Tράπεζες – σούπερ μάρκετ

Σε βασικό χώρο πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών θέλουν να μετατρέψουν τα
καταστήματά τους οι τράπεζες. Μολονότι τα τελευταία χρόνια αυξάνονται συνεχώς
οι πελάτες των τραπεζών που κάνουν συναλλαγές μέσω ATM, Ίντερνετ, τηλεφώνου
και πιστωτικών καρτών, διαπιστώνεται ότι το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων
προέρχεται από τα καταστήματα. Έτσι, οι τράπεζες αποφάσισαν να αλλάξουν τη
φιλοσοφία της λειτουργίας αλλά και την αρχιτεκτονική των καταστημάτων τους.

Στόχος των καταστημάτων του μέλλοντος είναι να αποτελούν «σούπερ μάρκετ», που
θα πουλάνε παλιά και νέα τραπεζικά προϊόντα, ασφάλειες, αμοιβαία κεφάλαια, θα
παρέχουν επενδυτικές συμβουλές κ.λπ. Κάθε κατάστημα θα είναι μία μικρή
τράπεζα. Αυτό θα γίνεται με τη διάθεση, στον ίδιο χώρο, όλων των υπηρεσιών και
προϊόντων που διαθέτει σήμερα μία τράπεζα από διαφορετικά σημεία, διευθύνσεις
ή υπηρεσίες (π.χ. εμπορικές συναλλαγές, private banking, ηλεκτρονικές
συναλλαγές κ.λπ).

Τα συμπεράσματα αυτά προκύπτουν από μελέτη της εταιρείας Accenture, αλλά και
από μελέτες ελληνικών τραπεζών, προκειμένου να σχεδιάσουν τα καταστήματα του
μέλλοντος. H μελέτη της Accenture στηρίζεται σε σχετική έρευνα σε μεγάλες
ευρωπαϊκές τράπεζες στην Ελλάδα, στη Φινλανδία, στη Γερμανία, στην Ολλανδία,
στην Ισπανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ήδη, αρκετές ελληνικές τράπεζες έχουν
σχεδιάσει τα καταστήματά τους με βάση τη νέα φιλοσοφία και ορισμένες
βρίσκονται σε πιλοτική φάση.

H νέα φιλοσοφία

Μιλώντας στην «ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ», ο γενικός διευθυντής και αντιπρόεδρος της Emporiki
Bank κ. Γιώργος Μιχελής δήλωσε ότι «η φιλοσοφία στα τραπεζικά καταστήματα νέας
γενιάς είναι πελατοκεντρική». Όπως εξήγησε, υπάρχει τάση μείωσης των ταμείων
και διαχωρισμός των πελατών σε αυτούς που θέλουν να κάνουν απλώς μια
συναλλαγή, σε αυτούς που μπορούν να αυτοεξυπηρετηθούν μέσω εναλλακτικών
δικτύων (ATM, Ίντερνετ, τηλέφωνο) και σε εκείνους που ζητούν κάτι παραπάνω,
όπως συμβουλές, εμπορικές συναλλαγές κ.λπ. Βασικό χαρακτηριστικό των
καταστημάτων νέας γενιάς είναι ότι αποτελούν τον βασικό χώρο τραπεζικών
εργασιών, αλλά και κόμβο σύνδεσης με εναλλακτικά δίκτυα (ATM, Ίντερνετ,
τηλέφωνο), με άλλα σημεία πώλησης (π.χ. ασφάλειες) και με άλλες υπηρεσίες
(π.χ. συμβουλές, επενδύσεις).

Τα τρία είδη

Τα καταστήματα του μέλλοντος μπορούν να χωριστούν σε τρεις διαφορετικές
κατηγορίες, ανάλογα με την έμφαση που δίνει κάθε τράπεζα αλλά και με το είδος
της πελατείας. Οι κατηγορίες αυτές είναι:

* Κέντρο Συναλλαγών. Κατάστημα που χρησιμοποιεί κατά κύριο λόγο ταμεία
για την εξυπηρέτηση των πελατών που το επισκέπτονται για τη διεκπεραίωση
συναλλαγών οι οποίες βασίζονται σε ανταλλαγή εγγράφων. Ένα τέτοιο κατάστημα
έχει τη δυνατότητα να εξυπηρετήσει 2.000 – 2.500 πελάτες.

* Χρηματο-οικονομικό πολυκατάστημα: Θα εξυπηρετεί ένα μεγάλο φάσμα
πελατών, θα εστιάζεται στις πωλήσεις, θα χρησιμοποιεί συστήματα διαχείρισης
πελατών (CRM) και θα είναι εξοπλισμένο με χώρο αυτοεξυπηρέτησης πελατών,
στοχεύοντας στην εξάλειψη του ρόλου του ταμία. Το κατάστημα αυτό θα εξυπηρετεί
3.500 – 4.000 πελάτες.

* Μπουτίκ: Θα εστιάζεται σε εμπορικές και συμβουλευτικές υπηρεσίες και
δεν θα έχει ταμεία. Θα απευθύνεται σε πελάτες με πιο πολύπλοκες οικονομικές
ανάγκες. Το κατάστημα αυτό δεν θα εξυπηρετεί περισσότερους από 800 – 1.000
πελάτες.

Πώς δημιουργήθηκε η ανάγκη για αλλαγή

Σύμφωνα με την έρευνα της Accenture, τα επόμενα χρόνια θα αυξηθούν σημαντικά
όσοι χρησιμοποιούν εναλλακτικά δίκτυα συναλλαγών (ATM, Ίντερνετ, τηλέφωνο).
Εκτιμάται ότι μέχρι το 2005 θα αυξάνονται σε ετήσια βάση κατά 24% όσοι
χρησιμοποιούν το Ίντερνετ, κατά 124% όσοι χρησιμοποιούν την κινητή τηλεφωνία
και κατά 90,5% όσοι χρησιμοποιούν τον τηλεοπτικό δέκτη τους για τραπεζικές
εργασίες.

Παρ’ όλα αυτά, το κατάστημα θα παραμένει κυρίαρχο. Συνήθως, οι καταναλωτές
χρησιμοποιούν εναλλακτικά δίκτυα για να συλλέξουν πληροφορίες και όχι για να
πραγματοποιήσουν τραπεζικές συναλλαγές. Για παράδειγμα, μόνο το 25% των
καταναλωτών που ενδιαφέρεται να αγοράσει τραπεζικά προϊόντα από το Διαδίκτυο
πραγματοποιεί, τελικά, τη συναλλαγή.

Επίσης, οι τράπεζες διαπιστώνουν ότι τα έσοδα από τα καταστήματα
αντιπροσωπεύουν το 75% του συνολικού τους τζίρου. Ταυτόχρονα, το κόστος σε
σχέση με τα έσοδα από τα καταστήματα αυξάνεται. Σύμφωνα με την Accenture, οι
διαπιστώσεις αυτές οδήγησαν τις ευρωπαϊκές τράπεζες σε αλλαγή της φιλοσοφίας
τους για τα καταστήματά τους. Με την αλλαγή αυτή θέλουν να βελτιώσουν την
αποδοτικότητα των καταστημάτων, την εμπορική τους αποτελεσματικότητα και να
αναπτύξουν ενιαία στρατηγική διάθεσης τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών.

Πώς θα λειτουργούν

Σύμφωνα με τη μελέτη, τα καταστήματα του μέλλοντος θα δίνουν έμφαση σε πέντε
σημεία:

1. Βέλτιστη λειτουργία: Θα οργανώνονται οι εργασίες με τον καλύτερο
δυνατό τρόπο, ενώ θα προβλέπεται εξωτερική υποστήριξη. Δηλαδή, το κατάστημα θα
μπορεί να αναθέτει συγκεκριμένες εργασίες σε εξωτερικούς συνεργάτες
(ασφαλιστές, νομικοί, μηχανικοί κ.λπ).

2. Υπεύθυνο ανθρώπινο δυναμικό: Ο νέος ρόλος των καταστημάτων απαιτεί
αντίστοιχες γνώσεις και δεξιότητες από το προσωπικό, το οποίο θα αμείβεται
ανάλογα. Αυτό, με τη σειρά του, οδηγεί σε νέους ρόλους και το προσωπικό. Για
παράδειγμα, το προσωπικό που ασχολείται με εμπορικές συναλλαγές θα αναλάβει
περισσότερες πρωτοβουλίες, θα είναι πιο εξειδικευμένο και θα λειτουργεί βάσει
καθορισμένων στόχων που θα πρέπει να επιτύχει.

3. Σύστημα διαχείρισης προσωπικού (Customer Relationship Management –
CRM): Θα περιλαμβάνει πληροφορίες σε ηλεκτρονική μορφή για τους πελάτες
(προτιμήσεις, συνήθειες, προϊόντα που τους ενδιαφέρουν κ.λπ). Έτσι, τα
καταστήματα θα αξιοποιούν με τον καλύτερο τρόπο κάθε ευκαιρία επαφής με τους
πελάτες.

4. Ενοποίηση με άλλα κανάλια διανομής (Ίντερνετ κ.λπ), ώστε να
επιτυγχάνεται καλύτερη αντιμετώπιση των προτιμήσεων των πελατών, ελευθερία
επιλογής, αύξηση των ευκαιριών προσέγγισης και μείωση του κόστους
εξυπηρέτησης.

5. Εμπειρία πελατών: H ποιότητα και ο τρόπος με τον οποίο
αντιλαμβάνεται ο πελάτης την επαφή του με την τράπεζα είναι ένας από τους
σημαντικότερους παράγοντες που θα προσδιορίσουν τον σχεδιασμό του
καταστήματος. H άνεση, ο οπτικός ερεθισμός, η ευκολία προσανατολισμού εντός
του καταστήματος και η ποιότητα παροχής υπηρεσιών είναι μερικοί από τους
βασικούς παράγοντες που πρέπει να αξιοποιηθούν, για να επιτευχθεί καλύτερη
διαμόρφωση του φυσικού περιβάλλοντος του καταστήματος και, συνεπώς, να
βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη.

Το κατάστημα είναι αναντικατάστατο

Γιώργος Μιχελής, γενικός διευθυντής – αντιπρόεδρος της Emporiki Bank: «Υπάρχει τάση μείωσης των ταμείων και διαχωρισμός των πελατών σε αυτούς που θέλουν απλώς να κάνουν μια συναλλαγή, σε αυτούς που μπορούν να αυτοεξυπηρετηθούν και σε αυτούς που ζητούν κάτι παραπάνω»

Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές, όπως το Ίντερνετ, οι ATM, το τηλέφωνο κ.ά. δεν
αντικαθιστούν πλήρως τον φυσικό χώρο των τραπεζών, που είναι το κατάστημα.
Όπως αναφέρει η Accenture, αν εξαιρέσουμε τις ΑΤΜ, που χρησιμοποιούνται κυρίως
για ανάληψη χρημάτων, τα καταστήματα είναι το βασικό κανάλι συναλλαγών και
αναμένεται να παραμείνουν και στο μέλλον. Έρευνες έδειξαν ότι το 52% των
πελατών των τραπεζών επισκέπτεται ένα κατάστημα τουλάχιστον μια φορά τον μήνα,
ενώ μόλις το 16% χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο και το 9% τις τραπεζικές υπηρεσίες
μέσω τηλεφώνου. H εισαγωγή των καινοτόμων υπηρεσιών (π.χ. Ίντερνετ) δείχνει
απλά ότι αυξήθηκαν οι δυνατότητες επικοινωνίας των πελατών με την τράπεζα.

Σε αυτό το πλαίσιο, οι ευρωπαϊκές τράπεζες επανεξετάζουν τη στρατηγική τους,
ώστε να έχουν τα αναμενόμενα οφέλη από τις μεγάλες επενδύσεις που έχουν κάνει
τα τελευταία χρόνια. Μολονότι οι υπηρεσίες διανομής (δίκτυο, Ίντερνετ κ.λπ.)
θα απορροφήσουν σημαντικό μέρος των επενδύσεων και στο μέλλον, η εξέλιξη των
μοντέλων καταστημάτων έχει λάβει νέα ώθηση. Αφενός τα καταστήματα
εξειδικεύονται σε προϊόντα για συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών, με σκοπό να
βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των πωλήσεων, αφετέρου τα «διαδικτυακά
καταστήματα», τα καταστήματα αυτοεξυπηρέτησης (self-service) και τα
καταστήματα δικαιόχρησης (franchises) έχουν αναπτυχθεί με σκοπό τη
βελτιστοποίηση του κόστους διανομής.

Πώς θα είναι το τραπεζικό κατάστημα του μέλλοντος

Σ ύμφωνα με τη μελέτη της Accenture, τα κύρια χαρακτηριστικά των τραπεζικών
καταστημάτων νέας γενιάς θα είναι τα εξής:

* Λειτουργική πρόσοψη, ως μέσο προβολής της εικόνας της τράπεζας.

* Περιοχή αυτοεξυπηρέτησης στην είσοδο του υποκαταστήματος.

* Αποκλειστική υπάλληλος εξυπηρέτησης πελατών και χώρος αναμονής.

* Περιοχή για παροχή συμβουλευτικών υπηρεσιών σε άνετο και ήσυχο περιβάλλον.

* Ταμείο με απλή όψη και εύκολα προσβάσιμο.

* Εσωτερικές βιτρίνες, στις οποίες θα εκτίθενται τα τραπεζικά προϊόντα.

Κάνοντας ξενάγηση σε ένα πραγματικό κατάστημα της Εμπορικής που περιλαμβάνει
όλα τα στοιχεία της νέας προσέγγισης, ο κ. Μιχελής περιγράφει τους εξής
χώρους:

* Περιοχή αυτοεξυπηρέτησης (self service): H εξυπηρέτηση της πελατείας είναι
εικοσιτετράωρη μέσω ΑΤΜ, Ίντερνετ (e-banking) και τηλεφώνου (phone banking).

* Ταμεία (tellers): Πρέπει να είναι άμεσα προσβάσιμα. Συνήθως παρατεταγμένα
αμέσως μετά την είσοδο.

* Περιοχή εξυπηρέτησης πελατών (service area): Χώρος για την εξυπηρέτηση της
μαζικής πελατείας, αλλά και την προϋπάντηση όσων εισέρχονται στο κατάστημα. Ο
ρόλος των υπαλλήλων της περιοχής αυτής είναι σημαντικός. Κατ’ αρχήν
εξυπηρετούν τους πελάτες που δεν κάνουν ταμειακές συναλλαγές. Δεύτερον,
καθοδηγούν τους πελάτες για το πού ακριβώς πρέπει να κατευθυνθούν. Τρίτον,
«διδάσκουν» τους πελάτες να χρησιμοποιούν εναλλακτικά δίκτυα (ΑΤΜ, Ίντερνετ,
τηλέφωνο).

* Βιτρίνα τραπεζικών προϊόντων (retail market place): Είναι η βιτρίνα εντός
του καταστήματος, όσον αφορά στο διαφημιστικό και προωθητικό υλικό.

* Περιοχή παροχής συμβουλών (consulting area): Εξυπηρετούνται πελάτες «υψηλής
προστιθέμενης αξίας» από έμπειρα στελέχη που δίνουν συμβουλές.

Επίσης, σε όλο το κατάστημα υπάρχουν έντονες σημάνσεις και προωθητικά
μηνύματα. Ακόμη, όσο πιο μεγάλο είναι το κατάστημα, τόσο πιο πολλές
δυνατότητες υπάρχουν για διαφοροποίηση μεταξύ των ζωνών.