έφτασε στα αμερικανικά σούπερ μάρκετ. H δεύτερη έγινε τον
περασμένο μήνα και είχε στόχο, όχι το Quattro αλλά το Intuition, το νέο
γυναικείο ξυραφάκι με τις πολλές λεπίδες τής Wilkinson Sword.

Δικηγόροι. H Wilkinson Sword δεν λύγισε. Στην αγωγή απάντησε με αγωγή
ισχυριζόμενη ότι το Mach 3 δεν είναι πια «ό,τι καλύτερο για τον άνδρα», άρα «η
Gillette παραπλανά τους καταναλωτές».

Δέκα δικηγόροι από τρεις εταιρείες έχουν ριχτεί στη μάχη για τη Gillette, έξι
από άλλες τρεις για τους αντιπάλους της και όλοι τους αντιμετωπίζουν πολύ
σοβαρά την… προοδευτικά κοφτερή γεωμετρία. Στο μεταξύ, οι γενειοφόροι στις
δύο πλευρές του Ατλαντικού δοκιμάζουν το Quattro και μάλλον τους αρέσει. H
Wilkinson Sword απέσπασε ομαλά μερίδιο της τάξεως του 15% στην αμερικανική
αγορά και έγινε ο κυρίαρχος του είδους στη βρετανική. Ανοησίες, λέει η
Gillette…

©The Times, 2004

LINK:

* www.thetimesonline.co.uk/weekendreview