TPITH AΠOΨH «Mαρκαγωγία»;

Ένα από τα κλασικότερα αξιώματα του μάρκετινγκ είναι η γνωστή ρήση «όταν
διαφημίζομαι, ξέρω πως πετάω τον μισό προϋπολογισμό της καμπάνιας – απλώς δεν
ξέρω ποιο μισό». Πέραν της ιλαρής χροιάς του αποφθέγματος, οι διαφημιζόμενοι
έχουν αποδεχθεί στωικά αυτήν την πραγματικότητα, ελπίζοντας πως, παρά τις
«απώλειες», ένα καλό σποτάκι ή μία εξαιρετική καταχώρηση θα τους αποδώσει τα
προσδοκώμενα αποτελέσματα. Ωστόσο, τα δεδομένα της αγοράς επικοινωνίας έχουν
αρχίσει να δυσχεραίνουν ακόμα περισσότερο το έργο τους και αρκετοί ειδήμονες
εκτιμούν πως βρισκόμαστε μπροστά σε σημαντικές μεταβολές.

Ιστορικά, το πρόβλημα εντοπιζόταν κυρίως στην έλλειψη δυνατοτήτων στόχευσης σε
ειδικές κατηγορίες κοινού – μιλούσε κανείς με όλους γιατί δεν μπορούσε να βρει
(οικονομικώς αποτελεσματικό) τρόπο να επικοινωνήσει μόνο με αυτούς που τον
ενδιαφέρουν. Αργότερα, στο περιβάλλον της «πολυκαναλικής» τηλεόρασης,
προστέθηκε το ζήτημα του ζάπινγκ και της αποφυγής διαφημιστικών μηνυμάτων – εν
τούτοις, είτε γιατί δεν είχαν άλλες επιλογές ή επειδή εθελοτυφλούσαν, οι
διαφημιζόμενοι δεν άλλαξαν τα σχέδια επικοινωνίας, ακόμα και όταν έρευνες
έδειχναν πως άνω του 50% των τηλεθεατών δεν παρακολουθούσαν τα σποτάκια. Την
τελευταία δεκαετία προστέθηκαν τα προβλήματα της συνεχούς κατάτμησης του
κοινού σε διαφορετικά Μέσα και του φαινομένου του «clutter», δηλαδή του
υπερβολικού αριθμού μηνυμάτων που αποδυναμώνει τη σχετική ισχύ της κάθε
διαφήμισης. Ωστόσο, οι πρόσφατες εξελίξεις – όπως το λογισμικό απαγόρευσης
(των πιο ενοχλητικών) διαφημίσεων στο Ίντερνετ και, σαφώς πιο καίρια, η
συσκευή TiVo που επιτρέπει την χωρίς διαφημίσεις τηλεθέαση – έχουν θορυβήσει
την αγορά, η οποία αναμένει πλέον ριζικές αλλαγές. Στις ΗΠΑ, σύμφωνα με έρευνα
της Forrester, ένας στους τρεις διαφημιζόμενους πιστεύει πως σε 10 χρόνια το
παραδοσιακό τηλεοπτικό σποτάκι θα έχει εξαφανιστεί.

Όχι πως οι διαφημιζόμενοι δεν έχουν ήδη σταδιακά μεταβάλει τη συμπεριφορά
τους, προσθέτοντας νέες πρακτικές – που παρακάμπτουν τα παραδοσιακά MME – στις
επιλογές τους: τόσο οι (κυρίως πολιτιστικές και αθλητικές) χορηγίες όσο και οι
ειδικές εκδηλώσεις (event marketing) αλλά και η προώθηση στο σημείο πώλησης
έχουν αναπτυχθεί ιδιαίτερα την τελευταία δεκαετία. Εν τούτοις, μία νέα μόδα
έχει κάνει αίσθηση, ενθουσιάζοντας ορισμένους και ενοχλώντας αρκετούς άλλους:
η πρακτική ονομάζεται «advertainment», δηλαδή ψυχαγωγία (ταινίες, τηλεοπτικά
προγράμματα, μουσικές ηχογραφήσεις) που βασίζεται στην προβολή κάποιας
εμπορικής μάρκας – μία κάπως αδόκιμη μετάφραση θα ήταν «μαρκαγωγία». Αρκετοί
μεγάλοι διαφημιζόμενοι έχουν πειραματισθεί, ενώ άλλοι ετοιμάζονται να
δοκιμάσουν: η FedEx στην ταινία «Cast Away», η AOL στο «You’ve got mail» και η
BMW στη σειρά «The Hire». Άλλωστε η ιδέα δεν είναι εντελώς καινοτόμος (η
τηλεόραση ξεκίνησε με αποκλειστικές χορηγίες προγραμμάτων) – η είδηση
βρίσκεται στη γοργή διάδοσή της.

Για πολλούς αναλυτές πρόκειται για έναν γάμο συμφερόντων και αναγκών που δεν
θα έπρεπε να εκπλήσσει: οι διαφημιζόμενοι, δεδομένων των τάσεων αποφυγής
μηνυμάτων, νιώθουν πως πρέπει να έρθουν πιο κοντά στο «περιεχόμενο» (είτε αυτό
είναι ταινία, τηλεπαιχνίδι ή τραγούδι), ενώ οι εταιρείες MME και Ψυχαγωγίας –
ειδικά μετά το κραχ του 2000 – αναζητούν συνεργάτη για να επωμισθεί μικρό ή
μεγάλο μέρος του αυξανόμενου κόστους παραγωγής. «H “αναμνησιμότητα” έρχεται
όταν η πληροφόρηση (εν προκειμένω για ένα προϊόν) συνδυάζεται με το
συναίσθημα», λέει ο γκουρού του «Advertainment» Πίτερ Γκάμπερ – και, πέραν των
όποιων αντιρρήσεων αισθητικής που μπορεί να υπάρχουν, πιθανόν να έχει δίκιο,
ενώ είναι σίγουρα υπερβολική η κριτική πως σύντομα τον τελικό λόγο σε μία
ταινία δεν θα τον έχει ο σκηνοθέτης, αλλά ο διευθυντής μάρκετινγκ του πελάτη.
Ίσως το σημαντικότερο ζητούμενο να μην είναι η νέα πρακτική αυτή καθαυτή,
τουλάχιστον στον χώρο της ψυχαγωγίας που πάντα είχε (και) έναν εμπορικό
χαρακτήρα. Το πρόβλημα ξεκινάει εάν αυτή αρχίσει να επεκτείνεται, έστω και
οριακά, σε άλλους χώρους δραστηριοποίησης εταιρειών MME – όπως, για
παράδειγμα, την ενημέρωση.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ενώσεως Εφημερίδων
και μέλος του Δ.Σ. της IFRA, παγκόσμιου οργανισμού για την τεχνολογία στα MME.